品牌反映一种生活态度，一种品位取向，一种身份标签。拿使用的手机来说，商务精英往往不会去用价格699元的红米，使用三星W2015(价格万元以上)的人，往往不是学生和蓝领。
对于中高端手机来说，品牌是最重要的
做手机营销的时候，厂商往往都要给产品一个品牌定位，即手机是要卖给哪一类人，为这一类人贴上什么样的身份标签。
低端手机还好说，在这个消费层面的人，往往最关注的是价格，与品牌关系不是很大。于是出现的情况是，做低端机的厂商都打价格战，而且几乎赚不到钱。
如果是做中高端手机，绕不开品牌这一关。对于手机厂商来说，品牌营销往往可以起到两个效果。一个是传播效果，找到了品位相似的群体，可以让产品快速传播，并在传播过程中，提升对品牌的认知。另一个是溢价效果，随着用户对品牌认同感的提升，品牌溢价能力就会逐步提高。苹果手机虽然成本只有2000元左右，但可以卖到6000元的价格，在上市初期，甚至可以再加价几千元，这就是品牌溢价的体现。
其实，很多用户购买中高端产品，就是冲着身份标签去的。无论是心理认同也好，炫耀也好，很多用户希望通过品牌来彰显自己的价值观或者生活品位。
苹果给用户贴的标签并不明确，处在品牌危机之中
苹果一直被视为品牌实力的代表。它给用户贴上的标签是追求极致产品、极致体验，是具有艺术气质的。而这样的标签注定不是大众化的。于是在追求市场份额的背景下，苹果的品牌定位注定遇到危机。
在中国市场上，当出现“卖肾买苹果”的怪异社会现象后，苹果不得不正视自己给用户贴上的身份标签。这种为炫耀、为“身份”而购买产品的情况，短期是能够形成销量攀升的，长期来看会影响整个品牌定位，会让一些真正与苹果品牌气质相符的人怀疑，苹果到底代表什么?
iPhone 5c的出现，是苹果针对品牌定位的一次深入思考与改变尝试。但并没有取得令人满意的效果，在销售过程中，几度取消原件订单。这款产品在苹果历史上是非常短命的。
从2013年开始，苹果每年推出两款产品，可以看出苹果一直在思考改变。但当iPhone 6s和iPhone 6s plus的“玫瑰金”版本被调侃为“脑残粉”版本的时候，也许品牌曝光量会大大提升，但这对于苹果产品的品牌定位绝对不是好事，很多苹果用户会反问，难道自己也是脑残粉?
品牌是比较虚的概念，但其危机是可以体现出来的。比如今年新品上市后，黄牛的热情不再，也没有往年的溢价盛况，甚至上市一个月后，有些版本的产品在一些省份出现降价销售的情况。
三星的品牌坚持，或许是在下滑中获得转机的关键要素
从去年二季度开始，三星手机业绩下滑，但这并不代表三星的颓势会一直下去，会成为诺基亚和摩托罗拉。做出这个判断同样是基于三星的品牌定位。想获得一定规模的销量，针对用户人群，推出多条产品线是必须的，这是三星一直坚持的，它在各个产品线上的定位一直是清晰的。
比如与苹果处在同一价位段的三星S6 edge+，给用户贴的标签是高端大气、追求创新、追求极致，这与其典雅的设计、高端的配置是紧密相关的。如双曲面侧屏+Super AMOLED显示屏+2560X1440分辨率，带来更好的视觉体验;自主研发的八核Exynos7420处理器能更好的控制功耗与发热;对无线充电技术的支持让用户更加省心。三星坚持技术创新，给用户带来更好的体验，也引领行业的发展。
三星给用户所贴的标签，一方面源自在产品创新方面的坚持，另一方面是在品牌宣传上的表现。如三星S6edge+的代言人是蔡康永，与三星产品一样，出身贵族，大胆创新、不断突破，不畏世俗的眼光，专注于做更好的自己!
以品牌亲和度来验证苹果与三星的品牌变化
亚洲是三星的根据地。2014年日经BP咨询“品牌亚洲”项目结果显示，三星在亚洲市场的亲和度、革新度都在苹果之上。
美国是苹果的根据地。今年《福布斯》杂志援引“哈里斯民意调查”报告显示，三星在美国消费者当中的受欢迎程度首次超过苹果。具体而言，三星受欢迎程度上升到第3位，而苹果下滑到第9位。
可以说，三星的品牌度正在上升，而苹果下降的趋势也比较明显。给苹果的建议是，加强产品创新，同时通过多产品线做好品牌的重新定位，加强品牌宣传。对于三星来说，需要再接再厉，巩固优势，打好一场市场份额的守卫战。
