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一点破事就开发布会?谈谈疯狂营销的背后

发布时间:2015-10-27 09:26:04  来源:太平洋电脑网   编辑:阳光不锈  背景:

  关注手机行业的朋友可能都注意到了,近几年手机发布会的频率呈现了一个越来越快的趋势。以往一年一两次的新品发布会,现在每个月恨不得都要开一次,而各种线下活动、营销宣传就更不用说了。

  甚至有时编辑部同事都会发出这样的感叹:怎么一点儿破事都要开个发布会呢?笔者今天就来扒一扒关于发布会的这些事儿。

  五片全光学超高清透光玻璃

  上周Zealer对「红衣大炮」周鸿祎进行了一次专访,里面有一个细节非常有意思。

  当王自如问到奇酷手机的「太空水冷」这个生造词的时候,周鸿祎表示自己最早从理工科角度也反对过这种造噱头的方式。但做了多年营销之后,他发觉宣布这样做法其实页有道理可循。

  周鸿祎谈到:对用户来讲,产品文案的词汇数量越多,产生的感染力也就越强。所以奇酷手机的摄像头文案就变成了「五片全光学超高清透光玻璃」,而不是干巴巴的「玻璃镜头」,当然这是在不欺骗用户以及不违反新广告法的前提下。

周鸿祎承认营销

  完全一样的手机镜头,叫做「五片全光学超高清透光玻璃」就是比「玻璃镜头」更打动人,这是因为更多更华丽的词汇让消费者把更多地注意力放在了这边这款产品上。

  要知道现在是注意力经济时代,谁能够被消费者更早更多地注意到,产品的销量才有可能提升。如果你连新品发布会都不开,你凭什么要求消费者在这个有大把竞品可选的时代关注到你?

  连爱迪生都要开新品发布会

  那有的消费者会发问了,你开发布会吸引目光没有问题,但是你得有足够拿得出手的产品吧?这话听上去很有道理,但有企业在没有做出很完美的产品时,也要生存下去嘛。既然要生存,就要硬着头皮去开发布会,就连我们熟知的爱迪生都是这样。

  1878年,爱迪生为了电灯的商业化,在美国新泽西州的门罗公园召开了一场史无前例的发布会。当时爱迪生邀请了大量的主流媒体、社交达人、上流贵族以及资本财团前来参观。

  就在大家疑惑地来到这一个一片漆黑而且寂静无人的地方时,四周突然亮起了无数盏电灯。虽然这个时候电灯还远没有我们现在这么成熟,但是数量弥补了质量,电灯绚烂的光辉这让当时参加会议的人都产生了仿佛置身在梦幻世界中的错觉。

爱迪生的发布会

  爱迪生的发布会

  然而所有人都不知道的是,爱迪生这时候发明的电灯泡仅仅只能够亮两个小时。也就是说发布会一结束,这些灯就得全部报废,你说这算不算「完美」的产品?然 而爱迪生正是通过这次发布会,才拿到了大量投资投入到电灯泡的改良与升级之中。当1879年爱迪生第二次召开发布会时,他的电灯产品已经可以照亮170 个小时,在一定程度上达到了可用标准。

  当然,现在大多数手机厂家开发布会可能不是像爱迪生这样吸引投资,而只是想推广他们的产品。但从 获取消费者关注度这一点来说,他们的目的还是一样的。一款手机的初代可能并没有那么完美,甚至跟同类产品相比优势也没有那么大,但如果你想具备「第二代改 良的可能性」,你想在这个市场生存下去,你就依然要硬着头皮去将产品推向市场。

  不合理的消费预期

  虽然发布会是一种再正常不过的商业行为,那么为什么笔者会反感发布会呢?因为现在大量的发布会是「例行发布会」,即那些没有经过特殊设计,仅仅像是流水线上生产出来的发布会。

  「例行发布会」一般多见于国际大牌,他们的新品有时候会在国外发布一遍,然后国内再发布会一遍。或是在MWC这种大型展会上展示一遍,然后又再办一次新品发布会。这样一来,消费者还有什么兴趣去看发布会呢?发布会只是变成了媒体与经销商的见面会,充其量只能算是开卖之前的一次预热而已。

  然而和下面这种发布会比起来,「例行发布会」还算是够好的,最可怕的发布会种类叫「胡吹发布会」,这也是目前手机圈最臭名昭著的恶习。

所谓秒杀iPhone的神机

  所谓秒杀iPhone的神机

  识别这类发布会最简单的方法,就是看厂商有没有肆无忌惮地抨击苹果,什么「设计完秒iPhone」「摄像头碾压iPhone」等等。这种话屋里关起来吹吹牛还可以,但是放到发布会上讲,未免对消费者有些不负责任。你的产品真能完秒iPhone? 如果真能为什么不比iPhone卖得更贵?所以从价格上一想,结论自然呼之欲出。

  可能做市场的朋友知道一个名词叫「预期管理」,意思就是消费者对于产品的期望值是需要管理的。

  如果消费者对你产品的期望值很低,那么他对你品牌的关注度也就相应降低。或许你的产品比别人家好很多,但是消费者只关注了别人,你的产品做得再好也没有用。

  如果消费者对你产品的期望值过高,那么当你的产品达不到这个期望的时候,消费者又会大失所望,而且还会对你这个品牌产生不好的印象。

  在发布会前夕,当消费者看到大量关于新品各种厉害各种秒杀的文案,再加上发布会上更加夸张地演示和跑分,最后加上一个「惊喜」的价格,其消费预期不高得 吓人才怪。然而当你买回家一用,各种问题就接踵而至,这时候在感叹一分钱一分货的同时,对这个品牌产生厌恶也是理所当然的吧。

  健康的发布会是这样的

  所以营销虽然有必要做,发布会也一定要开,但为了品牌和用户体验,厂商还是需要一个健康的营销标准。

  就说发布会,虽说国内大部分厂商都是跟苹果学的,但真正学到精髓的却没几家。像小米、魅族、锤子、一加的发布会还是值得看的。从编辑角度来看,发布会最重要的还是让消费者了解产品:你的产品究竟有什么优势?你能够用多浅显易懂的方式将其展现出来?这就是一场发布会最重要的地方。

  以上所说的几个厂商,他们在发布会上就会做这样的事情:在讲解手机系统某新功能的时候,演讲者会实时地演示这个操作;在讲解手机摄像头自拍性能的时候,演讲者会真的拿起手机和观众自拍,然后再大荧幕上放出刚刚拍照的截图;在讲解手机的坚固程度与耐摔性能时,演讲者会假装不小心让手机掉到地上,如果没坏的话就证明了他的说法等等...

发布会上的激情十分重要

  发布会上的激情也十分重要

  发布会应该是一家公司在直接对用户阐述他们工作的结晶,所以一定要有对产品无比强烈的信心与激情才能打动用户。如果只是几个公司大佬十分僵硬得在对着提词器说话,那就不要怪台下观众呼呼大睡了。

  结语

  其实落实到最后,一场发布会究竟开不开得好,一个产品是否营销能做得好,依然和产品本身是不是用心做有很大关系。如果一家厂商很用心地对待产品,那么自然也会很用心地对待发布会,这就跟认真学习的孩子也会认真对待考试是一样的。

  如果某场发布会上,你看到演讲者符合上面提到的实时演示功能,演讲充满激情等条件,基本他们的产品也绝不会差了;如果演讲者讲的都是些虚东西,那么你把它打入冷宫也丝毫不用留情,因为他的产品或许也就是你想得那样。

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