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京东强攻,天猫云手,双十一鹿死谁家?

发布时间:2015-11-25 13:27:08  来源:搜狐科技 人在网络   采编:张雅硕  背景:

  有发改委、工商总局“预约”谈话在线,各友商表面上都称不再玩价格战,淘宝祭起了高大上的“全球狂欢节”,京东的口号则 是“同是低价,爽购11天”,将发令枪整整提前了11天。最大的不同在于,两家攻守的角色有所改变。从今年8月阿里和苏宁宣布战略合作,双方相互持股,到 10月13日阿里宣布将天猫双十一的主战场移师北京,向京东宣战;再到京东反其道而将双十一提前了11天,携手腾讯布局移动端,在11月3日向工商总局举 报阿里不正当竞争,双方你来我往,其情节之曲折跌宕,已经不亚于一篇章回商战小说。

  从平台交易量和营收利润指标来看,阿里2015年第三季度(截至9月30日)交易总额(GMV)为1120亿美元,增长 28%,营收近35亿美元,增长32%。净利润超过35亿美元,增长649%;而京东最新的第二季度(截至6月30日)交易总额为185亿美元(为阿里的 1/6),增长82%,营收为74亿美元(阿里的2倍多),亏损8230万美元,再考虑到双十一购物节毕竟是阿里2009年的发明,并且已经注册占为己 有,阿里为守势,京东选择的战术是攻。

  但从另一个角度看,2015年的双十一阿里比任何一年都要焦虑。连续两个季度增长率大幅放缓(甚至被京东远远甩在了后 面),股价夭折一半,股票被国外投资人抛售,阿里太需要来一剂强心针,以提振军心,2015年的双十一只能赢,不能输,从结盟苏宁,到移师京都,阿里备足 粮草,作破釜沉舟之背水一战。

  这场被业界视为闹剧的猫狗大战,双方互有攻防,备足了剧情。但总的来看,京东依旧擅长强攻(也符合强哥苏北汉子的率性),而天猫一贯玩起了旗手马云最爱耍的太极(云手就是太极中的一种)。双十一最后究竟鹿死谁手,各位看官且别着急,容笔者为您娓娓道来。

  今年双十一看点在哪里?——天猫的电器,京东的服饰

  众所周知,京东以亚马逊为标杆,网上买电脑起价,在大宗电器方面所向披靡;而天猫(淘宝的前身)以销售服饰见长,利润也更为丰厚。

  电器销售品类整齐划一,但利润稀薄,以规模取胜,服饰品类繁多,但利润丰厚,不同的业务模式和品类也深刻影响了京东和天 猫的经营方式。在经历了2014年的双十一商标恶战之后,双方在对方的地盘开始互相进入,2015年京东在服饰领域大手笔布局,阿里更是玩起了最拿手的资 本运作,和苏宁合纵连横以攻击京东的腹地,如此来看,天猫的电器,和京东的服饰,才是2015年双十一的看点所在。

  2015年,经历高人指点之后的京东开始在服饰领域攻城略地,今年第一季度的该业务的同比增长率超过180%,是行业增 速的3倍以上(天猫的同比增长为56%),今年第二季度,京东的服装商品的交易总额额(GMV)更是大增97%,达到555亿元人民币,占比近49%,开 始和京东的家电业务平分秋色。在发力服饰品类之后,京东已经发现了撬动阿里巴巴的杠杆,而且将会促进京东利润率未来大幅提升。

  目前,“京东服装城”的入驻商家已近4万家,知名服饰品牌旗舰店达到60%以上。京东还通过连续举办3届“尚京东”时尚秀的举行,与爱奇艺联合打造《爱上超模》时尚节目,来巩固其在时尚服饰领域的行业地位。

  阿里也没有闲着。联合苏宁之后的第一个双十一,苏宁就宣布,“双十一”期间,天猫的电器相关商品价格要比京东全线产品低 20%。消费者只要买到比京东贵的东西,苏宁内部员工将会被一次通报、二次处罚、三次下课。甚至有消息称,苏宁的宣传车已经开到了京东的亦庄总部宣誓决 心,闹得强东哥大为光火。

  这是血拼到底、破釜沉舟的无奈之举。笔者测试了一下,以西门子的WM10N1C00W 8公斤白色变频滚筒洗衣机为例,天猫的折后价为3550元,而京东的折后价为3699元,相比天猫贵了140元,可见为了不输掉这场价格屠夫之战,天猫和 苏宁只能赢,所以才用尽了吃奶的力气。

  京东也是拿出了寸土必争、来者比打脸的勇气。有读者发现,同一款iPhone6s,天猫在北京各大报纸打广告上头条,仅售4688元,京东马上修改价格,打白条之后仅为4516元。赔钱也要把天猫拉下水,这是什么一种精神?

  在服饰领域,京东的营销招数更狠和富有针对性。京东拥有天猫无法望其项背的物流配送体系:覆盖2043个区县,166个 仓库数;4142个配送站,在全国135个区县提供当天送达的“211 限时达”服务;在951个区县提供次日达服务。为了达到更快、更强的目标,京东在双十一期间给予服饰商家更多的特别惠顾:大型服装类商家可在11.11大 促期间,免费享受京东的配送仓储服务!

