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黑色星期五国内落地容易 但撼动双十一难

发布时间:2015-12-02 09:07:39  来源:腾讯科技    采编:张雅硕  背景:
黑色星期五国内落地容易 但撼动双十一难

  随着跨境电商在国内持续走热,传说中的“黑色星期五”也开始成为国内新的电商狂欢。

  所谓的“黑五”最早起源于美国,它是指每年感恩节之后的第一天,即11月的第四个星期五。这一天,美国各大商场都会推出大量的打折促销优惠活动。数据显示,2005年起“黑色星期五”就已成为美国一年中最繁忙的购物日。

  与“双十一”不同,美国“黑色星期五”持续时间更长,以亚马逊中国为例,今年其“黑色星期五”的时间跨度从11月18日延续到12月5日。

  而在国内,黑色星期五的促销历史则可以追述到至少五年前,当时主要以代购模式为主,但普遍成绩惨淡。2013年自贸区、保税区为核心的跨境电商模式遍地开花,“黑五”才迎来爆发性增长。去年,跨境电商们小试牛刀后,今年开始倾注全部精力。

  数据显示,国内几家知名跨境电商为了“黑五”准备的营销费用都超过1亿,部分甚至接近3亿。这些不愿意在双十一和阿里直接对战的垂直电商们都将今年最重要的促销放到了“黑五”。

  从数据来看,效果还不错,但每年“双十一”大促后,都会留下诸多问题:爆仓、配送缓慢、退换货等。“黑五”在中国,也会面临这样的问题吗?

  全民狂欢

  和去年“偷偷进村”不同,今年的跨境电商们针对“黑五”展开了铺天盖地的营销活动。

  这自然受到了良好的效果,数据显示,继往年北上广深一线城市网民充当购买主力外,越来越多的二三线城市消费者开始加入“海淘”行列,成为进口跨境电商增长的新生力量。

  根据跨境电商“洋码头”数据显示,今年洋码头“黑五”活动期间,用户数量数百万,而新增用户中60%是第一次进行海外购物,最爱买的前五大城市分别为上海、北京、成都、武汉、南京,其中成都、天津、武汉等城市海外消费同比增长2倍以上,其中客单价超过500元,人均消费超过1500元。

  在洋码头CEO曾碧波看来:“此次引领‘黑五’是为了激发中国消费者的海外购物热情,为海外消费习惯的培育奠定基础。”

  而在人群的普及外,“黑五”在国内的消费趋势也展现出“反爆款”的模式,和去年母婴、保健品销售占比达50%以上相比,今年轻奢品、服饰类占据了“黑五”国内销售的主流地位。

  这是因为母婴类商品是生活需求类商品的代表,需求相对稳定,跨境电商发展初期多以母婴类标品起家,通过“低价”“爆款”等活动打开市场,以致奶粉、纸尿裤等标品一度成为海外购物的代名词。在满足了基本生活需求后,以个人喜好或兴趣为导向的消费需求更易刺激消费者海外购物的购买欲望。

  有数据显示,今年“黑五”整体成交额比去年增长近30倍,订单额增幅近35倍。

  平台胜代购

  如果盘点今年“黑五”的最大赢家,或许只有一个答案,那就是跨境电商平台。和一年前甚至几年前相比,跨境电商们的腰包都鼓了起来,这也意味着更多的营销和价格战。

  这不免让“黑五”原来的主角代购军团受到了冲击,一位长期从事海外代购的业内人士对腾讯科技表示:“价格更便宜,宣传更凶猛,这就是现在代购要面临的竞争对手。”该业内人士同时对腾讯科技表示:“一些同行已经不再做代购生意,留下来的大多只是把代购做为兼职,想以获得高额利润,除非卖假货。”

  据其介绍,整个代购行业,除了极少数的几家是公司体制运营,余下的都是单打独斗的“个体户”,大部分都是靠着微信、微博、QQ这些社交媒体的朋友圈生存,不论是商品品类还是议价能力都不是电商巨鳄们的对手。

  而此前这些海外代购的核心优势就是价格,但此次“黑五”大型促销,却让代购的另一个弊端凸显:拿货能力差。

  一位境外代购对腾讯科技表示:“‘黑五’期间人挤人、长时间排队、彻夜扫货,要拿到充足的款式和足够的折扣价,并不容易。一些境外买手会考虑和售货员建立一些’关系’,以此来方便拿货。但和那些直接与品牌方对接的电商平台相比,在‘黑五’期间代购们能达到的货数量实在太少,根本就无法达到消费者的需求,一些代购干脆在‘黑五’期间闭门谢客。”

