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BAT O2O布局之百度:两种模式并行 投资连接生态

发布时间:2015-08-21 09:24:50  来源:新浪科技    背景:
百度O2O布局

百度O2O布局

  随着近期百度业务重心向O2O转移,京东投资永辉,阿里入股苏宁,又激起了一波对O2O热潮的讨论。许多业内人士认为,互联网线上红利趋近饱和,竞争从线上扩展到线下,各大互联网公司也纷纷加大了对线下的投入,以拓展资源。在此,新浪科技梳理了BAT等大公司的O2O布局,阐释他们都以怎样的形式和手段展开线下市场。

  从直达号到糯米,百度正在成为一家搜索+电商的公司。

  今年6月起,百度不断释放O2O领域扩张的信号,李彦宏也在多个场合强调,百度在实现从“连接人和信息”到“连接人和服务”的转型,连接3600行,做3600行的通用平台。

  在过去的一年时间里,百度O2O基本上形成了两种模式,三个平台入口。

  从模式上讲,一种是搜索(用户主动)型O2O,如直达号;一种展示(用户被动)型O2O,如百度糯米。三个平台入口则是百度糯米、手机百度(及其生活+)、百度地图(如图)。

  新浪数据调查发现,使用展示型O2O(如百度糯米)寻找服务的用户占比高达92.1%,使用搜索型O2O(如直达号)寻找服务的用户占比仅7.9%;而在这三个入口中,百度糯米的用户使用频次最高,占比41.6%,其次是百度地图,占比39.3%,再次是手机百度搜索,占比18%;最后是手机百度生活+(主要接入百度糯米),占比1.1.%。

  同时,围绕这些产品,百度也在进行生态上的投资。从公开资料整理发现,这些投资主要集中在生活服务、医疗、交通、文体,以及旅游。

  不久前,百度副总裁李明远在内部对该生态逻辑进行过阐述。“百度建立生态主要是以自营和引入第三方的方式。普遍、高频次的O2O场景以自营的方式做,例如外卖;不那么普遍、高频的场景则以开放的模式做,例如通过直达号机制以及多方合作等形式引入其他行业”。

  显而易见的是,百度在O2O领域的投入之大。甚至被比作“孤注一掷”。

  一方面,在资金资源上。今年6月底,李彦宏宣布从500亿元的账上,在3年内拿出200亿元投入百度糯米业务,用于扩展用户,建设商户生态,提升用户体验;

  一方面,在决心上。百度在最近一期发布财报以及首次公布电商化交易额后,股价从200多美元一直跌到现在的160多美元。

  外界认为,百度大力投入O2O,导致业绩增速放缓,净利润降低;并且从PC端到移动端的流量入口优势减弱,在O2O服务领域,有美团、大众点评等大量竞争对手,难以做到差异化的服务优势。

  李彦宏对此给出了解释,“短短两年的时间,利润率下降这么厉害,其实是表明一种决心,百度愿意砸钱,不在乎华尔街怎么看,一定要把这事做成”,当然他还表示,“这些投入对于百度的平稳过渡起了很大的作用”。

  从百度第二季度财报首次公布的电商交易额数据来看,百度糯米、百度外卖和去哪儿合共交易额405亿元人民币。其中,去哪儿第二季度交易额预计在350亿左右。除去去哪儿,该季度,百度糯米、百度外卖、百度直达号等O2O业务的交易额应该在50亿元到60亿元之间。

  单就目前而言,搜索仍是百度的主导。

  而对于O2O的未来,李彦宏并没有作过多的表述。只是,在今年第二季度的财报解读会上,他表示,在O2O领域,百度最终将获得很大的市场份额,目前还无法预知这个时间是三年还是五年。

  直达号

  直达号是百度去年发布的O2O重点产品。

  在2014百度世界大会上,百度正式提出“连接人与服务”的口号,同时推出为传统服务行业向移动互联网转型提供解决方案的“直达号”。

  据李明远介绍,直达号是传统服务企业在百度移动平台的官方服务账号,它基于移动搜索、@账号、地图、个性化推荐等方式,让顾客直达商家服务。百度移动搜索总监王京傲也表示,会在移动搜索排序机制上向优质直达号倾斜。

  换句话说,直达号就是为商户提供一个可自建的手机网站模板,消费者通过@商家,达到该页面,继而完成交易。

  不难看出,这仍然是基于百度本质属性——搜索上的O2O。

  亿欧网创始人黄渊普认为,从搜索寻找服务,是一个主动精准的需求,转化率相对集成式更高一些,但问题在于用户习惯有没有形成,搜索之后闭环能否打通,以及能否提供实质的服务。另一位将推出类直达号产品的神马搜索总裁梁捷也表示,搜索入口式的O2O模式并没有不好,只是直达号还可以把服务提供做得更直接便捷一些。

  在百度世界大会之后的一年里,百度鲜有披露直达号的发展情况,只是在2015年Q1的财报中显示,直达号已入驻70万商户,涉及餐饮、旅游、生活服务、汽车、政务、电商、教育、房产、高尔夫等传统行业,代表商户有如微卤、海底捞、良子等。

  其中,直达号方面尤其强调了与房产、高尔夫、旅游的合作。例如万科入驻百度直达号,旗下北京、广州等8个城市的楼盘全线接入;百度高尔夫直达号上线,覆盖200家球场;以及推动桂林、敦煌、西安、兰州等景区消费等。

