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HTC衰败是战略的失策,还是历史的必然?

发布时间:2015-08-19 09:18:40  来源:创事记     采编:阳光不锈  背景:

  最近,HTC官方公布了2015年第二季度的销售业绩:实现营收330亿元新台币(约合64.7亿元人民币),只有去年同期的50%,净亏损51.4亿元新台币。

  近几年来,HTC在手机市场上的存在感越来越低。不仅销售额逐年下跌,就连股价估值也在下跌。最近更是宣布在全球裁员2300多人,一下子就辞退15%的公司员工。

  曾经的辉煌,一去不复返?

  在我们的记忆中,我们记得HTC、三星、苹果当年曾占据手机市场的三块宝贵领地。但如今我们却只能看到苹果和三星的身影。反观HTC的发展,我们看到的是辉煌之后的“失利”与“下跌”。

  HTC的快速衰败,让许多人都觉得不解和寒心。为什么曾经的手机强者会沦落到如今这幅田地?在探讨这个问题之前,我们先回看一下HTC的成长之路。

  1997年,王雪红、周永明、卓火土的“铁三角组合”共同创办HTC,主要经营代加工业务。起初HTC在与运营商的深度合作中总是从最大程度上满足它们提出的要求。从康柏到微软,我们看到了一个代加工厂商的谦卑和上进,于是越来越多的运营商愿意让HTC为其定制手机,HTC也因此得以以极低的代价迅速将版图扩展到全球。

  此后为了寻求更好的发展,HTC进行自我革新和突破。2006年,HTC开始创立自己的品牌,并于2007年、2008年推出了HTC Touch和外型惊艳、名噪一时的HTC Diamond。再后来,HTC与谷歌合作开发安卓系统的手机-G系列,此款手机一度让HTC一跃成为可以与苹果相抗衡的公司之一。

  当苹果以优取胜时(2007年至2012年,苹果只发布了5部iPhone),HTC以量取胜(2008年至2012年,加上WM系统手机,HTC一共发布了超过50部手机)。如此押宝性的策略虽然让HTC有幸压中一些手机,但却让人有种没有发展目标,没有战略规划的感觉。

  这样无目的性的策略带来的只能是偶然的辉煌,2011年之后,HTC的财报就开始下滑的趋势;2013年,首次出现亏损,时至今日,更是面临裁员的命运。

  从HTC的前身来看,它从一开始就具备了一些先天优势:作为一个手机代加工工厂,掌握到先进的生产能力以及其对手机审美设计上的敏锐观察力。如果再加上一个眼光高、技术要求好、管理能力跟上的的领导群体,HTC要想在一定的时间内成为一个有能力的公司是非常有可能的一件事。从其发展的轨迹上来看,它也确实是做到了这一点。如:2011年4月6日,台湾宏达电市值超335亿美元,市值首度超过了手机巨头诺基亚。

  但是这样的发展势头似乎并没有继续保持下去:2015年第二季度公布的第二季度财报,6月营收86.8亿元(新台币),环比下降21%,同比降60.4%。

  从HTC的失败教训中,我们看到了什么?

  一、产品亮点不明显

  HTC已经不再是当年的HTC手机代加工厂,但是却始终持有代加工厂的思维。手机市场瞬息万变,一味的“啃老本”的策略完全适应不了当今手机市场的竞争。

  在性价比方面,HTC近几年来的手机都已经被小米、华为等中低端手机所替代。没有特别吸引消费者的亮点,消费者自然会选择性价比高的其它手机。

  差异化方面,HTC没有自己的产业链且难以做到根据市场形式与时俱进的创新。在屏幕和处理器等方面也没法和有产业链且能独立生产出这些手机部件的三星相比,产品问题频生。比如说HTC M9采用的高通810处理器,发热严重,跑分功耗控制等远不如三星猎户座。

  在外形设计上,HTC近几年来一直沿用其“古老的”外形设计上的优势,对于消费者而言似乎显得太过于单调乏味。如此千篇一律的手机,你觉得消费者会一直买它吗?

  二、国内市场的不重视

  高端市场的手机厂商也许都会用一种高傲的姿态来看待后起之秀,HTC似乎也是如此。起初,HTC将重点放在手机高端市场,想要与苹果等高端品牌一较高下,对于中低端市场不屑一顾。虽然此举依据自己起步时的便利条件在国外赢得了一些市场。但是随着时间的推移,国外市场趋于饱和(自己也无力争夺)。国内市场虽然前景看好,但是进入太晚失了先机,以致于国内市场的先机就落在了诸如小米、魅族、华为这样的中低端手机手中。

  除此之外,作为一个民族品牌是不是理应首先考虑国内市场。但HTC每一次新品的发布似乎都是“先在国外后在国内”。一个民族品牌,却将自己的产品首先在国外发布,这本身在一定程度上就伤害了一些爱国用户的情感,如此的差别对待也自然会引来一部分用户的倒戈相向。

  貌似自从HTC与苹果的专利案失利后,其在国外市场的销售业绩也不是很理想。鱼与熊掌不可兼得!如今两者都没得到,不知此刻HTC该作何感想?

