ITBear旗下自媒体矩阵:

小米说自己不靠营销靠技术,你信吗?

   时间:2015-11-18 16:42:27 来源:创事记编辑:星辉 发表评论无障碍通道

林斌早前在接受一财采访时称,“小米不靠营销靠技术”,看客哗然。

真的是成功了说什么都理直气壮。

自己出一个方案设计,把高通的 SoC、索尼的摄像头、LG/JDI 的屏幕整合好然后交给富士康代工,这也算技术?可能有人会说苹果也是 “拼装” 别人的硬件,较少人了解的是,苹果用自己研发的 A 系列双核 SoC 能秒一片拼参数的四核、八核,包括屏幕、限定像素的 CMOS 感光芯片、配套镜片设计都是跟供应商联合研发,新的反射涂层、极限压缩屏幕厚度、in-cell 触控、背光调教、3D Touch、ISP 算法,是那种深度底层的定制,真正的系统工程。我所记住的发布会上小米手机的宣传,都是在说上游供应链厂商多么多么牛逼,那些直接拿来用的硬件。小米唯一拿得出手的自己的东西,MIUI 一款体验不错的 UI 确实是下了功夫的,不过始终是以 Android 为基底。

之前,有人提出来 BAT 的说法过时了应改为 ATM,其中 M 取代 B,小米已经成为中国互联网新的第三极。这种幻觉似曾相似。清末的时候有一种革新叫洋务运动,它对中华传统软文化深深的自信,以及对西方自由民主宪政嗤之以鼻,导致了一边购进坚船利炮一边从心底斥之为奇技淫巧,看不清自己的位置摸不清自己的实力还不守基本的外交规则,向八个正常国家宣战然后被揍的鼻青脸肿。

就像清廷迷信 “中学为体,西学为用” ,小米迷信的是 “互联网思维” ,销量第一数字第一印证的 “降维打击”,适应中国国情的先进商业模式为 “体”,高通SoC、索尼摄像头只不过为我所 “用”,即使一年开七次发布会介绍小米 Note、最后还是要靠红米 Note 来寻回自信,虚胖的体格全身都是肥肉而非肌肉。仍不警醒。

我一直有这么几个疑问:

苹果/三星为什么没有互联网思维,新机利润却比某些厂商的整机价格高?而这种完全不给消费者让利,体现商人“黑心”的行为,却依然有那么多人对它们的产品趋之若鹜。

为什么苹果/三星让人记住的是软硬件创新,比谁的利润高。国产厂商让人记住的却是一波又一波不断刷新的低价,比谁更惨?

存在即合理。随着阅历的提升,视野的扩展,后来,我慢慢地明白了:

玩饥饿营销,错过最佳的上市时期,是因为优先级不够拿不到一线厂商足够的供货。而千方百计拖延到组件价格降低再大规模出货,中途更换组价供应商,才有利可图。

玩性价比,是因为,除了性价比,还有别的东西可玩吗?

而互联网思维,本质上是一个虚无缥缈的东西。这里的人口头上附和着“创新改变世界”,心里一直认同的却是,“忽悠改变世界”。

作为一名持续吐槽了几年小米的旁观者,我真的很想当面问问雷军,互联网思维这一套,你自己信吗?

几年前,我们企业有两个经常挂在嘴边的说法,“微创新”、“本地化”,相比漂亮的说辞,大佬们隐隐约约含含糊糊扭扭捏捏就是不告诉你,中国互联网企业的核心竞争力,“抄”。现在,我们企业同样把 “互联网思维”、“互联网 ” 挂在嘴边,但就是不告诉你,“营销”。(入股了一些第三方媒体喉舌就不说了,像下面消息从 2013 年开始,每隔一段时间就会出现一次,个中玄机各位自己度量)

公平地说,小米营销模式确有先进性

单纯说耍猴还真冤枉了雷布斯。小米示范的高效低成本的互联网营销,是有证据支撑的:早期小米崛起伴随的是微博、微信、大V、科技博客这一波媒体转型,而且小米在对手还没开始全方位围堵前,的的确确是赚钱的。

2014 年年底《华尔街日报》曾刊登了非常准确的小米业绩,数据来源于融资谈判中投资机构亲眼看到的报表数据:

