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电视台也开始为BAT打工了?2016卫视跨年除了拼明星,还要拼后台!

发布时间:2015-12-29 14:55:38  来源:ITbear    采编:张雅硕  背景:

  2015-2016跨年在即,芒果、荔枝、蓝莓、番茄四大卫视抢到了入场券,舔屏党们翘首以盼,“水果拼盘”会出全新套餐了吗?

  先看一下网友YY的跨年水果拼盘,哪个台的明星更入你的眼?

  比起大牌明星的PK、江湖地位之争,卫视跨年晚会背后还有一条隐形经济产业链,那就是重金冠名的品牌商。

  值得一提的是,今年是有跨年晚会历史以来,互联网公司首次冠名“跨年演唱会”。比起加多宝、vivo等每年投入几亿砸电视广告的传统金主们,“度娘”旗下的百度手机助手今年冠名浙江卫视跨年,多少让人觉得有点意外。

  卫视实力大PK:拿什么保住你,我的江湖地位?

  根据csm50数据显示,2014年12月31日晚播出的三家晚会中,湖南以3.99%的收视率连续十年获得第一,浙江与东方分别以1.71%、1.05%的成绩分列二三名。小娱大胆猜测,2015年排名目测不会有太大变化。有人说,跨年晚会的表现,是衡量一家卫视综合实力的标准,说的没错,但毕竟是之一。

  2005年,湖南卫视首次推出“跨年晚会”一枝独秀。后来不少一二线卫视争相发力,甚至出现过16家卫视集体烧钱火拼的“盛况”,然而也在“限跨令”下数量骤减。

  大浪淘沙,2015年剩下了4家一线卫视。没错,就算赔本也要赚吆喝,“有实力跨年”似乎代表了各大卫视的“江湖地位”。尤其到了年底,热热闹闹邀请客户和粉丝看一场演唱会,星光熠熠,收视大好,对明年招商就像打一剂强心针似的。

  然而,办好一场跨年演唱会,就代表大获全胜了吗?对芒果台而言,作为“现象级”概念的打造者,领跑“跨年市场”无可厚非。但这也得益于芒果台把“跨年晚会”作为全年重要战略之一。其重视程度不亚于任何一场综艺或秀。对于后来者,用王牌综艺拉动“跨年收视率”的气力是有限的。何况浙江“跑男团”是聚齐了,东方“极限五兄弟”并未到齐,江苏《中国之星》、《唱游天下》也没太多亮眼大咖。

  综艺咖不是万能,举个例子,蓝莓台《跑男》收视率很高,得益于游戏设置或明星嘉宾艺能感的高收视,跑男团虽然会拉动“跨年人气”,但不一定会去看你的跨年演唱会。就像,不一定因为爱看你上综艺,就一定爱看你演戏,anglebaby的《云中歌》收视扑街即是明证。

  最后说一句,用合适的人,做合适的事儿。总是那几张脸、几对cp、几个旧梗,一定会腻歪。所以,准备跨年的卫视们,创新和多元化才是保住“面子”的那张牌。

  11年来头一遭,互联网公司冠名卫视跨年为哪般?

  业内有种说法,几大卫视间的暗战,是他们背后财团力量的互相博弈和品牌之间的攻坚战。

  前段时间,腾讯与浙江卫视达成战略合作,阿里包下芒果台办“双11狂欢晚会”,优信二手车在《好声音4》总决赛60秒鬼畜广告砸下3000万…台网联动、边买边看、全民吐槽狂欢,BAT的竞争已经把触角伸到了电视端口。必须承认,几乎所有现象级综艺、热播剧,都源自电视台。每到年底,卫视跨年是不可替代的电视盛事,本身具备不可替代性,电视观众基本上倾巢出动,也必定成为行业营销重点。

  比起传统快消品厂商在电视广告上的投入,互联网公司打的小算盘更加精明。公开资料显示,百度手机助手目前拥有6亿用户、超过1亿月活跃用户。根据易观智库2015年Q3数据监测,百度在安卓应用分发市场占据42.2%份额,从2013年至今已经连续9个季度位列市场第一。

  尽管市场领先,但2015年行业内竞争对手腾讯、360纷纷邀请明星代言人为品牌造势,百度手机助手这一次在岁末年初的重金冠名浙江卫视跨年演唱会,显然是筹谋已久,明确释放了2016年要加大品牌投入的信号。

  在小娱看来,以百度手机助手为代表的互联网公司看中卫视跨年,无非两点。

  第一,为来年的招商造势和铺路,请客户和粉丝热闹闹地跨年,借此提升自身产品的人气和品牌认同感。比如安卓手机应用商店这样的工具型产品,本身缺少特殊的记忆点。它需要一群人气明星站台,为自己打造“人气”的标签。

  第二,互联网行业竞争激烈,最大限度争夺电视用户的眼球,跨年演唱会是最大的输出口。毕竟,伴随演唱会期间各种满天飞的明星八卦,以及跨年电视直播期间的高收视率,吸引年轻用户关注,这种聚焦黄金时段引爆眼球的效果要远远胜于请代言人。

  相信在选择冠名浙江卫视跨年之前,百度就已经通过大数据做了全面的分析比较,加上百度自己就是强大的媒体平台。光是上热搜榜,就轻轻松松赚足亿万网民的眼球。

  所以说,浙江卫视与百度的合作,应该是“郎有情妾有意”的选择。据坊间消息,浙江卫视跨年的独家冠名,曾面临百度手机助手和OPPO的竞争,最终浙江选择了百度。

  来看看最近1个月以来各家卫视的百度指数表现,不得不说,浙江卫视在竞争中占有一定优势。

  或许,这代表,电视台拥抱互联网、资本方式互相渗透,终于飞快加速了。2014年上海国际电影节论坛上,保利博纳总裁于冬曾经预测过,未来传统电影公司都将为三家BAT公司“打工”,“BAT要什么,我们就生产什么”。芒果为阿里量身定制的“双十一”狂欢节,算是传统电视领域的典型案例,而且实现了共赢。下一个新玩法,应该不会等太久了。




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