这两年，视频自制内容喊得最凶，过去是花高价码购买电视剧、影视、综艺节目的版权，如今，从乐视网到优酷土豆、爱奇艺等纷纷在自制内容上下了大赌注，不仅邀请圈内知名的自制团队加盟，还在内容质量上逐步摆脱“五毛钱”效应。但不管是怎么喊口号，自制这回事，过去这5年几乎仅仅是个铺垫，真正在播放量和商业上双线突破，上演“自制逆袭外购版权”的大戏，估计会是在2016年。
近日，艺恩刚刚发布的《2015中国网络自制内容白皮书》对自制剧、自制综艺节目的发展和商业化路径，进行了一次全方位的“还原”，并把乐视网制作的国内首档明星婚恋实录节目《十周嫁出去》置于放大镜下推敲，算是对2015年视频行业自制内容的一次典型样本的“复盘”。这里面还是有不少让人兴奋的点的。
自制内容正摆脱野蛮生长
之所以说国内视频网站自制模式正摆脱“野蛮生长”，是因为自制从2014年开始被各大视频网站放到了头等大事上，在投入的量级上也出现大幅度飙升。而最具代表性和分水岭意义的当属爱奇艺的《盗墓笔记》与乐视网的《十周嫁出去》，也创造了符号性的一些纪录，比如后者的网络播放量成功突破了2亿，单品销售额破亿，并同步登陆安徽卫视，实现了反哺传统卫视台的排播模式。
虽谈不上“逆袭”，但确实在局部上完成了“突围”。以往不管是自制剧，还是自制综艺节目，排除掉那些吐槽评论、播报类的常规节目，在专业人的圈里，视频网站的自制是小打小闹，被认为成不了气候，但经过2014年和2015年，这种格局发生了大的逆转，从投入、类型和模式上都出现了长足的进步。
目前看，主要是在四个维度上，一是针对不同受众，细分不同类型的精品自制，进行更深度的粉丝运营和多屏联动;二是自制的单集成本、网台联动、节目质量，都开始碾压卫视;三是互联网唯快不破，自制脱胎于互联网，更能快速抓一些热点话题，而不仅仅是娱乐元素;四是围绕着大IP生态去玩，在小说、电影、电视、动漫、游戏间生态运作。
我们可以分析一下，2015年比较成功的自制剧和综艺节目，发现也符合这几个条件，比如《十周嫁出去》打破了以往明星头牌的定位，大胆启用了“明星+素人”的组合，还颠覆了以往真人秀“作秀”这一点，强调纪录感，在受众上精细化定位，还与“剩女”这一社会性话题和现象做“共振点”，联合弹幕、直播、口碑等互联网基因的刺激。可以说，无论是早期的《晓说》、《奇葩说》、《学姐知道》，还是2015年的《盗墓笔记》、《无心法师》、《十周嫁出去》、《歌手是谁》等，都符合这几个特征。
商业化路径冲破天花板
其实，视频自制内容，在节目形式、内容品质和大牌制作上，都可以通过专业化、挖角大牌制作班底加盟等方式来补齐短板，但在商业化路径上却是决定“持续性”的命根子。试想，在视频网站本就亏损连连的当下，大举投入数亿元去赌注自制，对短期的回报和收益是有明确的诉求的。而不管是植入、冠名等多种收入方式，商家和品牌对自制内容的“信心”是有一个滞后效应的。但可以预见到的是，2016年会有很大的改观。
以乐视网的《十周嫁出去》为例来看，这是中国视频自制内容在商业化路径上成功突围的一个范本，单个综艺自制销售额达到了1亿元，绝对是自制综艺的“爆品”。能达到这一点，原因是从一开始就试图去构建一个商业合作的生态圈，能想到的是，婚恋类型的节目匹配的商品和品牌包括女性的服饰鞋包、美容护肤，约会的交友平台，家居装饰、珠宝首饰，婚恋过程中可以串接的广告主时段。最终，棘宝、TATA、万达集团、索菲亚衣柜、佳洁士、世纪佳缘、今生缘等11个广告主收官。