  除此之外,百度方面并没有正式公布过其运营数据,如流量转化率,交易量及交易额等。

  对此,李彦宏在2015年Q1的财报解读会上解释道,“直达号流量的订单转化率非常不错,随着闭环效应的增加,这一转化率较之前还有提高。这个系统非常复杂,不同客户的使用水平,预算以及使用公司不同服务的情况,所达到的转化率是不一样的”。

  不过,经过新浪数据调查发现,使用展示型O2O(如百度糯米)寻找服务的用户占比高达92.1%,而使用搜索型O2O(如直达号)寻找服务的用户占比仅7.9%。

  “服务于直达号商家需要一些时间”,李彦宏强调,“在这个过程中,百度会不断开发各种功能,为商家改进功能,提高客户体验,同时加强消费者的习惯培养和教育”。

  百度糯米

  过去几年中,百度一直尝试扩张O2O,但效果并不理想,旗下爱乐活也面临三年多次转型的窘境,不得不考虑外部投资收购。于是2013年,百度将希望投向了当时正在人人公司旗下的糯米网。

  2013年8月,百度宣布向人人旗下的糯米网战略投资1.6亿美金,以获得约59%的股权。当时百度首席财务官李昕晢表示,糯米网的团购平台和本地信息,能够与百度现有的移动LBS、地图等业务实现优势互补;

  5个月后,百度宣布收购人人所持的全部糯米网股份,将糯米纳入旗下。两个月内,糯米网完成人事更替,正式更名为百度糯米,同时拿出一亿促销,争夺本地生活服务市场;

  到今年6月,李彦宏宣布将从500亿元的账上,在3年内拿出200亿元投入百度糯米业务,用于扩展用户,建设商户生态,提升用户体验,正式将百度糯米升级为百度连接本地生活服务的首要平台。

  不难发现,糯米网在百度的地位可以说是在近两年内完成了三级跳。而在这个过程中,也在不断洗去团购平台的印象。

  百度方面认为,传统团购平台有用户忠诚度低、损伤消费者体验、恶性竞争三个硬伤,于是针对该硬伤,发布“会员+”O2O生态计划。

  具体来说,体现在产品端有两个特点。第一,在百度糯米客户端首页设置精选品牌专区, 对接商户CRM管理系统,联合商户开发店铺页聚合、储值卡、到店付和百糯连等方式,帮助商户搭建自我营销平台;第二,建立百度糯米VIP机制,用户在消费累积达到一定金额后,自动成为VIP会员,可在精选品牌专区享受折上再减。

  目前,百度糯米已经推出餐饮和电影两个重点品类,逐步试水“会员+”战略,推出储值卡和优质院线联名会员卡,例如与大地院线、星美院线、17.5院线推出了10万张百度糯米影院联名会员卡。

  从某种程度上说,百度糯米代表了百度从“基于搜索”的思维中跳出来。但问题在于,一方面,地步晚,商户资源有差距,另一方面,对标竞争对手美团大众点评,还欠缺市场份额。

  从今年二季度百度首次公布的电商交易额来看,百度糯米、百度外卖和去哪儿合共交易额405亿元人民币。其中,去哪儿第二季度交易额预计在350亿左右。除去去哪儿,该季度,百度糯米、百度外卖、百度直达号等O2O业务的交易额在50亿元到60亿元之间。而美团今年上半年交易额470亿元,大众点评今年目标交易额700亿元。

  与此同时,百度从O2O业务获取的佣金营收也比较小。不过,李彦宏透露,最终还是希望能从O2O的业务中赚钱,并且在三到五年内占据更大的市场份额。

  投资项目

  百度第一次进入O2O领域的投资发生在五年前。

  据IT桔子以及公开资料整理发现,2010年,百度与鼎晖千万美元参与齐家网的C轮投资,齐家网原是上海团购网,推出了家居团购服务中心。

  随后几年里,百度在O2O领域的投资主要集中在生活类、医疗类、交通类、文体类、旅游类。

  百度战略副总裁金宇在不久前接受媒体采访时曾表示,从百度公司层面来说,主要是围绕搜索、糯米等核心产品,进行生态投资。

  百度副总裁李明远也在内部阐释了该生态逻辑。“百度建立生态主要是以自营和引入第三方的方式。一方面,普遍、高频次的O2O场景以自营的方式做,例如外卖;另一方面,不那么普遍、高频的场景则以开放的模式做,例如通过直达号机制以及多方合作等形式引入其他行业”。

  在这其中,百度外卖是个特例。不久前,百度启动“航母计划”,向投资者开放内部十多个项目进行单独融资,百度外卖就是代表作。

  据了解,百度外卖原在李明远移动服务事业群组下,是百度地图孵化出来的产品,分拆之后,成了百度控股的公司,但目前职能部门还是和百度共享。

  除此之外,其他投资项目如下(据IT桔子以及公开资料整理):

  生活类:2015年7月,参与荣昌e袋洗B轮1亿美元融资;2015年6月,参与百姓网E轮2亿人民币融资;2015年4月,参与客如云B轮6600万人民币融资;2014年10月,收购巴西最大团购网站Peixe Urbano,未透露金额;2014年6月,参与趣活美食送B轮数千万美元融资;2010年12月,参与齐家网千万美元C轮融资。

  医疗类:2015年2月,参与健康之路医护网A轮数千万美元融资;

  交通类:2015年4月,参与天天用车C轮数千万美元融资;2015年3月,参与51用车C轮数千万美元融资,2015年3月,参与优信拍C轮1.7亿美元融资;2014年12月, 6亿美元战略投资Uber。

  文体类:2015年6月,1.5亿港元入股星美控股;

  旅游类:2013年3月,3.06亿美元战略投资去哪儿,成为去其第一大机构股东,目前占股51%。

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