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迅雷程浩:如果你是滴滴的竞争对手,这场仗应该怎么打?

发布时间:2015-09-09 14:05:34  来源:36氪     采编:阳光不锈  背景:

  编者按:本文作者程浩,迅雷联合创始人,授权 36 氪首发。微信公众号:浩哥说(微信号:haogetalks),15 年互联网老兵,专注 IT 干货分享。

  这一两年专车打得实在激烈,今天 “滴滴打车” 又更名为 “滴滴出行”,这是要包揽所有出行服务的节奏啊。

  与之相关的一个话题我一直觉得非常有意思:为什么滴滴能够如此轻易的就延展到整个移动出行领域,甚至把原来在专车和代驾领域耕耘几年的竞争对手都打得人仰马翻,这背后的规律和逻辑是什么?O2O 和大伙熟悉的互联网领域的竞争和什么相同和不同的地方?战略和战术上又有哪些可借鉴的?

  首先, “高频打低频” 以及 “刚需打不刚” 是延展的先决条件。这句话大家都听得太多了,但是有他的道理。不光是 O2O,互联网其实都这样。

  微信加个支付功能大家都在用,支付宝加个聊天功能有人用么?反正我没用过,这就是典型的 “高频打低频”。逻辑很简单,微信我天天都在用,里面突然提示我可以用微信买东西了,我捎带手试一试腾讯就多了一个用户,未来还能制造各种场景提示你。

  滴滴打车延展到代驾也是一样,很多人天天用滴滴打车,我突然有一天发现多了一个 “代驾” 的 tab,而且还有红包,我就试一试吧。但反观代驾,使用频率要远低于打车,没人天天晚上喝酒。

  滴滴的优势不光是高频打低频,而且还是刚需打不刚。代驾这个需求相对来讲还不够刚。比如晚上有局,但我还是要开车,目的只有一个:不想喝酒。即使碍着面子喝了一杯,我仍然认为我自己能开回家,不用喊代驾,事实上我曾经有过喝一杯啤酒没吹出来的历史,大伙请勿模仿。需求本身不够刚,就容易被竞争对手侵入,本质原因还在于用户的惰性,没事装那么多 APP 干嘛?一类有一个就够了。

  当然并不是所有行业的横向延展都这么容易,否则腾讯就把所有互联网服务全做了,移动出行这个行业有他固有的行业特点。

  这个特点就是移动出行类产品服务的标准化程度太高了。这既是好事,也是坏事。好事是前期容易发挥互联网的优势,就像国内外电商都是先从卖书开始。但坏处是你做两年,我做两个月,咱俩的产品体验基本一样。滴滴做代驾,体验和 e 代驾差不多,但优势就是我流量比你大,司机也比你多(理论上白天开专车的晚上都能开代驾),何况我还肯花钱做补贴,你说这仗怎么打?!

  标准化程度高的另一种说法就是“护城河太浅”,不像很多互联网行业,要么有很多的技术 know-how,像搜索;要么有很强的网络效应,像 SNS。你先做了两年,优势会非常明显,我自己做,很长时间内体验恐怕都赶不上你。

  BAT 的核心业务搜索、SNS、电商平台,都有极强的护城河,事实上百度也做了百度 Hi 和有啊,腾讯做了搜搜和拍拍,阿里也做了来往,但结果咱就不讲了。事实上,不光是移动出行领域,绝大多数 O2O 领域都有” 护城河太浅"的问题。导致本来你一小滩生意做得挺滋润,一不小心就被竞争对手延展进来了,没办法,护城河太浅!

  从用户的角度来看,标准化程度高意味着产品差异化不足,那么补贴就变成硬道理。拿专车举例,等车、进车、坐车、离开的体验其实差不多,无非就是车内干净点,司机态度好一点,帮你开门帮你拿箱子,后排有瓶水。我就没听说有谁讨论过是 Uber 的服务好还是滴滴的服务好,只听说过大伙讨论哪个更便宜。甚至连每一家自己的宣传也都是强调补贴!

  神州专车试图打差异化,但手法比较初级。说别人是 “黑车”,这是讲故事给自己听,他强调的自身优势反而感知不强,其实用户并不在乎车是不是属于公司,或者司机是不是专职,这个不展开讲了。

  这就带来了下一个问题。补贴的钱从哪来?从 VC 来,因此融资能力变成了核心竞争力。资本领域的马太效应就太明显了。你要是 VC,你会投领先者还是跟进者?显然是前者。你投领先者,最多是回报率低一些,1-2 倍,但我还能赚一个名气。你去投后面的,可能会一分钱都拿不回来。你说你怎么选?回到专车领域,我听说 Uber 中国最近融资十几亿美金(老百姓高兴了),其他的专车如果不转换思路我认为再能拿到投资的可能性不大了。

  说了这么多,感觉 “移动出行” 领域的从业者要绝望了,那是不是完全没有机会了?我认为也不是,但是有一点要明确:就是当红海市场有一个明确的领先者的时候,正面战场肯定不是好的选项了,要考虑差异化走细分市场。补贴显然不是差异化的方法,你能补贴他也能补贴,而且补的比你还多,因为他融资能力比你强。你一定要补贴也没问题,全国人民还要感谢你。况且高频刚需的都是入口,和互联网一样,都没打算在入口上直接赚钱,后续羊毛可以出在猪身上,这个大家都很熟悉了,但前期,就算贴太多的钱也要占领入口,所以靠补贴打肯定不行。

  我随便说几个不负责任的想法:现在专车的一个痛点是司机都不认识路,深圳软件园这样大众的地方还得讲半天,你能不能搞一个都是老司机(的哥)组成的车队,这个用户端感知很明显。当然车不一定有那么多,甚至可以只接受预定。主打的用户也可以偏商务一点,对价格也没那么敏感,手机上一输入航班号,两头的接送机都安排好,而且一出航站楼,有人拿着有你名字的牌子等你,帮你提行李,倍有面子!走高端一点的路线。现在的 Uber 也有 Uber Black,滴滴也有高级车,但好像只是车好一点,其他没区别。

  还有一个方法就是走企业市场(听说有的已经在做了,但是我还没听说过周边的谁在用),搞定一个企业直接就搞定了所有企业员工的商务出行。员工必须得用你的服务,否则报销起来很麻烦。你搞定了 BAT,直接给你带来上万名用户,你总可以给我打个折扣吧,企业还能省点钱。而且你还可以给企业提供账期,一个月结算一次那种,账单上写清楚每个员工每一次商务出行从哪到哪多少钱。从用户角度,我一说软件园你也不用找半天,商务办公的就那么几个片区,司机跑几次就全熟了。

  过去两年上演的专车大战轰轰烈烈,我只能提供我的一些粗浅体验和理解,也希望能有更多的人参与讨论和分享,把这个写成一个经典的 MBA 案例!最后,给大家推荐一本书——《商战》,商战引用了很多克劳塞维茨的战争理论,详细阐述了市场领先者,市场追随者在防御战、进攻战、侧翼战的不同策略,希望对大家有所帮助。




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