2015财年，苹果在研发上的投入只占其年收入的3.5%
“供应商在奋力拼抢苹果订单，它们的竞争就包括在研发上增加投入”
许多志向远大的工程正在硅谷热火朝天地进行着。谷歌的母公司Alphabet正在研发自动驾驶汽车、长寿药、动物外形的机器人。Facebook在研发能发射互联网信号的无人机和虚拟现实头盔。微软则发布了全息影像眼镜，并在寻求翻译软件领域的突破。IBM的人工智能软件Watson在象棋比赛中不惧任何对手。
相比之下，掌握雄厚资源的苹果显得很低调。从彭博社汇编的数据来看，在2015财年，苹果在研究和开发上的投入只占其2330亿美元年收入的3.5%(81亿美元)，占比少于其他所有大型美国科技公司。Facebook投入了约21%(26亿美元)，芯片制造商高通(Qualcomm)22%(56亿美元)，Alphabet则为15%(99亿美元)。
苹果的成功打破了一种惯常的思维，即一家领先的科技公司必须将相当一部分收入用于研发，否则就有被超越的危险。苹果从来不认同这一见解。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在1998年说，“创新跟你在研发上投入多少钱根本不搭界。”他常跟人说，Mac刚推出的时候，IBM在研发上花的钱是苹果的100倍左右。
据费城坦普尔大学(Temple University)商学院教授拉姆·穆达姆比(Ram Mudambi)说，首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)接掌后苹果十分依赖供应商的优势，专注于半导体等关键技术。穆达姆比对低研发投入的成功公司进行研究，他说苹果的规模促使供应商要把自己的突破性成果拿出来，争取得到它的垂青。
为了未来的iPhone能用上自己的新芯片、新屏幕或摄像头闪光灯，各公司的研发会听从苹果的指引。苹果去年售出了超过2.3亿部iPhone，并打算在未来12个月里投入295亿美元，用于采购芯片、屏幕、摄像头组件、图形处理器等手机元件，这个数字较去年的245亿美元又有增加。“供应商在奋力拼抢苹果订单，它们的竞争就包括在研发上增加投入。”穆达姆比说。
苹果知道不能什么都依赖供应商。它的研发支出在过去3年里显著增多，从2013财年的45亿美元，到2014财年的60亿美元，最终到2015财年的81亿美元。其中最大的一项投资是作为iPhone和iPad核心的自有半导体技术。用在iPhone 6s和iPad Pro上的最新款A9芯片比其他领先的半导体公司生产的芯片都要快。苹果的员工数量在过去几年里也大幅增加;截至11月20日，公司出现了135个跟芯片有关的工程师和设计师职位空缺。研发预算的增加暗示了公司对未来产品的计划，比如传闻中的汽车。
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而研发也并非全部。苹果在2015年花费112亿美元用于资本设备，其中以机床和制造工具为主。这类开销在2016年将达到150亿美元，其中包括建造一座外形酷似太空船的公司总部大楼。一般公司都会积极展示它们的项目，而“苹果的工作是保密的。那是一些扎实的工作，会根据市场机遇来调整投入规模”。Asymco研究公司创始人霍勒斯·德迪乌(Horace Dediu)说。
在备受夸赞的广告和市场推广业务上，苹果也相对节俭。过去4个季度，公司在广告和市场推广上的开支是35亿美元，而谷歌在过去3个季度花了大约88亿美元。费城圣约瑟夫大学(St.Joseph University)商学教授蒂姆·斯威夫特(Tim Swift)说，停留在实验室层面的研发是不值得的。“苹果对产品进行的营销推广，有着我们闻所未闻的高效和精密，这是苹果研发产出如此之高的一大原因。”他说。
