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互联网+的传统派与维新派之争

发布时间:2015-08-04 10:26:51  来源:网易科技报道    采编:阳光不锈  背景:

  8月3日凌晨,微博和微信朋友圈突然出现一系列统一边框的“我是维新派”照片,更奇怪的是这些微信号清一色都是韩都衣舍的名称以及头像。

  紧接着,韩都衣舍官方微信发布“撕逼”海报,矛头直指优衣库、H&M、ZARA等知名服装品牌。

  显然,此举是韩都衣舍发起的“维新运动”传播战役。但笔者首先想到的是早在十九世纪九十年代,保守派与维新派就“是否变法”进行了激烈论战,开启了近代中国第一次思想启蒙运动。虽然从彼时来看,保守派占据了上风,但放到历史长河中来看,则历史从来都是变革维新的。

  时下,任何企业似乎都被裹挟进“互联网+”的发展车轮中。不管主观意愿,还是被动接受,都不可避免。如同前些年的“互联网思维”,红透半边天。互联网+的玩法,也有典型的传统派和维新派之争。

  传统企业的挣扎和焦虑

  笔者曾所在的汽车电子行业也在试图挤进“互联网+”的中心,但又焦虑重重。

  汽车电子产业作为汽车业的周边产业,在经历了2009、2010年的高歌猛进的赚钱效应后,快速进入瓶颈期。如今,汽车电子行业变局在即。

  即使是自己有研发能力的汽车电子企业,因为深陷中国制造业低利润涡旋,也陷入了保营收和保利润的焦虑。尽管“互联网+”写进国家政府工作报告,一夜间红遍大街小巷,原本在传统制造业里挣扎前进的汽车电子行业似乎也引来了一线曙光。行业龙头企业纷纷在自身企业宣传时榜上了“互联网+”,甚至是“工

  业4.0”的概念。但可惜的是,根深蒂固的传统企业思维,将企业转型带向了离“互联网+”越来越远的疆界。

  对于靠买车载导航、行车记录仪以及后视镜导航等起家和为主要营收来源的汽车电子企业来说,赖以生存的销售方式是线下渠道,通过省代、市代等层层代理的模式,最终将产品库存在经销商和终端店手中,最终再经过终端店,4S店等分发入口流向消费者手中。企业要接触到消费者,也就是用户,中间离了层层“间隔”,而且在 “一锤子买卖”的模式下,企业其实不太喜欢和用户发生交互,毕竟一旦和用户发生交互往往就是用户投诉。

  更令企业焦虑的在于,虽然传统的制造业也在精心打造品牌,但品牌影响力很难跳出行业圈子,真正影响到用户。从用户调查来看,提到车载导航,汽车导航,用户即使不提及汽车品牌,提及的也是高德导航、百度导航或凯立德导航等地图导航软件的品牌,而车载导航企业自身的品牌则被忽悠或记不起。

  长此以往,加之汽车企业标配汽车电子产品的比例越来越增加,汽车电子企业必然焦虑自己有一天终将会变为“OEM”工厂。原本制造业的利润率就低,要是还仅仅只能做“OEM”,那就只能低上加低了。不太好联想的读者,可以想象富士康等代工企业能在iPhone手机或小米手机中分得的利润占比就一目了然了。

  汽车电子行业仅仅只是国内制造业的一个代表,一个缩影。

  勉强可以算作“行”的代表的汽车电子制造业们正在痛苦的转型,即使打着“互联网+”的旗号,仍旧凄凄惨惨戚戚。而在“衣食住行”的“衣”的一端,“互联网+”却发展得如火如荼。

  互联网品牌的兴起和流行

  多年前,还在淘宝时代,就到处是买衣服的淘宝店。更辉煌的数据是:2014年的服装纺织行业网购交易金额已达到6153亿人民币,坐上了网购销售的头把交椅。还不仅如此,电商的“互联网+”模式还培养了不少互联网品牌,同线下服装品牌齐名。

  韩都衣舍,裂帛,七格格……可以毫不费力的列出一大堆知名品牌。尤其是双十一,韩都衣舍和优衣库的较量,某种程度上可以认为以韩都衣舍为代表的互联网品牌,在一定程度上已经可以可线下渠道为主的传统品牌较量一番了。

  为什么在“衣”这一端的“韩都衣舍”们茁壮成长,而“行”这一端的,以车载导航、行车记录仪和智能后视镜等为代表的汽车电子却举步维艰。同为“互联网+”,为啥传统制造业代表的传统派和电商企业们代表的维新派会冰火两重天呢?

  罗马不是一天建成的。

  既得利益之争,取舍之间

  汽车电子行业所在的制造业,严重依赖传统渠道,讲究渠道为王,得渠道者得销量。此番“互联网+”,必然会损害记得利益。传统渠道和电商等“互联网+”渠道的博弈和取舍就成为难点。往往因为传统的渠道是企业重要的营收和利润来源,自然在公司内部也会有发言权,还需要投入以谋求未来收益的“互联网渠道”自然不受待见,倍受排挤。

  而韩都衣舍为代表的这一端,则通过已有的线上品牌优势,谋求和线下传统企业的合作,自身也没有构建线下实体渠道的压力,自然会更加得心应手。韩都衣舍并未生产过一件衣服,但韩都衣舍现有60家核心供应厂商和240家外围供应商,有的供应商甚至愿意为韩都衣舍接下一笔仅50件服装的订单。