  冲动消费

  “一天剁手易,一月吃土难。”这是双十一过后,一位消费者的哀叹。

  电商大促让消费者很难避免“冲动消费”,一些消费者纷纷在双十一过后表示:“根本想不出家里还缺什么,可看到手机上各种优惠促销,就忍不住买买买。”“去年囤的尿不湿,今年都还没用完。”“去年买的货,到手以后退了三分之一,今年还是没忍住。”

  而今年的“黑五”已经在冲动性消费方面展现出了苗头,销售品类冠军已经从以往的必需品母婴转移到轻奢,一位业内人士对腾讯科技表示:“以往以母婴、保健品等必须品为销售主体,这意味着绝大多数消费者即便产生了冲动购物,多买的商品也很好处理,送人或者再次销售都是很好的选择。但今年的轻奢、服装类却很难二次处理,或许冲动消费的问题将在今年集中爆发。”

  而和国内电商促销相比,跨境电商的物流和退换货问题一直存在隐患。

  有调查显示,新晋跨境电商消费者往往最关心的是进口商品的物流时间和成本。跨境购物相比传统电商购物,漫长的从海外到国内的供应链、发货周期都是消费者的购物成本。更令消费者苦恼的是,进口商品出了问题还要去到境外去退换修。第三方报告数据显示,消费者对跨境电商平台上的客服与售后服务的需求很大,却结果往往是沟通无门。

  根据今年国家工商总局的新规,3月15日起,电商不得以消费者拆封、查验影响商品完好为由拒绝退货,而且根据去年的新消法规定,网购商品七天内可无理由退货。但在海淘过程中,无法保修或退换货等售后问题仍然是跨境电商难以解决的痛点。

  在洋码头上,很多买手都会在直播里贴出“买家须知”,比如“除错发货外,本店商品代购成功一概不退不换,客户拍下商品即默认此买家须知”之类的自定条款。另外在一些其他跨境电商平台上,奶粉、纸尿裤、保健品、化妆品等都被标明没办法无理由退货。

  假货难避

  在“黑五”大促的一片歌颂中,“假货”仍然是挥之不去的难题。关于假货、仿货泛滥最经典的段子是:“一款全球限量六辆的经典法拉利,在中国卖出去了七辆。”

  而随着跨境电商的蓬勃兴起,更多国外品牌开始在中国有了相同遭遇。据相关法律人士介绍,如果没有授权使用商标进行生产一定会构成侵权,但这种商标品牌方面的擦边球,在法律方面暂时不好界定侵权。

  而更直接的假货行为来自海外皮包公司倒手洗白。

  今年7月,意大利海关发现有不法分子涉运载逾百万件假货到当地,其中包括六十万个中国制冒牌安全套。该事件中有二十多名涉案人士被捕,大部分人为中国籍。

  一位国内的跨境电商从业者对腾讯科技表示,这些假货最终的目标很可能是销回国内,而且是通过跨境电商渠道:“在国内大批造假,销售至海外后,通过一些管制比较松的国家的皮包公司再回邮寄至国内,就有了海外发货凭证和入境证明,利润非常可观。”

  目前在淘宝上能够找到大量商家收购保健品瓶子、奶粉罐等外包装的信息,该跨境电商从业者也对腾讯科技表示:“很多商品都是这样在国内包装好,再去海外进行洗白的。”

  另外,海外早已非一片净土,意大利、韩国等国家本土造假也屡见不鲜,今年年初韩国专利厅在韩国本土查获了一处假货制造窝点,虽然该窝点已被关闭,但仍有超过10万张假冒丽得姿面膜消往大陆市场,其中多数是通过代购、海淘等电商渠道流入。

  这种隐蔽造假更容易让跨境电商平台受到蒙蔽,据腾讯科技了解,大多数跨境电商平台都无法拿到其售卖的所有商品的品牌直接授权,甚至有些品牌相当排斥和电商渠道直接产生联系。这些跨境电商平台往往采用去当地的商场直接购买的模式备货,但这种情况往往也最容易购买到当地的假货。

  更要引发国内跨境电商从业者注意的是,跨境电商消费者对“促销”两个字的敏感程度或许远远低于国内品牌消费者。一位从业者对腾讯科技表示:“相对而言,跨境电商消费者是对价格最不敏感的一类人群,如果跨境电商平台们通过大型促销、烧钱宣传迅速获得了大量用户,但这些用户如果不能够得到好的消费体验,未来离开的会比那些普通消费者们更快。”

  聚美优品高级副总裁刘惠璞也对腾讯科技表示: “跨境电商的功夫并不在促销的当天,而要回归运营能力的本质。”




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