[摘要]假货冲击、用户对微商营销审美疲劳等多种现实，对微商品牌商生存提出考验。
揭秘微商崛起和造假之殇 代理商体系崩溃
广州三元里附近的美博城，是广东火车站黄金商业园，又与机场、省市客运站相连接，很早就成为城市贸易集散地。伴随微商的兴起，南来北往的客户汇集在这里寻找商机，产品立项、贴牌、下订单、寻找代工厂，五花八门的化妆品、保健品等各类商品，从大大小小的代理商渠道发往全国亿万微博和微信用户。
包括美容化妆品、膏药、器械等，超过上千家相关店铺在这里聚集。浓重的化学药品和中草药气味混合，时常弥散在商场的空气中，让走近的人甚至有些喘不过气。
这里不只有面膜等产品代理商，也有工厂销售代表进驻，占据着整个商场一层的近三分之一区域;商场二楼有单独的产品包装商铺，其中绝大部分都是做面膜包装生意。墙体上挂满了面膜销售的宣传图片，或辅以工厂实景、或直接写明每张面膜起做价格。
腾讯科技走访时发现，在这里，你可以很容易地创建一个新的化妆品品牌。所有流程这些店铺都可以帮你搞定，包括产品批文，你只需要去注册商标，然后贴牌生产即可。
那些标志着“OEM”的店铺，主要客户已经转变为微商;一些品牌商店铺同样也在承接代工生意。当然，交易模式也很灵活，你可以选择按吨购买原液，然后选择不同的面膜纸和包装，也可以直接打包买一个现成的产品方案。
你甚至只需要告诉这些店主，需要一款补水或者美白功能的产品，他们就能拿出一系列的方案任你挑选。事实上，日进斗金的暴富神话最早便出现在一批做面膜的美妆微商之中，由于低成本、门槛低，吸引很多无业人员、学生、白领投身创业。
但是，交易火爆的背后，则是不言而喻的灰色地带。大量违禁药物、激素被使用在上述各类产品中，最终以低价、具备特殊美白或减肥效果等卖点，被层层代理商推销到微博和微信朋友圈用户手中。
随着政府部门、微信官方的严打和规范，美博城当年的辉煌时期已经不再，很多店铺的生意在年后正在日发惨淡。美博城大门口，“严厉打击非法生产、非法经营、非法添加、非法宣传”的标语已挂在显眼位置。
很多美博城店主变得更加谨慎，他们周围已经有店铺在今年春节过后因为销售含有激素的面膜而被查封。
“美白这个关键词已经上了黑名单。”一位主打“酵素”的店主向腾讯科技透露，美白效果要明显，产品就必须添加对人体有害的元素，有关部门曾在美博城彻底搜查，关闭经营这类面膜的商家;另外，审批主管部门已经对面膜上广告语做出了详细的规定，禁止使用美白等词汇。
但据腾讯科技了解，这并非是说美博城已经没有这类产品定制销售，部分交易依然在暗中进行。有微商从业者告诉腾讯科技，在美博城对外销售的产品小样虽然不会含有超标物质，但是一旦下单进入工厂，就可以修改配方，达到客户的要求。
对此，腾讯科技走访的几家店主亦有明确暗示，可以按照客户提供的配方进行生产，并且可以通过他们的渠道获得政府批文。
不过，整体而言，随着政府监管和媒体曝光加强，消费者对朋友圈商品的态度愈发谨慎，微信官方也希望引导行业向微店等健康方向发展，曾经风靡的伪劣化妆品、瘦身保健品的生存空间在加速崩塌。
当然，在过去几年的微商洪流中，美博城也不过是其中一个缩影。有数据显示，此前中国有超过千万级别的微商开设在大大小小的社交平台上，年交易流水约650亿元，接下来，小品牌倒闭、代理商跑路的现象今年下半年开始集中爆发，对于俏十岁、思埠、韩束等正规大品牌而言，也面临高速增长后的下滑和转型困境。
整个微商行业，在2015年将不可避免走向命运的十字路口。
微商崛起和造假之殇
在微商一路飘红的路上，社交平台的崛起功不可没。从人人网、微博再到微信朋友圈，第一批微商在经过原始积累后迅速分化，有人掘金后离场，有人开始操作自有品牌，但更多的微商开始涉及假货、传销并迅速膨胀。
“最开始了解微商是在人人网，那是传统意义上的第一代微商。一部分有社交能力的大学生看到了社交关系拓展后带来的商机，把自己看到的好的商品进货后通过人人网卖给同学赚钱。” 一位在2011年底开始介入微商行业的业内人士对腾讯科技表示。
伴随着微博尤其是微信飞速发展所带来的社交红利，微商逐渐从朋友代购推荐演变成造富神话。一些在人人网、微博运营的营销号开始转战微信，微商也和需要变现的微信粉丝大号们一拍即合。而俏十岁、思埠、韩束等微商品牌，也开始轮番在朋友圈里冲击眼球。
