摘要 :全覆盖的品牌营销+极致的产品体验+良好的购买体验，让目标用户更容易感知到品牌，更舒适的购买产品，最终通过产品获得极致、超出预期的体验，这是智能手机中端市场决定格局的因素，也是国产手机品牌化过程中的必由之路
本文所说的中端市场，指的是国内1000-3000元这个价位段的智能手机。仅一年时间，中端市场格局就发生了很大的变化。我们来对比看市场调研公司GfK的两组线下市场调研数据(将中端市场细分为四个价位段)：
一组是2014年8月的数据：
另一组是2015年7月的数据：
通过对比我们可以得出以下的结论：
1、vivo与华为强势崛起，尤其是vivo。
四个价位段的TOP3中，vivo从2014年8月的占据两个位置到2015年7月占据四个位置;而且都在TOP2。华为从2014年8月的占据一个位置到2015年7月的占据三个位置，在排名上仅次于vivo。
2、三星、苹果和小米下滑，苹果、小米失守中端市场。
三星从占据四个位置到占据三个，而且从之前的TOP2变为第三名。苹果在中端市场TOP3中已经没有了位置，究其原因，相对于新上市的国产手机，苹果的前代手机正在失去魅力。小米的主力市场还是在线上，线下表现乏力。
那么，这些变化的背后说明了什么呢?有哪些值得学习的经验和注意的教训呢?我总结如下：
第一，国产手机加大价值化经营步伐。
一方面体现在整体的市场份额上，中端市场国际品牌份额与排名下降，这与国内整体市场的趋势是一致的。2014年，国产手机市场份额已经达到71%，强势崛起，目前还未夺回的市场基本就是高端位置，依然被苹果和三星占据着。
另一方面国产手机的价格正在不断提升，品牌价值凸显。一直以来，国产手机深陷增量不增收的困境。主要原因在于产品定位多是中低端，或者通过运营商的补贴进行销售。随着运营商降低补贴和竞争的激烈，国产手机纷纷推出精品战略，向中高端进军。华为以前以运营商渠道为主，在品牌化方面表现比较明显;vivo为以前以传统社会渠道为主，在音乐等用户关注的领域做到专注、极致，品牌化经营一直是其方向，现在更加游刃有余，经验值得学习。
第二，全渠道时代，线下开放渠道具有重要位置。
运营商在渠道上话语权的减弱，让电商渠道和线下开放渠道有了更大的空间，目前线上渠道有30%左右的份额，渠道主力是在线下。所以，无论是互联网品牌产品，还是传统产品，线下渠道是形成规模不得不考虑的因素。
vivo一直以来精耕线下渠道，形成了独特的分销体系。多年坚持独家代理、独家区域，代理商与vivo是利益共同体。有强大的品牌力、极致的产品、和完善的渠道，让vivo能够在整体市场增速放缓的情况下，继续保持高速增长。
华为在保持一定运营商渠道份额的情况下，以荣耀品牌打线上市场，同时，华为和荣耀两个品牌在线下共同发力，先是依托国代商确保覆盖的广度和深度，在形成一定的能力后，开始建设自己的零售与直供体系。
在渠道建设上，ivvi和华为是两个典型的例子，引来友商的学习，如酷派的ivvi品牌就是模仿vivo的渠道思路。小米、荣耀、魅族等都在布局线下渠道，国代玩法、直供玩法还有体验店的建设，随着用户对体验诉求的提升，线下渠道的位置越来越重要。
第三，智能手机进入全网营销时代。
无论是小米、华为还是vivo，在电视媒体、平面媒体、网络媒体、移动端上都有一定的声量。今年几个典型的主题营销是：小米突出“安卓机皇”，强调性能之王、屏幕之王、相机之王和音乐之王，力争在各大媒体平台上头条、上水军、上心思;vivo打出“手品之美”，突出自然之美、雕琢之美、解构之美、未来之美和极致之美，这是vivo一贯的打法，大手笔、大创意、大收获。华为渲染“似水流年”，打造外形极简之美、时间定格之魅，追求的是有故事、有情怀、有底蕴。
而这三次营销几乎都是全媒体覆盖，手品之美营销堪称经典，人民日报上四版无字天书，在党媒严肃的面孔下，以其创意性挑逗读者的好奇心，一时间可口可乐、沃尔沃、海尔、Thinkpad等知名品牌都借势营销，创造了“苍白体”和“手品之美”现象，又很好的实现了二次传播。
在以上三点之外，不得不说，中端份额进入TOP3品牌的主力产品都很不错，无论是苹果、三星还是vivo、华为、小米。
全覆盖的品牌营销+极致的产品体验+良好的购买体验，让目标用户更容易感知到品牌，更舒适的购买产品，最终通过产品获得极致、超出预期的体验，这是智能手机中端市场决定格局的因素，也是国产手机品牌化过程中的必由之路。
