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乐视小米从期货到现货,谁在打脸饥饿营销?

发布时间:2015-09-25 15:46:30  来源:搜狐科技    采编:张雅硕  背景:

  是原来百试不爽的期货营销突然失灵,还是饥饿营销真的到了拐点?

  前几天“919乐迷节”的兴奋劲还没过,今日乐视又在香港召开了第3代超级电视发布会,宣布9月29日,超3全系(Max65/X55 Pro/X55/X50/X43/X40)在中国内地乐视商城和LePar同步首发。919当日乐视算是给出了漂亮的成绩单,比如全生态总销售额突破17 亿元,超级手机总销量突破57.2万部等等,也“一不小心”创造了多项纪录。更加值得注意的是,这所有的荣耀背后是乐视从期货到现货的转变,原来的“限量”“限时”发售到现在的主要产品线现货供应,再联系之前玩转“饥饿营销”的小米、苹果甚至周鸿祎的大神如今都已开始做现货供应。如此巨大改变是因为原来百试不爽的期货营销突然失灵,还是饥饿营销真的到了拐点,到底是谁在打脸饥饿营销呢?

  深扒“饥饿营销”的来龙去脉

  自从有了小米,我国消费者开始对期货有了更深的认知,而国外苹果算是开了先河,乐视也曾是期货营销的光辉代表,且屡试不爽。他们几乎如出一辙地采取固定的步骤,比如:

  第一步:创造利益点,引起用户关注。比如“免费”、“赠送”,“低价”“限量”“首发”等。

  第二步:多维度曝光,建立需求。通过前期各类宣传,比如谍照、明星曝光、黑科技等等,透露产品优势…

  第三步:制造悬念,建立期望值。搞一个隆重的发布会,炫耀各种炫酷吊炸天的配置或新技能,激发兴趣,提出承诺,同时还不提供现货。

  第四步:设立购买条件,限量发售。提前预约或会员制,开VIP会员通道等不断制造爆场场景,引起下一波用户追捧同时还故意不满足。。。

  这样几个步骤下来,饥饿营销产生的价值可是显而易见,比如:1、增加话题,通过高性价比吸引大量眼球,获得集中曝光。2、小范围检查质量。通过少量供货可及时检查期货手机的良品率,避免大范围供货时可能出现的质量问题,从而节约成本。3、局部试错,降低市场风险。因为是少量的现货供应,厂商可根据市场反应快速调整改善,从而降低了试错成本和市场风险。

  而细看就会发现,我国手机市场的饥饿营销其实质是在控制用户预期下采用市场渗透法对市场的占领。他们通常以一个相对较低的价格打入市场,目的是在短期内加速市场成长,牺牲高毛利以期获得较高的销售量和市场占有率,进而产生显著的成本经济效益,使成本和价格得以不断降低。这不同于苹果的撇脂定价法,在新品生命周期的初期通过高价格,收回投资获得足够利润。乐视小米式的期货营销成功需要三个必备条件:足够有竞争力的价格、持续关注度和较大的品牌附加值。这也是饥饿营销背后的真相:通过期货销售保持坚挺的价格和持续的关注度,实现盈利。

  期货不待,现货时机已经成熟

  既然饥饿营销有如此神力,乐视小米们也早已尝到甜头,那为什么不继续“如法炮制”,按部就班再操作呢?

  第一,竞争加剧,销售压力增大

  这个无需赘述,手机电视行业本身绝对增长放缓,甚至呈现负增长趋势,再者行业巨头林立,互不相让,以手机行业为例,外有苹果三星强敌入侵,前有 “中华酷联”拼死相博,后有ZUK、蓝魔、奇酷等新兵崭露头角,线下有VIVO、OPPO独坐钓鱼台,线上有一加、魅族乘胜追击,海外还有传音、阿尔卡特各力山头。。。智能手机行业的竞争无疑到了前所未有的惨烈程度,此前小米年初定的销售 8000万-1亿部手机的计划,上半年仅已3470万部手机收尾,销售压力自然不小。乐视超级电视300万年销售目标,尽管919一天就卖了38.2万台,但仍有差距。

  第二、上下游连接,供应链整合能力提高

  作为一直宣扬生态链的乐视小米们也一直试图打通上下游供应链,从而获得更多话语权,去年乐视与酷派打成合作,瞬间提升了自己的硬件研发设计和供应链能力。而小米的深耕也让自己在供应链环节中拥有更大的议价能力,再说他们动不动就是海量的订单,也是供应链厂商争相抢夺的对象,从今天宣布的消息看,乐视第 3代超级电视从过去的“抢购+预售”的模式转变为“现货+预售”的模式,一来可看出消费需求和供应能力之间的关系,二来也说明如今乐视小米后方供应链也算稳定,因为当供应链基本能保证出货量和出货时间,发货也成为了一项水到渠成的事。

  第三、量产后质量稳定,未出现大量质量问题

  小米如今已过5年,算是智能手机行业老兵,而乐视也经历了半年时间磨合,且有超级电视的操盘经验,对于手机等产品质量品控管理开始成熟,且依托富士康等国际大厂,产品质量有了保证。另外随着研发实力的提升,产品生产进入常态化,质量风险也在降低。再者乐视小米依靠自身的互联网渠道可快速收集用户信息发现问题,并实现快速迭代提升改进产品体验。同时乐视小米目前对货量的预测能力也在加强。经过之前的摸爬滚打,乐视小米也算是总结出各自的经验,将曾经被视为最大的运营风险之一的库存风险降到最低,尽管他们可能没有一个足够精确的预测方法,但一个月后能卖多少手机,对于乐视小米们操盘者大概预测基本不成问题,况且如今的社交媒体上的产品热度、百度指数、淘宝指数等数据都可以为他们决策提供数据支撑。从目前来看,乐视小米都未爆发大规模质量问题,即便是红米 Note 2手机最近的“换屏门”也未打乱小米阵脚。