  这肯定不是白求恩精神,而是要直捣天猫“黄龙府”的节奏!

  猫狗大战三回合:狗眼胜猫腻?

  今年的双十一,首先燃起战火的是阿里的“先发制人”战术,但结局并非乐观,就前面三个回合来说,双方互有胜负,而且京东也学起了天猫的灵活应变战略,似乎略胜一筹,用一位网友的话来说,这前半局叫做“狗眼胜猫腻”。

  第一回合:灵猫京都之战

  从10月13日天猫宣布移师北京,到10月17日京东联合腾讯推出“京腾计划”,利用腾讯的移动产品优势为京东量身定做 “品商”的创新模式生意平台,再到10月19日苏宁宣誓发起“平京战役”,拼死命也要和京东打价格战,此为双方的第一回合大战,天猫苏宁佯攻,京东腾讯布 防,看上去天猫方得分更多一些。

  京都之战,以天猫直接攻击京东的核心业务大宗电器为主要任务。10月26日京东拉上腾讯一起协防,在北京召开发布会称,不惧怕应对天猫苏宁的价格战,将推出手机发送8亿元优惠券、数码产品5折优惠等举措。

  腾讯的微信等产品对于京东有多大贡献尚是疑问,但最没有悬念的是,双十一如果只是充当价格屠场,天猫玩的也只是一场杀敌一千自损八百的游戏,价格战里不会诞生胜者。只是以腾腾杀气而论,天猫占了上风。

  第二回合:狗血剧开播

  爱玩狗血剧,一直是京东和阿里两家电商大佬的长项。

  10月3日,京东宣布向工商总局状告阿里逼迫平台商家只能“二选一”,违反了刚刚公布实施的《网络商品和服务集中促销活 动管理暂行规定》,阿里则顾左右而言他,抛出了“鸡鸭同湖”新论,并且在5日放出最新消息:工商总局领导张茅正在“阿里视察工作”,“鼓励阿里不断创新, 并预祝双十一取得成功”呢,你京东政府公关再高明,甚至可以和工商局联署办公,又能奈我如何?你能视察湖里把鸭子赶跑吗?

  读者诸君应该还记得阿里去年单枪挑战国家工商总局某司长的那一幕吗?别忘了,在京东和工商局联署办公之前,阿里已经多年和工商总局一起联合举办新闻发布会了!更何况阿里的股东队伍里唯独不缺的就是各种国家级的股东。论政府关系,哼哼!

  这一幕狗血剧如何收场,读者诸君想必都能猜出来。《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》粗疏得已经不能再粗疏,梗 概的不能再梗概,你京东可以将“木林森”这样选边站的“害群之马”踢出平台商家队伍,但“二选一”的垄断证据如何获取,哪一家商家又愿意站出来得罪阿里这 样的“电商沙皇”呢?

  第三回合:猫猫狗狗,花拳绣腿,通通上!

  现在离双十一的钟声敲响,还有不到5天的时间了。为了让普天之下的网民齐欢畅,这次阿里还特邀了导演冯小刚和湖南卫视搞 一场“天猫2015双11狂欢夜”,计划将于11月10日20点30分在北京“水立方”举行,可堵心的是,京东如法炮制,联合“中国好声音”的制作方灿星 和央视3套也要搞一个11.11“京”喜夜,还比天猫提前半小时开播!

  从抢先布局双十一开抢,举报天猫垄断,到抢播网民娱乐大会,今年的双十一京东也运用越来越灵活、随机应变的灵猫战术,以千变应百变,天猫发言人斥之为“一哭二闹三上吊”,也是途唤奈何!

  要把所有的花拳绣腿全部用上,相信后面的这5天里,京东、天猫都还藏着不少私货和秘密武器。

  尾声

  如果要做一个预判,那么今年阿里的双十一一定会向外界宣布一个更大的数字:比如交易额突破千亿等等(2014年为805亿人民币)。因为它这个时候,实在太需要这个数据神话了!

  京东同样不会输,而且会越来越擅长这种灵活的打法。数据显示,2014年双十一京东实现订单1400万单,增长了2倍 多,考虑到京东平台的高增长速度,它一定会从这个节日比天猫有更多收获。2012年京东和阿里的平台交易总额之比为1:14, 3年后的2015年第二季度,就变成了1:6,按照这一速度,如果不出意外,京东平台在GMV可能在未来两到三年里超越阿里。到2015年第二季度,京东 的季度营收已经是阿里单季度(2015年第三季度)的2倍多,只要攻下阿里长期占据王者地位且利润丰厚的服饰品类市场,京东的亏损就可以大幅削减,很快踏 上盈利轨道。

  最大的输家还是消费者,尤其是那些感情冲击型购物者,在经过一系列复杂错综的运算之后,你会发现买了一堆不用的东西,而且最堵心的是,那个快递员一直在路上!至于这个越来越闹腾的双十一,随着消费者理性购物意识的觉醒,2015年恐怕很难成为阿里们的救命稻草了。




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