9月25日，新浪旅游、微博和中国社会科学院发布《2015年微博旅游白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书指出，中国已经开始全面进入大众旅游时代，随着在线旅游和O2O出行方式在用户旅游行为中所占比重的提升，互联网和旅游行业的结合更加深入。作为国内最大的旅游内容聚合和分享平台，微博上旅游相关内容的讨论热度与旅游市场热度、用户出行方向也呈现明显的正相关。
超4 成微博用户爱好旅游，出行方向与微博热度正相关
旅游用户是微博上规模最大的兴趣人群。白皮书显示，监测期内提及旅游相关话题的微博用户达到7708万人，占同期微博活跃用户的43.8%。用户在微博提及旅游话题的总次数为9.77亿次，搜索次数为9928.3万次，提及旅游并签到的总次数为1695.5万次。年轻用户是微博旅游用户的主流，82.7%的旅游用户年龄在15岁至30岁之间。
微博上旅游相关内容的热度，与旅游市场的热度呈现明显正相关。用户在微博搜索旅游相关信息的高峰时段分别是7月、8月、5月和10月，与暑期、五一和十一出游高峰重合。以北京为例，北京市旅游发展委员会数据显示，去年冬季为旅游淡季，平均每月旅客接待量可达2447.9万人次;相应的同期北京旅游微博提及量也随之下降。从今年4月开始每月旅客接待量提升，也伴随着微博提及量的提升。
旅游目的地在微博上的热度，与游客出行方向也呈现正相关，在出境游市场尤其明显。中国旅游舆情智库调查显示，除港澳台之外，过去一年间中国游客主要出境游海外目的地中，排名前10的依次是韩国、日本、泰国、美国、澳大利亚、英国、德国、法国、马来西亚、意大利。除美国和德国外，其他8个国家也是微博上热议度最高的国家。在客源地方面，微博上参与出境游目的地相关话题讨论的用户主要来自广东、四川、北京、浙江和江苏，也和出境游客源地的排序基本一致。
社交资产经营意识提升，微博成为旅游行业营销主阵地
微博与旅游市场的高度相关性，让旅游目的地充分意识到微博营销的重要性。截止今年7月，微博上旅游行业账号达到58888个，同比增长24.3%。其中国内外旅游目的地账号1689个，涵盖旅游主管机构和主要旅游目的地，建立起完善的旅游目的地微博矩阵。
白皮书还公布了国内各地区和海外旅游社交资产排名。浙江、广东和山东分别是国内旅游社交资产排名前三的地区。海外旅游社交资产较高的目的地是香港、韩国和美国。白皮书指出，国内各地区旅游资产的高低，首先与当地旅游认证账号的数量和运营水平有关，海外旅游机构的社交资产则主要取决于账号的活跃度、传播力和覆盖度。
为了推动社交资产的积累和增值，旅游目的地都在微博上开展了形式多样的营销活动。张家界翼装飞行穿越天门山、九寨沟小萝莉、千岛湖女岛主征集、姚晨新西兰大婚、大堡礁全球征集护岛人等事件，都是通过微博成为社会聚焦的热点话题。旅游相关的优质内容增加，使微博成为旅游爱好者最主要的聚集地，也让微博推出的旅游相关活动得到热追。比如连续多年举办的#带着微博去旅行#，活动举办第一年就吸引了7000万人次参与，2014年参与人次接近1亿。今年活动开展以来，用户发布的旅行照片、旅行视频、旅行攻略是去年同期的近3倍。
旅游进入“大数据时代”，微博连接能力优势凸显
白皮书指出，在线旅游和旅游O2O的发展，推动中国旅游业进入“旅游大数据”时代。大数据不但可以应用于旅游消费者和市场研究，同时也是旅游业开展精准营销传播的重要基础和手段。作为国内唯一一个能够连接旅游爱好者、旅游达人、旅游目的地和旅游行业相关企业的平台，微博无疑旅游大数据的“金矿”。数据显示，微博上24%的用户喜欢在微博上分享旅游内容，28%的用户会在微博上搜索旅游目的地信息，81%的旅游者会在出游前查找攻略并受口碑影响。
微博也通过鼓励旅游达人在微博分享优质内容，实现旅游目的地与游客之间更好的连接。今年6月微博与阿里旅行联合举办#你不知道的旅行#活动，获得超过2万人次高质量长微博生产者参加，阅读量超过12.67亿。2015年“带着微博去旅行”上线仅两个月，旅游达人发布旅行攻略就达到9000多篇，其中阅读量超过10万的有158篇。
白皮书指出，微博以成本低、覆盖广、传播快、互动强等特点，成为旅游大数据时代的“强媒体”和旅游目的地营销的重要手段。市场热度、用户出行方向与微博热度的匹配，也表明微博与旅游行业已经实现了深度融合。通过构建覆盖旅游全产业链的生态，微博在旅游行业的“连接”能力还将发挥更大价值。随着自身旅游生态的完善，微博有望与旅游行业发生更多的“化学反应”。