  第四、生态链基本完成,势能开始显现

  乐视小米是生态链的代言人,也是先行者,一直在各种宣扬自己的生态链多么完美无瑕,经历了几年积累沉淀,如今平台、软件、内容、服务等各要素也初具规模,生态链建设基本完成,并开始释放势能,就拿乐视919说事,919当天乐视光卖会员就卖了5000万元。和QQ空间做的《九层妖塔》影票的预约人数也早已超过700万人,乐视各类智能硬件总销量也突破110万件,从数据看来,乐视商城作为电商平台的优势已基本发挥出来。这种生态链模式的两大核心点:生态型的组织带来的资源和产品,以及生态型的多元化的收入模式,也随着生态链的闭环创造出无法比拟的势能。因为生态链的用户分层级多需求,一旦品牌和生态形成强大的号召力,随着产品的落地,用户的转化效果就会越来越好,粘性越来越高,这和苹果粉一直用iPhone、iPad 、Macbook、iWatch等一样,这是对平台和生态的依赖和忠诚。

  小心,现货并非高枕无忧!

  既然乐视小米们万事俱备,现货销售也将成为称霸武林的新武器,那是否江湖从此再无对手,唯有独孤武林?非也,现货或是把双刃剑,也成为不了杀手锏,乐视小米的成功更有诸多不确定性。

  1、生态链闭环封闭的本质成为孤注一掷

  诚然,小米的生态链可以扩充品类,提升销售,比如除了手机,还可以有平板、电视和路由器、智能家居等。乐视的生态可以实现提升“平台+内容+终端+应用”的垂直整合能力,打破硬件边界、UI边界、内容边界、应用边界等各类边界,形成全产业链的闭环,放大生态价值。但生态链价值释放的前提是利益共同体和方向一致性。大家都在往一个方向使力,目标一致,共享利益。但乐视小米的低价策略客观上对供应链的短期利益产生了影响,之前爆出很多小米系公司不愿意采取小米式的定价策略,就说明这样的生态并非坚不可摧,方向和利益并非完全一致。再者,他们的开放的生态本质是封闭,是一手抓!是希望将周边价值链中的相关者纳入其中,从而实现大一统。这种方式在圈起来一部分用户和利益相关者的同时也在拒绝另外一部分,从而容易形成利益孤岛,可能错失更多机会,如果华米手环没有起来,小米可能就在智能手环上栽了个跟头,乐视同样如此。

  对现有平台的掌握也就成为了孤注一掷,现货与否都决定不了成败。

  2、渠道用户重叠度及价格影响增量

  目前乐视小米除了采取现货销售外,还增加了多个销售渠道,如消费者可在京东官网、微信、手机QQ等多个渠道和小米官方商城购买小米产品。乐视除了自己的乐视商城,QQ空间等也成为了其销售渠道。这一方面可扩大品牌影响力,另一方面则是为了直接提升产品销量。但这方法是否凑效取决于销售渠道和品牌本身用户的重合度以及产品价格。如果目标用户不在对应平台上,即便是天天在百度贴吧里吆喝,现货销售也是徒劳,小米2015年上半年将小米Note发布了六七次 (竹制后盖版、女神版、张杰粉丝版等版本)但仍然收获甚微或是例证。对于现货销售,不但要巧用平台,平衡自有渠道和第三方渠道、线上和线下渠道等各方利益,真正做到线上线下和谐发展,利用爆品获取优质流量,更需要精准匹配用户群体,实现有效转化,现货只是渠道销售的其中一环。

  3、供应链成为生死线,现货与否他们说了算

  之前说到智能手机和智能电视厂商,供应链对乐视小米来说仍然特别重要,即便是自己具备互联网精神,但终究只是产业链其中一环,乐视小米采取成本定价,并通过服务补贴合作伙伴的模式,实现同产品,同价格获取客户的时候,更应考虑如何安抚产业链,如若真要彻底掀翻旧秩序,也得提前做好充足准备。要知道在供应商谈判的过程中,最有价值的筹码便是出货量,但出货量与关键零部件供应商的支持力度息息相关。比如上游厂商给不给你供应屏幕就可能导致出不来货,而这一切还不由自己掌控。在复杂的产业链里关键零部件厂商往往决定整机厂商的生死。曾经华为、中兴、联想都在三星在屏幕供应摔过跤,乐视小米的手机能否在短时间内理顺产业链,达成与高通、MTK这样的关键部件厂商的稳固合作成为能否继续前行的关键。最近闹得沸沸扬扬的乐视、奇酷、酷派事件也可佐证,当初乐视与酷派合作,也是看重酷派作为传统手机厂商的固有优势及供应链渠道优势的价值。当供应链成为了生死链,现货与否就是他们说了算。

  总之,现货销售摆脱了以前饥饿式销售的诟病,对提升销售抢占用户有一定促进作用,但现货并非万能,仍受多重因素影响,当饥饿营销开始转换角色,生态链价值开始凸显,极致的产品才是最完美的模式!




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