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越来越“传统” 可穿戴也玩渠道下沉?

发布时间:2015-09-29 09:52:49  来源:网易科技报道   编辑:阳光不锈  背景:
越来越“传统” 可穿戴也玩渠道下沉?

  可穿戴行业的变革已迫在眉睫。

  在系列报道的第一篇《经历阵痛 可穿戴未来怎么走》 中,我们已明确提出:随着产品陷入同质化、伪需求被陆续证伪、用户的热情正在迅速降温,可穿戴在很多投资机构眼中已不再是智能硬件创业的主流;而作为2C的消费级产品,可穿戴正在从极客玩物转向电子消费品。

  这种日趋“传统”的趋势,对于初创企业不利,大公司却拥有更多的机遇,这种表现也体现在渠道上。

  注: 《可穿戴系列报道》是网易科技智能硬件品牌栏目“开物”的第一个系列报道,“开物”定位于智能硬件领域的媒介融合平台,主要是从不同的角度开展垂直话题的系列报道和深度分析,紧跟行业热点、创投前沿,注重创客分享,粉丝互动以及多媒介合作。另,开物沙龙(Techat)第一期腕上智能设备专场将于今日(9月29日)下午14点在中关村创业大街天使汇二层极客咖啡举办,欢迎来聊【点击查看】

  虽然众筹网站上依旧有可穿戴产品的一席之地,但这里似乎已不再是它的主战场。

  不久之前,一位可穿戴领域的创业者告诉网易科技,今年年底他们的产品将覆盖某省的主要线下渠道,其分销商已经基本谈妥——而在两年前,比起与媒体分享有多少分销商和代理,这个行当的人更愿意分享的是搞掂了多少众筹网站。

  改变正在一点点发生。

  当可穿戴走过最开始的草莽期,大公司也逐渐入局,设计研发、供应链、渠道等硬实力正取代早期被格外看重的idea,尤其是难以逾越的供应链和渠道难题,让一些新兴公司不得不开始深耕此前忽视掉的传统链条。

  如何将可穿戴产品做成功?也许,现在更需要一些更传统的资源。

  变现难题:渠道下沉成趋势?

  当互联网手机、互联网电视的玩家正准备占领线下时,更加年轻的可穿戴却也在跟随他们的脚步。

  作为智能硬件领域销量最大的一块,可穿戴在市场上正由新兴市场快速向大众消费品市场演进。越来越多的消费者开始成为可穿戴的核心用户,从而取代了以往极客当道的局面。另一方面,由于领域日趋成熟,热钱也开始谨慎流入,投资人对于可穿戴领域的衡量标准也越来越倾向于如何变现。

  而快速变现能力,本身就和渠道能力难以割裂。

  曾深耕GPS系统多年的Garmin,在入局可穿戴后就陷入了一系列渠道上的权衡。Garmin中国区营销总监周子尧说,其实在刚发力可穿戴时,Garmin对于电商渠道十分重视,“当时我们就想,中国这么大,我们也没有足够的线下资源,就开始把主力放在了电商上”。

  然而,随着可穿戴日渐被主流市场接受,Garmin发现,有必要重新发展线下渠道,“于是在2015年,我们开始了线下发力”。不过与一般线下玩法不同的是,Garmin的代理更加扁平化,基本都是厂商直接供货,与此同时,Garmin依旧不敢怠慢线上,在他们看来,两条腿走路在当下依旧是最好的选择。

  最为重要的是,即便线上渠道已经让一些厂商看到了瓶颈,布局相对缓慢使得线下渠道也很难在销量上立竿见影。

  个中缘由,有业内人士向网易科技透露,主要是因为线下的玩法与线上有很大不同。如果想说服各级代理商,一方面得靠销售人员刷脸,一方面还需要有利可图的返点规则,最为重要的是,实体店商人常常对于产品有一定的销量要求,一旦销量达不到预期,产品很有可能会被立刻撤下。

  这些较为“土气”的玩法多少会让很多玩惯了互联网概念的初创企业水土不服。即便按照这些规则做下去,渠道网络的铺开,比起电商也要慢很多。在这种情况下,一些拥有较广销售网络的老牌厂商便占尽优势。

  儿童智能手表制造商搜狗糖猫负责人吴滔告诉网易科技,目前步步高旗下的小天才在整个儿童手表界的优势,很大程度上来自于步步高深耕多年的线下销售体系,“儿童智能手表开始陷入同质化,硬件上存不存在优势只是一方面,事实上,产品已经很难拉开较大距离,此时,线下渠道将会是一个重要变量”。

