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逆向O2O:重建电商信用评价体系

发布时间:2015-08-18 14:42:46  来源:今日头条   编辑:程婷  背景:

  正向O2O是指线上给线下引流,比如美团,嘀嘀打车都是从线上引导用户到线下消费,改造的是实体产业。而逆向O2O是从线下引导用户到线上消费,改造的是线上电商行业。

  95后崛起:一浪拍一浪,谁在沙滩上?

  可能有人会问,电商已经那么方便了,还需要被改造吗?我想提出这个问题的一般都是80后。80后经历了电商从无到有的过程,经历了没有电商的时代,有比较,自然会对电商带来的好处更有体会。但95后甚至00后开始掌握独立消费能力的今天,会发生什么变化呢?

  以一个95年出生的人举例,5岁的时候互联网泡沫破裂,QQ、门户网站开始兴起,10岁的时候淘宝等电商平台兴起,15岁新浪微博兴起,18岁上大学的时候微信已经全面普及了,美团外卖已经能送到宿舍了,打车已经用APP了。一切对他们来说是自然而然发生的,95后眼中的网购就像85后眼中的电视机一样,懂事起就在那了,根本没什么新鲜的,更谈不上是什么变革。

  95后不会惊讶于网上五花八门的商品款式,也不会对电商便宜的价格感恩戴德,更不会觉得送货上门有多方便,这些都是天经地义的。2015年5月份的高校服装品类网购满意度调查显示,只有21%的受访者对网购体验表示满意,37%的受访者有过收到实物后货不对款的经历,30%的受访者表示对物流速度不满,超过50%的受访者认为退换货很麻烦。

  相比80后一代,90后对网购吐槽似乎更多,这也不能怪他们事多,因为他们看世界的视角跟80后是完全不同的,代际差异造成他们对眼前世界的缺陷会有更深的体会,一浪拍一浪,社会因此进步。

  虚假信用,电商之痛

  究其原因,电商的低价是以剥夺实物体验为代价的。消费者无法通过体验辨别商品品质,转而用线上评价体系取代原有的体验环节。而日益繁荣的刷单产业正在瓦解这一体系,商品自身品质的杠杆效应逐渐失效,劣币开始驱逐良币,其破坏性最终累加在消费端爆发。

  虚假信用最直接的产物就是假货泛滥。今年年初,国家工商总局对网购网站抽检结果,发现全国网购的正品率不足六成,而淘宝网假货率高达63%,可就在两个月前的世界互联网大会,阿里巴巴董事局主席还坚持表示,淘宝没有假货。这还仅仅是假货,如果算上粗制滥造、货不对款的“次货”,这个比例将有多高?我想马云自己也未必能够回答。

  传统商业是建立在真实信用体系之上的,大多数场景下,消费者通过亲自体验实物以及商场信用背书,直接辨别商品品质。商品本身的杠杆效应能够发挥作用:高品质、高性价比的商品可以为自己代言,打较少的广告就可以获得数倍的回报,广告直接带来销量。而品质低劣的商品过不了体验关,打了广告也难以转化为销量,生存空间狭窄。商业的收益向先进生产力流动,促进优胜劣汰,社会经济得以发展,这是符合商业本质的。

  这也是早年间为什么品牌进驻商场很困难,一方面商场要把关,另一方面品牌自己也要掂量,交了入驻费,开了摊位,消费者体验过实物后会不会买账,不买账自己就无法收回成本,没人为其刷好评。所以商场一直给人留下“质量好”这一印象。

  而现在的情况是:消费者通过商品图文介绍和买家评论辨别商品品质,虚假评论让商品自身品质的杠杆失效,假货和真货平起平坐。这种情况下,价格成了决定销售的最重要因素,销售变成拼价格的游戏,谁的价格低谁就能吸引消费者下单,假货更低的生产成本也就更容易在这场游戏中胜出,留给品质卖家的只有亏损一条血路。

  对于平台电商来说,无论是否情愿,也坐收了渔翁之利。假货的低成本往往拥有更大的利润空间,除了压低售价外,在广告竞价上也能够出价更高,抬高平台的整体广告收益。《经济参考报》称记者在阿里巴巴近日举办的培训班上获悉,目前淘宝集市店有600多万个卖家,真正赚钱的不足30万个,仅占5%。这说明了一个问题,即售假的商家大多也不赚钱,也就是说假货出厂价到零售价之间的利润空间,也基本贡献给了淘宝。

  综上所述,网购售前体验环节缺失,进而通过线上评价体系建立信用,但刷单的出现造成这一体系的瓦解,一时间假货、次货泛滥,真货、好货只能赔本一战或逼良为娼,结果可想而知,最终受害的只能是消费者。

  破局:逆向O2O让商业回归本质

  何以破局?笔者认为单纯打击刷单是远远不够,刷单是电商娘胎里带出的劣根性,很难人为消除,还是要线上线下结合,让商业回归本质。将电商的高效、便利与线下体验相结合,重塑商业信用。

  未来随着90后甚至00后一代消费需求的升级,电商的渠道下沉和垂直分化将更加迅速。基于本地的仓储让商品离消费者更近,送货速度更快。达达等社会化物流将提供更多种类的上门服务,基于实物体验的电商新生态会最终成型。

  万达成立电商,京东入股永辉,阿里控股银泰、联姻苏宁,均为此般。线下到线上的逆向O2O路径正在形成。除了巨头之间的整合,垂直领域的社区O2O、校园O2O由于离消费者近,具备良好的用户基础和用户密度,也将获得发展机遇。比如专注服装电商售前试衣环节的美逛,仅针对大学城市场,在90后中人气很高。

  纯电商高歌猛进的十年已经过去,未来十年是电商本地化的十年,线下实物体验的回归将重建信用评价的标准,商品销量将重新和商品本身的品质挂钩,而不是和刷单、直通车挂钩。电商只是逆向O2O中的一个“O”而已。

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