2013 年小米净利润 34.6 亿人民币(5.66 亿美元),相比 2012 年净利润 19 亿人民币,增长率为 84%;收入同样相比 2012 年翻了一倍,达到 270 亿人民币。另一份报告还预估小米 2014 年的净利润增长率为 75%。

就像我曾经考察过的,

原来被认为 “不怎么赚钱” 的小米手机硬件销售,贡献了小米营收的绝大部分,达到 94%。仔细算来,2013 年小米拥有超过 12% 的利润率,对比联想 2014 年上半年营收 208.7 亿美元,净利润 4.76 亿美元,利润率仅为 2.2%。净利润率 12% VS 2.2% 。

为什么小米手机在销量和利润率上同时做到如此出色?《华尔街日报》的看法非常独到和真实,因为小米手机的营销成本大大低于对手。

还是拿联想来举例,2013/14 财年的中期报告(截止 9 月 30 日的前六个月)显示,光是营销以及分销费用这一项,联想支出为 9.13 亿美元。而小米整个 2013 年的销售和营销费用只有 8.76 亿人民币。非常直观,小米手机的利润率就是来自压低成本,具体点,省掉的营销成本转化成了实实在在的利润。

小米手机卖到如此低价,还能保持不俗的利润率,确实是小米创新的营销模式在起作用。不过,除了在互联网上反复制造现象级的营销事件,在线上做出了一个无人不知的手机品牌,更重要的:

小米那时相比友商,真正做到了 “比小米便宜的没小米好用,跟小米差不多好用的又比小米贵”。

先于对手敢打性价比的牌,靠价格战扩大份额,再加上高效低成本的 “互联网营销”,可能才成就了小米的火箭式增长。但思维再先进可以学习,模式再高明也能够复制,待竞争对手反应过来,就是拼真功夫的时候了。像小米的影子魅族乐视们在营销动作上 “致敬” 友商后,轻轻松松划走了一块份额。

技术创新和专利重不重要?

重要而且是实实在在的壁垒,可以与对手形成差异化竞争。只盯着小米的互联网奇迹,不少人忘了 OPPO、VIVO 这一类常年深耕线下的厂商依然活得好好的,甚至保有健康的利润率 / 出货量,闷声发大财。而像三星、苹果这样的业界巨擘,它们没有互联网思维,一个靠顶尖硬件垂直整合,一个靠软硬结合靠垄断的移动生态,照样做到行业第一第二。

所以,双 “11” 争论华为第一还是小米第一,有用吗?原来还可以在逼近 2000 的价位做出一款爆款来,现在只能眼睁睁地看着对手把机器卖到 3000、4000 自己却连曾经 2000的价位都回不去了,然后对手还独立一个品牌出来专门跟你打低端。“我在健身房进行力量训练的时候,没事还会抽空踢两下沙袋锻炼锻炼 ‘敏捷性’ ...”

小米近年来在两个方面带坏了业界的风气。一个是互联网营销,一个是 “面向投资人面向 IPO 而非面向用户” 的商业模式。要不然你怎么解释,专注口碑极致快打头的 “专注” 变成了百货商场,因为,估值得拼量嘛,管它是红米小米紫米还是插线板路由器,统统可以转化为不同品类的出货量,转化成说服投资人的漂亮数字,转化成递交 IPO 申请时的业绩报告。硬件真正地变为 “不赚钱”了,押注未来庞大出货量基础上的其它盈利方式,乐视、360 等一票跟进者是不是也让雷军苦不堪言。

内销乏力,只有不断往低走维持增长;出海不成,只能在一些二流三流不入流地方小心翼翼卖机器,被专利堵在庞大的欧美市场之外。对手华为,却从低到高、从中国到欧美、从技术到营销,全方位的超越。

已经是2015 年年底了,对于粗粮,我想说,笑到最后的才笑得最好。

举报 0 收藏 0 打赏 0评论 0
 
 
更多>同类资讯
全站最新
热门内容
网站首页  |  关于我们  |  联系方式  |  版权声明  |  网站留言  |  RSS订阅  |  违规举报  |  开放转载  |  滚动资讯  |  English Version
关闭
ITBear微信账号

微信扫一扫
加微信拉群
电动汽车群
科技数码群