  品牌影响力,2B还是2C

  韩都衣舍为代表的企业直接2C,充分发挥和2C的互动和口碑传播等作用,在垂直的用户领域知名度较高且拥有忠诚度和美誉度。

  而车载导航等为代表的汽车电子企业则严重依赖渠道,首先发展的是2B,得经过2B2C,才能接触到用户,隔山打牛的模式总会更加吃力。

  而且事实上,在品牌段还有一个明显的区别在于,汽车电子领域的品牌往往来源于注册商品或者企业自己,和用户无关。企业自己想好一个品牌名之后,强推给经销商们,经销商们再给到用户。用户是被动的,没有参与感,自然对品牌的依存度和情感都较弱。而韩都衣舍们则不同,20多个品牌,都和用户参与感密不可分。每一个品牌的定位都来自对用户的消费洞察和互动。

  传统品牌面临的是一锤子买卖,之后便很难和用户交互,而韩都衣舍为代表的互联网维新派们则讲究和用户腻在一起。

  品牌影响力还远不仅在和用户的距离。韩都衣舍为代表的互联网维新派们还善假于物。2014年9月,由李冰冰、黄晓明、任泉三人成立的明星投资团队StarVC投资了首个项目“韩都衣舍”,一时间韩都衣舍引起了媒体的广泛关注。和明星的组合,而且还不仅仅只是代言的浅层面,而是资本运作的深度捆绑,也是汽车电子等传统企业完全无法比拟的,粉丝的运作粉丝的经营植根到品牌中。

  有效的数据和运用

  汽车电子领域的传统制造业其实也渴望大数据,但往往仅仅只是借势宣传的表象。因为在汽车电子领域,想主导的企业太多,宝马、福特汽车品牌企业觉得自己是当之无愧的老大,理应主导汽车产业的“互联网+”变革,但又陷入保守和维新的内部冲突。但即便如此,汽车企业有数据协议和接口标准,死死守住,

  不开放给汽车电子领域的企业,汽车电子领域的企业只能望洋兴叹。即便通过OBD等终端设备读取了大量的汽车或用户数据,但往往也只能大而无用,因为无法和消费者行为有效的结合,难以形成行之有效的用户画像,最终也就难以产生“物以群分,人以类聚”的新用户品牌。

  而韩都衣舍们则不同。韩都衣舍发展至今的最重要因素是对有效数据的掌握,把用户数据精准地运用在对潮流的判断上。以数据为依据,又不被大数据所裹挟。通过电商平台上的行业数据和自身销售数据来制定下一年的目标,按照品牌、品类来进行拆分,最终确定每一个小组的月度任务,包括销售额、毛利率和售罄率等,并以此来提高整体的库存周转率。新品的产生,也来源于对消费者大数据的分析,和对流行趋势的把握。从大数据着眼,能细分到小数据,成为最终制胜的关键。

  类比或对比

  用汽车电子行业为代表的传统制造业相比,和以韩都衣舍为代表的互联网维新派相比,可能会有人质疑细分领域不同,没有可比性。但实际上,即使回到服装领域,即传统服装领域和互联网服装领域相比,也会发现,韩都衣舍们能够成功也是有“几把刷子”的。

  有效数据是传统服装企业没有的优势。比如一款卖出去10件的上衣和卖出去2件的上衣,你能说前者就卖得更好?韩都衣舍们能够通过页面浏览量来进行比对,有可能100个顾客浏览前者后才买了10件,但是有5个顾客浏览后者后就买了2件,当然后者才是最受欢迎的。

  互联网服装品牌们更新快,款式多,关键是以韩都衣舍为代表的服装品牌们做到了从用户中来,到用户中去,又让用户参与其中,所推的新款往往也较能讨

  得用户欢心,推新的成功率提高。

  互联网+的传统派与维新派之争

  这是最好的时代,这是最坏的时代。

  时代的变革总是不停歇的,与时俱进者才能更加享受时代的馈赠。

  表征与本质,才是以汽车电子为代表的传统制造业和以韩都衣舍们为代表的互联网品牌们值得考究的地方。同为互联网+,传统和维新派的“互联网+”差异在有效数据和品牌。

  然而即使如此。

  回到服装领域,韩都衣舍等互联网品牌的崛起。而与之对比的是,不少曾经知名的传统服装品牌正在关闭和减少线下实体店,开始谋求电商化转型。

  不谈汽车电子和服装业,细分到智能手机领域,我们也看到诺基亚的衰退,苹果的兴起。即便是回到国内市场,我们也在短短五年间见证了“中华酷联”的解体,和小米、华为们的异军突起。尤其是以“专注、极致、口碑、快”为代表的维新派小米手机在和联想等为代表的传统派之争。

  Uber和滴滴打车的兴起,传统的出租车行业也在受到维新派的挑战。而且目前从用户的选择来看,显然是Uber和滴滴打车占据上风。

  垂直媒体的崛起,以及自媒体时代的到来,也倒逼着传统的纸媒,甚至是门户媒体变革。

  小米电视和乐视电视的互撕,将互联网电视的焦点都转移到了互联网公司旗下,而原电视的销售大王创维、TCL们也不得不触网,需求互联网+的突破。

  特斯拉为代表的电动车引发了新一轮的造车运动,福特、宝马们也开启了互

  联网化战略。汽车界的传统与维新之争也将走上台面。

  ......

  在诸多的细分行业,都涌现出了小米、特斯拉、Uber、韩都衣舍们为代表的维新派,发起了对传统派的挑战。从用户选择和用户体验来判断的话,维新派们已经占得胜利的先机。

  同在“互联网+”的蓝天下,传统派与维新派之争已然开始。

  白驹过隙,未来已来。




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