  三、营销策略的不足

  近日,HTC董事长王雪红在内部信中表示“HTC的问题在于营销而非产品”这就是说,HTC一直觉得HTC业绩下滑的原因在于其营销策略的问题。

  但是HTC曾经有一段时间将主要精力投入到市场营销,曾花费1700万美元签下《钢铁侠》男主角小罗伯特·唐尼为其拍摄广告。可实际效果似乎并不尽如人意。前几日还被爆强行向美国的手机用户推送广告,此举引来许多用户的不满。

  看来,HTC的营销策略真的不怎么样!

  四、手机内部设计上的缺陷

  一个有责任的手机厂商,人们始终相信它不仅会将外部设计的非常美观而且也会照顾到内部的设计。但是从HTC手机的拆卸图中,我们发现它甚至比不上华为的设计。一起来看看:

这是一款HTC M8的拆卸机

这是一款华为P8的拆卸图

这是一款苹果手机的拆机图

  对比之下我们就可以看到HTC在内部设计上的不足。试问一下:当你打开手机看到上面的场景时,你会选择哪一款手机呢?

  五、难以放下的身段问题

  在产品定位这一层面上,我们看到HTC把它的定位锁定在手机的高端市场。相对于同样把定位放在高端市场的苹果、三星来说,HTC的定位刚开始其实并不能看出来有什么不妥的地方。只是随着手机市场的发展,三星已经发展出自己的一整套生产链、而苹果已经有个自身的硬件支撑,反观HTC的进步,却仍然只停留在自身的那高傲的高端设想中。

  当然HTC也曾有段时间尝试过发展中端手机。比如HTC Desire系列,价格定在在2000元左右。只是由于后期一系列营销措施的不到位,再加上竞争对手的强劲,没有成功!

  就目前而言:手机定位仍然是其难以摆脱或舍不得摆脱的的软肋。但以HTC目前的情况,这一定位与其自身的实际情况已经不相符合。看来,HTC目前要想重新在高端手机市场领域找到自信似乎真的很难!

  六、人才流失严重

  2013 年,HTC的首席工业设计师简志霖(New One的发明者)因为泄露商业机密罪被司法机构逮捕。随后,HTC首席营销官、前首席财务官、首席运营官、首席产品官(Kouji Kodera)、全球公关总监副总裁(Jason Gordon)、全球零售营销经理(Rebecca Rowland)、数字营销总监(John Starkweather)、产品战略经理(Eric Lin)等高层纷纷接二连三的离去。

  不知道是不是HTC内部人员也看到HTC的衰退姿势,又或许是坊间流传的与CEO周永明的观点不合。

  不管怎样,如此关键的时刻,重要成员纷纷离去,内忧加外患,这无疑对HTC来说如同雪上加霜!

  HTC未来之路如何走,核心技术依旧是关键!

  综观以上的几点,我们发现HTC的主要问题除了其营销等跟不上外,还有一个重要的原因就是它没有自己过硬的核心技术的支持。一个企业的发展,核心技术永远是关键。

  三星CEO尹钟龙早在2005年时就曾说过:核心技术是市场制胜的秘诀。发展到现在,三星一直没有忘记这一点。虽然三星的成功除此之外,还在于其掌握手机零部件60%的控制权,能够有效控制成本与生产进程等。但是三星至少一直清醒的知道去发展这一关键点,虽然与苹果的专利案打了那么久,但是三星依旧越挫越勇,毫不畏惧!

  而苹果公司之所以能够在高端手机市场屹立这么多年也是靠自身积累多年的核心技术。虽然苹果的完成大多靠代加工工厂实现,但是赚大钱的永远是苹果公司而不是代加工工厂,不是吗?

  再看看HTC,凡是涉及到专利的案件几乎都是以败诉结尾:

  如果继续如此下去,那么失败就显得很必然了。

  曾经HTC依靠优秀的系统体验加上优秀的硬件设计独领风骚,但是随着三星等手机的后来居上,HTC在中国的市场份额如今已经跌出十名开外。要想重新寻找新的开拓点似乎不是那么容易的事情。那么它将依靠什么策略来继续其在手机市场的发展呢?

  HTC董事长王雪红似乎给了我们一个大致的方向:

  (1)强化智能型手机发展;

  (2)大幅降低营业成本及改善营运效率;

  (3)内部流程合理化;

  (4)积极发展新业务。

  不过这一策略是否能真正的起作用,来挽救垂死挣扎的HTC,我们还不得而知!但是对于曾经痴迷于HTC手机的用户来说,这应该算是一丝希望!不管怎样,我们且拭目以待!




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