此时微商涉及的产品主要有两个特点：一是利润高、二是产品见效快。符合这两点需求，销售就会爆发性增长。
和现在环境不同，当时微商竞争压力并不大，月收入达到10万以上的个体微商大有人在，而俏十岁等大品牌则年流水过亿。
美好的日子往往是短暂的，当更多人发现微商背后的巨额利润，微商的竞争压力开始变大，曾经单品的高额利润不复存在，微商群体也开始产生分化，一部分人开始鼓动拥趸成为其下级代理商，慢慢走向传销之路;另一部分则开始操作独立品牌，铤而走险走向假冒伪劣之路。
一位面膜微商向腾讯科技描述了最开始造假面膜的几种情况。
“第一种是原来的小面膜品牌，通过微商销售了一段时间后因为售价高被微商抛弃，急需降低成本;第二种则是微商渠道看到了自己做品牌能带来的高额利润，因此自己找代工厂生产;最后一种则是工厂做过大品牌的代理，自己直接涉足上下游产业链。”
据该面膜商介绍，面膜微商打造品牌最常用的方式是借助阿里巴巴等电商平台，搜索相关加工厂联系以后，加工厂就会根据需求给客户设计提供不同的解决方案。
“通过网络代办公司，打造一款全新的‘朋友圈’面膜，从公司注册、产品设计到最终成品出厂上市销售,最快的流程不到两个月时间。”上述人士表示。
而大多数微商品牌的面膜都含有多种违禁成分。“为什么那些国际品牌还没有微商品牌的效果好，效果好为什么不进大商场?”一位面膜微商反问腾讯科技。
据腾讯科技了解，在最开始的时候，面膜微商造假技术不高，基本上以添加汞为主，这种成份能够让皮肤迅速美白，但是汞会进入人体，造成重金属超标。
利用汞美白，大概需要一个月的效果，急躁的微商觉得这个时间太漫长了。现在更多的微商面膜主打的则是立即起效，在敷上面膜之前，脸是蜡黄色，贴上之后马上就白里透红，这种面膜大多数加了蓝白颜色的荧光粉。中国人的皮肤是黄色，加上蓝白之后就会显白。
面膜商采用的最高级的配方则是激素，其中最典型的就是有“皮肤鸦片”之称的糖皮质激素，它是一种治疗皮肤病的激素类药物，用于消炎，一般大概在7天以内效果便非常明显，皮肤能够变白并消除疤痕。
一位皮肤科医生对腾讯科技表示：“消炎药必须是在身体无法抵抗炎症的时候才能吃，平时使用糖皮质激素，会破坏身体原来的抵抗力，只要停了之后马上冒痘，皮肤变薄，红血丝等问题马上都会出来。”
腾讯科技在广州美博城随机采样了5家厂商提供的面膜样品，在进行糖皮素测试检测后发现，其中便有两家产品的糖皮素超出国家标准。
事实上，在庞大的微商造假名单上，面膜的问题仅是冰山一角，一些更难被监测的品类，如减肥药、保健品等更是充斥着各种假货。今年3月，微信官方也开始对微商进行打假，建立起品牌维权平台和用户举报机制。
代理商体系或崩溃
相比假货质疑，真正把微商行业推向聚光灯下的，是思埠集团等微商正规军品牌令人咂舌的成长速度，以及其代理商模式的传销嫌疑。
从去年3月正式做微商业务，思埠集团旗下已拥有黛莱美、天使之魅、纾雅、素佳等化妆品品牌，并邀请到包括杨恭如、秦岚、袁姗姗、林心如等明星为相关品牌做形象代言人。在今年央视春节联欢晚会的黄金广告资源招标上，思埠集团以2501万元夺得2015年CCTV春节贺岁套装广告的第六位置。
据电商人士龚文祥透露，思埠在2014年11月一个月的流水就已经达到20多亿元。
思埠集团这种传播方式充分利用了微信的封闭性和红利。但正是思埠的成功，开始让层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏等模式流行;据了解，目前思埠集团的经销商系统已经超过百万人，而80%的微商都做的是思埠面膜微商代理模式。
“在拥有了忠实购买关系之后，微商开始抛弃传统的品牌商，而是频繁追求高折扣，逐渐演变成传销。”某微商从业者对腾讯科技表示，虽然整个社会对传销一直持批判和揭露态度，但随着各种新概念的不断出现，传销也被进行各种包装，改头换面之后再次出现。
今年2月，微信官方发出正式公告，声称要打击微商非法分销。这也是微信官方首次对带有涉嫌传销性质的微商进行表态。
在微商领域人士看来，“号称年流水要做到15个亿”的韩束等很多传统品牌开始向微商转型，主要也是看准了大微商的囤货能力，把货通过层层代理压到小代理商的手里，现在韩束退货非常困难，本质上可能也涉及传销或直销。