  事实也正是如此。

  即便放大到整个手腕可穿戴领域,擅长量产铺货的老牌厂商正逐渐抢回一些市场份额。“产品形态成熟后,新入局者想在研发和产品上做得比大厂产品更好,本身就很难,还想要卖更多,没线下渠道支撑几乎不可能”,一位从业人士告诉网易科技。

  布局线下本不是小厂商的强项,大厂的线下布局,进一步加剧了小众可穿戴难卖出量的现状。吴滔甚至直言,“现在创业别去做硬件,以后可能就真的只是大厂商的游戏了”。

  不过,除了在传统线下渠道里打拼外,还有很多厂商选择了一些比较讨巧的手段。如Misfit、inWatch均选择与施华洛世奇的进行合作,目前部分线下施华洛世奇店面已经能体验、购买到这些智能产品。

  业内人士称,这种线下布局虽然销量不大,但由于在某些细分领域如时尚造成影响,或许可以对品牌价值有所裨益,同时也可为该细分领域用户提供一些线下体验机会。

  供应链依旧是大BOSS

  然而,真正让新玩家概叹难入局的并非是“如何卖”的渠道,“如何造出来”是一个普通消费者接触不到,但切切实实让厂商普遍最为头疼的问题。

  inWatch制造商映趣科技CEO王小彬告诉网易科技,作为一家早期切入可穿戴领域的厂商,映趣的供应链之路难言一帆风顺。“从2013年开始梳理供应链,一直到今年上半年,花了两年我们才敢说产能能跟得上了”,王小彬强调,供应链链条存在一些延续数十年的规则,这也迫使像映趣这样的厂商不得不逐步熟悉,根本快不起来。

  在糖猫身上,这一“艰难”似乎体现的更加明显。

  吴滔坦言,尤其是刚刚立项时,由于产品没有量,首先想去找供应链上的大厂就已经是不可能的了,“于是我们找的是一些中等偏上的厂,只是没想到,这些看着还算不小的工厂,开个模具都得40多天;40多天过去了,我们却被告知模具坏了,修改又得20来天。要知道,我们之前进行的软件调试都是按照修改前的模具调的,等于做了无用功。”

  有熟悉供应链的人士向网易科技透露,在这些深圳的厂房里,无论规模大小,几乎都是按量来说话,“哪怕是富士康,你量小了,也不可能对你重视,当初锤子手机在生产上的问题,其实也很大程度上来自于此”。同时量小之后,在工厂内的优先级便会有所降低,时效性、质量可能都会因此打些折扣。

  “尤其是一家新厂商,没有以往销量预期的背书,想获得厂方的信任就比较困难”,该人士补充道。

  不仅仅是开模和量产上,在供应采购上,无处不在的“坑”同样让新玩家们抓狂。有业内人士透露,360第一次做儿童手表就在屏幕上跌了跟头。由于儿童手表用的小黑白屏早已过时,市场断货,使得相关厂商难以在短期内采购到足够的量。而这些新入的厂商大多没有囤货意识,供应商的关系也比较陌生,一旦出问题就很难被供应商一路“开绿灯”。

  不仅如此,王小彬说,像很多元件、模块的供应,不仅仅要“量”,还得稳定,持续的量对于供应商显得更重要,但这个规律往往需要一段时间的调和和熟悉,过程本身就比较慢。

  这一系列“坑”无疑增添了一些新玩家的入局难度。尤其是由众筹阶段到放货阶段,跳票案例数不胜数,极客群体对于这种现象尚且可以忍受,但对于普通消费者,这种耐心便显得有些奢侈。

  甚至,在等待与供应链调和的过程中,很多硬件厂商就暴死在了路上,资本对于变现能力较弱的厂商,仿佛也开始越来越缺乏耐心。“传统3C厂商过渡最平滑,一些互联网厂商的项目即便没经验,也有钱作为支撑,可以多扛一些时日;最苦的还是初创企业,漫长的周期成了很多从业者的噩梦”,一位从业者坦言。

  这一系列现象,似乎开始表明走向成熟的可穿戴,也正走向被老玩家或者大公司占领的时代。更加传统意义上的硬实力比拼,令大玩家重获优势;而大公司内部往往不擅长的新idea执行,也正随着先驱们对市场的论证,开始逐渐立项量产,如何获取市场份额,将可穿戴领域的竞争提升到了新的层面。

  这对于初创厂商无疑是不利的。但好消息是,可穿戴产品可能会越来越贴近消费者—--毕竟,量产和优化,从来都是大玩家们的特长。

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