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不想被遗忘 金立要砸10亿重建品牌

发布时间:2015-12-24 10:12:04  来源:互联网    采编:张雅硕  背景:

  快要被人遗忘的金立手机准备再搏一把。

  短短几个月时间,金立已经相继发布了发布了接近五款新机型。而就在上周,金立包下人民日报四个版面,为最新旗舰机型的发布高调造势。作为一家低调耕耘已久的深圳手机厂商,金立最近发生了确实有很大的反差。

  “这两年间,金立在广告上投入的金额合计超过了8亿元。” 一名金立市场部的工作人员向界面新闻记者透露。金立董事长刘立荣也宣称,2016年金立还将继续投入超过10亿元推广品牌。这其中包括了国内的市场推广费用、赞助中国之队、冠名中国围棋甲级联赛、央视、卫视等电视广告、终端品牌建设投入等。

  “金立现在正在品牌定位的重新调整和明确期之中,为了明确‘超级续航’这个定位,我们在品牌上必须有所投入。”刘立荣接受界面新闻记者采访时说,目前衍生于互联网大环境下的“爆点思维”已经蔓延到了许多产品,金立曾经所坚持的“酒香不怕巷子深”的理念不再适用。

  已经有十三年历史的金立算是国产手机中的老牌公司了,它可以说是经历了国产手机起伏的整个过程。

  在功能机时代,金立曾经与联想、夏新、天语等品牌在国产品牌中获得领先。数据显示,截至2011年,在国内开放市场和海外ODM市场的份额上,金立都是国产手机品牌的第一名,仅次于诺基亚;而根据金立官方的数据,到2013年,金立已经累计售出了超过一亿台手机。

  但刘立荣也承认,早期金立过于注重销量,品牌定位并不明确。在国产手机市场的“蛮荒时期”,金立也和众多国产品牌一道,曾经面对着“山寨”的质疑。直到2007年之后,金立才明确了“耐用”的主打定位,并借助深厚的线下代理商渠道,从“野蛮生长”的阶段开始进入黄金时期。

  然而在功能机时代称雄的金立,在智能机时代的转型上却慢了一步。

  2012年7月,在众多厂商已经在智能机市场上展开激烈竞争时,金立才正式宣布要进军这个市场。迟到的结果是,一众国产品牌开始分食诺基亚让出的市场时,难见金立身影。

  华为凭借其深厚的技术积淀和准确的产品形象定位,逐渐成为了一线市场国产高端商务品牌。小米、魅族、荣耀等依靠线上渠道发展的品牌快速成长。老牌的金立却作为“后进生”,在市场中无从下手。

  与此同时,金立所固有的线下市场优势也不断被侵蚀。OPPO、vivo等品牌开始入侵,这些公司通过赞助一系列综艺节目,出货量迅速上升。未来一段时间,许多互联网品牌也宣传将进行渠道下沉,金立看起来危机重重。

  根据艾媒咨询的数据,自2012年起,金立在国内智能手机市场品牌占有率上就一直处在一个较低的水平。TrendForce数据显示,2015年第三季度,金立未能挤入中国智能手机市场份额前五名。

  这个月早些时候,跟金立可以说在同一时期成长的天语手机被曝中国区业务接近停滞,多地销售业务员被停薪放假。今年10月,大可乐手机母公司北京云辰科技有限公司已面临破产清算。

  刘立荣说,相比而言,金立对于线下开放渠道的坚持和相对稳健的技术基础,保证了自身在智能机大潮中没有像波导、夏新等老牌功能机厂商一样被冲垮。但即便如此,金立还是想尽快摆脱传统的业务模式,朝着精品化品牌进行转型。

  但错过时机的金立在之前的尝试并未如愿,因为定位不够明确的问题,金立的品牌一直没有很大的效果。

  刘立荣说,金立在转型之初,也希望像其他品牌一样,把目标客户群放在年轻消费者身上,以求迅速完成转型。然而,金立为迎合这一潮流所推出的ELIFE系列等机型仅仅是对当时流行品牌的机械模仿,并没有获得效果。

  按照金立的说法,从去年开始,公司在原有的基础上再一次对品牌进行了重新定位,并将目光瞄准了以往在功能机时代为金立带来过效果的“耐用”、“续航”特点上。

  “我们现在明确了商务方向的定位,并且将具体重心再一次放到了续航能力的持续提高上。”刘立荣说,在今年金立陆续推出的几款手机,包括S6与这次推出的M5 Plus等,都体现出金立渴望主打高端商务的发展方向。

  刘立荣表示,在重新进行品牌定位后,本年度金立的出货量超过了3000万台。尽管这个数字与华为、小米等品牌仍存在一定差距,但在具体产品上,金立还是有了不少进步。市场调研机构赛诺于今年7月发布的手机零售检测结果中,金立M5一度成为了销量上升最快的机型。12月21日晚,在东莞金立工业园内,金立还发布了新旗舰机M5 Plus。

  然而在手机同质化愈趋严重的手机市场,金立依然选择以电量作为突破点,看起来竞争力并不是很大。刘立荣称,今后全球的手机市场会呈现集中化的趋势,品牌数量会越来越少。所以在手机品牌越来越集中的情况下,金立需要成为全球化的品牌,只有这样,才能长久生存下去。

  尽管近年在国内市场表现不尽人意,但金立在海外市场布局却早于现在蜂拥出海的这些国产品牌。

  两年前,金立已经在印度开始搭建销售体系。卢伟冰表示,目前金立在印度已经有超过一万名员工,且大部分是本地人。此外,金立还成为了印度板球联赛冠军球队KKR的主赞助商。金立贴近本地的战略目前已经初见成效。

  2014年,金立在印度市场的出货量达到了400万台,在销售额上领先于其他国内品牌;而全年2800万台的出货量中,海外市场的比例则达到了55%,超过了国内市场。

  除了印度以外,金立在非洲大陆也开始开辟蓝海市场。调研公司IDC提供的资料显示,在2015年,非洲地区是手机销售增长速度最快的地区之一,出货量提升的速度超过了50%。卢伟冰表示,目前金立已在尼日利亚初步展开布局,并已经招募了1000名员工。

  尽管海外市场领先一步,但金立还是认为未来的主战场是国内。刘立荣表示,“在2016年,金立在海外市场的销量保底要达到1600万台,而在国内市场则是保底3000万台。”




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