有消息称韩束做微商后40天便销售了一个亿，已拥有10万人的微商代理团队。
据腾讯科技了解，目前韩束代理至少分为“大区、省代、市代、皇冠、铂金、天使”等六个级别，获得各种等级代理授权的方式，则是拿够规定金额的货品。不同级别的代理商能够获得的拿货价也是层层加码，成本剪刀差明显。
韩束和思埠的模式在本质上并没有区别，韩束旗下的几个品牌基本上要求大代理商进货都超过百万元，但实际上在微信朋友圈却很难见到韩束品牌的销售，这是因为基本上所有的货都压在小代理商的手里。
一位韩束的低级代理商对腾讯科技表示，现在韩束向下铺货很厉害，但实际购买的消费者并不多。另一位不愿意做韩束代理的微商则对腾讯科技表示，微商最好卖的品类必须是普通超市商场等经营场合不经常能买到的产品。
总之，在微商品牌疯狂的广告宣传背后，是如蚂蚁雄兵一般存在的总代、一级代理、二级代理……和传统传销模式类似，在微商的利益链条上，最赚钱的就是品牌所有者和总代理，绝大多数下家都是靠在朋友圈发展层层下线代理来得到收益，下层的人绝大部分不赚钱。
随着更多底层代理被拖入微商的大染缸，这个行业变得越来越动荡不安。日化行业专家冯建军认为，实际上这种模式并不是真正意义上的微商，应被称作“朋友圈营销”。微商主要是靠中间环节的毛利驱动身边的朋友、亲戚参与，整个产业链的现象就是钱被上家赚走、货都堆积在末端。
思埠集团董事长吴召国8月接受媒体采访时坦言，今年5月份国内微商企业几乎都经历了销售额的断崖式下滑，思埠也下降了30%左右。
假货冲击、用户已经对朋友圈的微商营销产生审美疲劳、代理分销模式几乎没有价格竞争优势、产品都积压在多层级的代理手中等多种现实，对微商品牌商的生存提出严峻考验。
去代理扁平化是出路？
在行业困境中，一些传统微商也开始寻找让销售和流程正规化的方向。90后创业者李萌就是微商起家积累的第一桶金，转战智能成人用品行业后，她开始思考如何让手上的微商渠道正规化，随即成立了以成人用品为主的微商平台“微商优品”。
据她介绍，现在越来越多的一线微商也在思考“平台化”， 但微商平台需要有一定的技术实力才能搭建，很多老牌微商没有耐心在技术上耗费时间精力，最后又回到了老路上。
在她看来，现在微商最大的问题就是消费者无法直接接触到品牌，在经过多极代理后，从消费者到品牌方有五六层的关系，这样最容易出现的两个问题：一是退货，层层退货会遇到很多问题，只要有一层不负责任，整个链条就会断掉;第二则是最大的利润都在各级代理商的手里。
“最好的解决办法就是将微商扁平化，将原来的代理变成微客服，让消费者可以通过一级代理就直接接触到品牌，并且把中间层的利润最大程度压缩。” 李萌对腾讯科技表示。
一些大微商公司也开始意识到这样的问题。思埠集团正在通过一系列的手段加快转型。据消息人士透露，目前思埠正在积极争取直销牌照的申请，同时，吴召国还在多个公开场合表示，未来思埠将向微商渠道的平台提供商转型。
据了解，另一家品牌商俏十岁也已逐渐缩减代理人数，开设线下专卖店来减少对线上渠道的过度依赖;还有一些品牌则选择与传统企业合作，在生产环节加大投入。
当然，在微商转型的过程中，微信官方的态度和扶持方向也对微商最终的发展走向起着举足轻重的作用。
一位最早加入微商大军的从业者向腾讯科技表示，微信官方最担心的是微商在骚扰微信的客户并且影响朋友圈的活跃度，希望通过对不法微商的打击和引导，让微商群体更多进入微店体系，让商家和用户在微店中形成良性的商业关系。
此前，京东、国美、苏宁、海尔等大公司都已提出自己的微店计划，携程也提出旅游行业的“十万微店计划”，不过，在那些传统微商看来，这些大公司提供的利润非常低，做微商的主要目标是拓展渠道，对销量并没有太大帮助，很难吸引现在微商群体的注意力。
“微商不会为了每个月千八百块钱的收入下大精力，即便不靠造假，一个月能够有几十万流水的微商也有很多。”某传统微商人士表示。
但总而言之，微信所需要的绝不是朋友圈中乱象丛生的微商，而是在其规则之下用心经营微店的优质商家，寄望以微信公众号和微信支付为基础，帮助传统行业将原有的商业模式转移到微信平台上，提供包括支付与营销的全方位支持，形成线上与线下的服务闭环。这也需要现有微商群体加快改革和转型，寻找到适合自己的发展路径。
