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京东加入“黑五”混战 想在“双 11”外再建国内购物标签

发布时间:2015-11-26 09:35:37  来源:搜狐科技 36氪   采编:张雅硕  背景:
 
  后天到来的“黑五”

  你还会“买买买”吗?

  本周五即将迎来美国线下商场大促 “黑色星期五”。这个一直以来在美国风行的促销节却随着我国现下流行的跨境电商的卖力宣传被国内的用户所熟知。首先是近来在跨境电商风头正劲的洋码头以及亚马逊中国提前在上周末进行了造势活动。与此同时,刚与阿里在双11中厮杀完毕的京东似乎意犹未尽。据京东全球购方面称,京东全球购将于11月25日开始加入本次的 “黑五” 跨境促销中,与跨境电商的小伙伴们一起来一场具有 “中国特色” 的跨境大促。

  如果说去年是跨境电商的元年,那么随着各大海淘创业公司以及电商企业的进驻则预示着战场的拉开。就目前来看,市面上的跨境电商并没有哪一方呈现出绝对的优势。蜜芽,小红书,洋码头 等一些列跨境电商在做着自己切入的细分市场。而对于市场目前的格局,京东则表现出了对于海淘市场的信心。当被问及以爆品为主的跨境电商中京东的优势在哪里时,京 东全球购总经理邱煌分别从供应链,售后,平台 + 自营的双模式,与腾讯在移动端的合作做出了回应。

  首先是供应链的优势体现在十多年的供应商积累,能够共享到国内供应商所提供的海外高阶供应商的资源。他们认为供应链方面的优势或将帮助京东在全面铺开的跨境电商中在全品类的比拼中呈现出优势甚至是弯道超车。

  其次,除了供应链以外,被称作京东 “基因” 的售后也被京东方面反复提及。据京东全球购负责人称,为了保证全球购平台和自营品牌的品质,全球购设立了130 人的专属客服。 相较于一半的海淘行业,京东将在售后环节发挥既定优势。

  再者,平台 + 自营双模式的格局则可以补充自营品牌的SKU。此外,京东将以自己的自营仓储供应链和在品牌、推广、客服方面的优势为泡泡商家提供海外直邮、保税备货以及京东的仓库配送体系,而自营仓在提高全球购效率的同时降低了成本。

  另外,在上市之前与腾讯签订的五年战略合作协议,通过朋友圈和 H5 进行更精准的品牌营销,而 微信也将是其吸收新用户,以满足品牌商的需求使其接触海量用户的重要营销策略,同时移动端的发力将在全球购的宣传与市场教育方面起到关键作用。

  据悉,京东全球购的 SKU 从4月15日上线当天的 5000,在11月中旬达到了 250 万左右。据官方数据称,目前自营和平台的占比大概为五五分。

  而与相同类型的天猫国际,亚马逊中国,甚至是做母婴系列的蜜芽相比,京东的自营品牌似乎并不存在数量上的优势。当被问及到这个情况时,邱煌提到,自营数量少的原因主要为三:

  首先是,京东启动全球购的时间比较晚,从品类方面来看,相对于亚马逊还需要更多的时间扩充。再者,由于用户对于品牌的认识有限,京东目前的全球购主要是以爆品销售为主。而从 GMV 的角度来看,京东全球购与京东主站类似,自营略高于 POP 平台。

  从上线以来的客单价情况来看,京东全球购方面称,京东全球购从今年4月上线以来,4-10月期间的客单价呈现平稳而在大促中稍微下降的趋势。而出现这样的趋势的原因,京东全球购负责者将问题归结为用户对于品牌的认知度上。而在用户对品牌认知的教育方面,京东全球购表示,将依托新媒体的形式进行品牌运营并与用户进行品牌以及内容上的互动来培养用户的消费习惯。

  当被问及跨境电商的发展趋势时,京东全球购方面的态度在强硬中略带希望相互促进的意味。他们认为,在市场品类趋于标准化的时候价格将会是顾客需求中最为敏感的影响因素之一,而具体到跨境电商将形成一个低价 + 品质的模式, 京东全球购希望通过这种模式引流新用户,然后通过效率及供应链的优势加上非标品带动标品的模式,以爆款引流进行完全竞争然后开启全品类模式进而做到海淘市场的差异化。

  同时,由于对亚马逊、蜜芽等目前出现爆品,且在部分品类中存在较大优势,邱煌认为,跨境电商才起步,而用户对于品牌的认知又有限。同时,新媒体,订阅号和如 “小红书” 为主的内容类平台对于市场中涌现的下一款爆品的预测能力同样有限。因此,如亚马逊的自营跨境模式的存在可以帮助刺激跨境电商行业的小伙伴相互摸索引领市场的下一款爆品是什么。

  最后当提到京东为何要参与到此次 “黑五” 的混战时?京东全球购业务总经理许庆飞和邱煌一同解释道:

  从用户的角度来看,黑五将如6.18或者双11一样,形成海淘的意识。而从京东方面了解到,对于海外商品的需求较强的华东,华北,华南的一二线城市也将是京东此次 “黑五” 地推的主要地区。

  从行业的角度来看,此次加入 “黑五” 的商家也将标上标签从而使跨境电商相互认清市场内的竞争者。而对于行业的相互竞争方式,京东全球购方面表示产品出现同质后,将定义市场,而市场开始定义后将进行差异化,京东全球购将不避讳价格战。

  从京东自身的发展来看,“黑五” 与业务特性和推广的 “品质生活” 主题以及打造品牌的属性相符。京东将使星期五成为常态化运营 。 希望借着 “黑五” 的形式规范市场。而从本次黑五的力度来看,京东全球购将使所有品类参与竞争,不仅包括母婴、个护等快销品,同时还包括 3C 产品以及箱包,服饰类的长尾产品。

  另外,提到黑五之于中国电商是否已经具备了中国特色的问题,许庆飞认为,“黑五” 本来为国外的针对奢侈品打折的促销活动,但是这个概念通过跨境电商的形式来到中国后,由于打折的快销品对于中国市场有着绝对的吸引力,落地中国后的黑五从目前来看仍然是以快销品为主导,其余的长尾产品以及 3C 产品为补充的形式。在跨境电商本土化的趋势上,京东全球购再次强调了自己在供应链和选品上的竞争优势。除了快销和长尾产品在国内市场上目前的格局以外,京东全球购从消费者行为的角度还提到,中国用户在选品的习惯上也会存在中国特色,在全球购页面上产品按国家分馆并非噱头,而是出于国内消费者的品牌认知趋于以国别进行购买习惯的考虑。

  尽管目前跨境电商们正踌躇满志的认为海外商品以及已经到来的 “黑五” 将是对 “品质生活” 有追求的用户的开拓和教育市场的一次契机。但对于跨境电商中爆品的利润空间有限造成整体的亏损;与双 11 过分的临近,用户群存在不同程度的重叠;以及价格,政策,时间上造成的对物流,品类的压力都成为了行业中的跨境电商中存在的壁垒。

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