当然，虽然跟《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》、《蒙面歌王》等现象级的版权引进综艺没法比，但在自制综艺上能达到整个量级，已经算是一个拐点了。而商业上的突破，才能让视频自制内容进行一个良性循环的闭环，否则大手笔投入自制却入不敷出，结果就是一个“坑”。按照笔者的判断，2016年，商业化上的爆发效应会出现。
艺恩的报告中也体现了这一点，2015年上半年，五大视频网站广告收入是94.6亿元，预计全年会突破200亿元，自制内容所占的比例是总量的15%-20%，约30-40亿元的体量，这是广告里为数不多的一个大幅增长的指标。
其实除了广告外，自制内容在战略上还有更大的价值。以往购买版权虽然都是热门、流量的明星作品，但在商业化是一次性变现，属于一锤子买卖，相对来说，自制是向上游内容的控制，不仅可独享资源，可植入广告，还能在多重维度上进行延伸和开发，围绕着单个IP进行电视、电视、动漫、游戏等衍生品的运作。对视频网站来说，摆脱上游话语权上的被动，又能打开一片天空，所以虽然自制内容是一场艰辛的马拉松，但依然是各大视频网站的战略重点，原因就在此。而且还有一点容易忽视，除了直接收益外，潜在可转化的用户付费模式，平台黏性和品牌提升更具战略价值。
自制的可持续性取决于生态
从这几年，视频自制的发展路径上能看得出，是一条相当清晰脉络，一开始纯引进购买版权，到逐步出现自制内容，但质量、形式都很单一，制作粗糙，而后开始出现完整的剧情，专业化尝试，特别是2013年开始形成品牌，投入上也开始规模化，代表作品是《屌丝男士》、《万万没想到》，2014年被定格为“元年”，题材上多元化尝试，类型也全面开花，《奇葩说》、乐视网《学姐知道》《拐个皇帝回现代》是典型作品;2015年是分水岭，自制走向精细化、专业化，网台联动常态化，《盗墓笔记》、《十周嫁出去》等超级大剧、综艺出现。
2016年的视频自制会怎么走呢?这里也预测一下，虽然短期还难与电视台分庭抗礼，但会出现更多的“爆品”出现，特别是在节目制作、创意形式及商业化上，会有跳跃式的成长，而全行业的专业制作人、机构和广告主，不排除会出现“扎堆涌入”的现象。在投入规模上，相比2015年，也会出现指数级的增长。
实际上，这个信号早就出现了。前几天，在乐视网《天才在左疯子在右》和《太子妃升职记》的自制品牌发布上，甘薇、应采儿、宋本中、侣皓吉吉、柯有伦、邓丽欣、陈小春、于朦胧等众多明星参与，这让两部网剧一开始就具有高端范儿，大有重新定义网剧的派头，两部剧将分别在11月13日、12月13日开播，而乐视自制的牌还有《凡人修仙传》、《上古》等超级IP项目陆续开启。就连前几天乐视网首席营销官张旻翚也透露，44亿元的内容投入，自制会是核心领域。
不过，自制内容的投入，到底有多大的回报?这可能要取决于每家的平台和生态能力，也决定了在自制上的投入可持续性。比如投入1个亿元，到底能撬动多大的商业能量，这是一个很现实的话题。这方面会有一个共同的特征——走向生态，最近阿里全现金收购优酷土豆，也暗含这个意图。而早就在生态上打造“平台+内容+终端+应用”的乐视会占到很大便宜，自制内容能在生态链条上循环起来，再有乐视超级电视和超级手机用户的加持，其商业化价值的体现会更明显。
相信，2016年会是视频自制的翻身年，并开始在商业、影响力上具备信心和底气，而竞争的规则也会从单一的品质、创意、专业性上，过渡到平台、生态竞争的新阶段。
