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国产机“华丽转身” 微利魔咒未解

发布时间:2015-12-31 10:50:17  来源:第一财经日报   编辑:张雅硕  背景:

  风来了,猪都会飞,这是2014小米创始人雷军留给业内印象最深的话,而在2015年,这句话仍能套用——趁着东风之势,国产手机集体站上了风口,成为众多行业中最为热闹的一个。

  怎么热闹法?细数一下港澳台明星为国产手机“站台”的次数便可明了。事实上,进入2015年,把手机发布会开成演唱会、相声会的风气愈加明显,请明星做表演一度成为“标配”。这里面既有硬件趋同的尴尬,也有过度营销的无奈,大量的“病毒营销”只为了三个字:不掉队。

  不过,从2G走向4G,从功能机走向智能机时代,中国厂商的确用惊人的毅力和能力让全球的其他“友商”刮目相看,从上游元器件到操作系统,再到芯片制造能力,市场以及营销上的步步为营,国产手机用了十年时间完成了“弯道超车”,并且有望在明年发起向苹果以及三星等手机霸主的冲击。

  虽然在利润上,短时间还无法和苹果对标,但在市场份额上,国产手机在2015年还是留下了浓墨重彩的一笔。

  国产崛起中高端市场替代“洋品牌”

  虽然“价格战”仍是硝烟弥漫,但部分国产手机努力营销的中高端形象,还是在慢慢改变消费者固有的印象。

  在前不久的一次行业论坛中,中国信息通信研究院信息化与工业化融合研究所发布了2015年国产手机各个价位的占比情况。三个颇有趣的结论分别是:前TOP5厂商的出货占比已达六成、国产机两千元档位出货占比近九成以及国产手机整体市场占有率达八成。

  “2015年,虽然倒闭潮不断,但国产手机市场规模仍有290家左右,整个市场的集中度逐渐上升,前TOP5厂商的出货量占整个出货量的占比已经达到了63%。”上述研究所副所长许志远表示,国产手机在高端市场得到越来越多的认可,特别是像华为、小米等品牌的崛起。

  “我们回顾一下整个国产手机品牌发展的历史,看到的应该说是波澜壮阔的历史。从1998年国产手机的市场占有率不到5%;到2003、2004年间有些国产手机品牌进入,比如波导、TCL,那个时间点是国产手机第一次市场占有率超过50%;2007年,特别是智能手机发展元年那一时刻起,国产手机品牌厂商应该说抓住了机遇,一路提升了市场占有率,从60%、70%一直到现在的80%,应该说国产品牌稳定地占据了国内市场的主导地位,这是非常可喜的现象。”许志远说。

  他提到,增速最快的当属中高端价位。可以看到,在2000元-3000元手机价位中,国产手机出货量占比已经从2014年第一季度的28%到现在的88%左右,在3000元-4000价位手机的出货量当中,国产的手机占比已经从2014年第一季度的7.5%增长到2015年第三季度的76.8%。不过,4000元以上的手机的出货量当中,国产手机占比在2%以内,国产手机基本上没有进入4000元这样一个价格空间的品牌。

  不仅仅在国内,国产手机品牌形成了对国际品牌的冲击,在海外市场上,也有厂商开始抢食“蛋糕”。

  《第一财经日报》记者此前获得的一份IDC手机品牌欧洲市场占比报告显示,今年二季度三星和苹果仍以50%以上的占有率居于欧洲市场前两位,但过往在欧洲表现不错的索尼和HTC出货量却分别下降20%以及30%。值得关注的是,两种形态的中国厂商在欧洲市场表现强势,一种是以ODM为主做欧洲贴牌的代工厂商,而另一种则是像TCL阿尔卡特、华为这样国产品牌厂商,二季度增速均超过40%。

  “除了苹果之外,可以看到在欧洲市场逆势增长的品牌都来自于中国制造。”TCL通讯欧洲区总经理AlainPakiry告诉本报记者,越来越多的国产手机厂商开始瞄准公开渠道以及电商渠道扩展欧洲市场,顺应了市场发展趋势,并且随着三星放弃欧洲市场上100元以下的机型,国产手机也将有更多的机会。

  国产手机多半靠“营销”造势

  可以看到,进入下半年以来,国产手机为了“博取”消费者眼球可谓是使出了浑身解数。有的在微博以及微信等社交平台上“一掷千金”,有的雇佣大量水军制造各类话题。

  一家做手机方案的上游供应商对本报记者表示,过去手机方案商的收费模式主要是设计和加工费,并且对产量预计得较为谨慎。但随着中国供应链的崛起,不少手机厂商只要提供了一个大概的销量预期,方案商就能跟着这个预期做方案收研发费用,有的甚至还有自己的加工厂,所以基本上设计制造都可以交给方案商了,品牌厂商可以把主要精力放在产品的营销和渠道销售上,做一些品牌推广的工作。

  特别像指纹、声控等供应商技术的崛起,更是加强了国产手机在国际舞台PK的竞争力。

  “截止15年12月初,已经有包括vivo、魅族、乐视、中兴、TCL等主流终端品牌采用了指纹识别解决方案并实现了量产。”做指纹技术的中国供应商汇顶科技负责人告诉本报记者,明年将是2016年将是指纹识别手机全面普及的一年,预计国内将有超过50%的智能手机携带指纹识别功能。

  也就是说,如果一家手机厂商没有硬件的制造研发能力,凭借着供应链上的支持,也能够把手机做成。并且,“会做机”的分分钟可能卖不过“会吆喝的”,这也是为什么外界经常能看到演员宣布做手机了,主持人宣布做手机了,甚至是做家电的也来做手机了。

  “当硬件配置趋同时,手机厂商拼的很大程度上就是营销能力,这也出现了一个怪圈,大家恨不得为每部型号的手机都开一场发布会,更有甚者开始使用大量的‘病毒营销’只为不再掉队”上述方案商对本报记者说。

  对于这种现象,华为电商品牌负责人赵明感叹:互联网和手机行业比任何他所了解的行业都更加浮躁和充斥着机会主义。

  “造谣、诬陷、诋毁、抹黑、撕逼,哗众取宠,不在产品和服务上苛求自己,而在偷奸耍滑、搞垮别人、蒙蔽用户上耍小聪明,这些所有与产品无关、与对用户负责无关的事情,居然在互联网营销中大行其道,实在让人痛心不已。”赵明说。

  所以,在华为看来,如果说过去两年是国际手机品牌的洗牌年,明后两年也许是国产手机最为艰难的时刻。

  新一轮洗牌谁能留下?

  事实上,国产品牌手机近年来尽管发展迅猛,却并未带来产业发展上的质变。在攻取了半壁江山背后,技术、利润、品牌依然是国产手机厂商心中的三个痛点,更有说法是,15%以上的全球占比才是市场的安全线,目前看来只有苹果和三星达到了这个数字。

  纵观国产手机的历史,无论过去风光时的TCL、波导还是联想、亦或是中兴的市场份额都没有超越过15%,小米、华为虽然已经非常接近,但向高端市场冲击时显然有些心有余而力不足。当市场竞争加剧,小而美的公司连上下游也不愿意带你玩儿了。

  在许志远提供的统计数据中,目前4000元以上的手机的出货量当中,国产手机占比在2%以内,应该说国产手机基本上没有进入4000元这样一个价格的空间。此外,虽然2015年的手机厂商平均利润值暂时还未出炉,但从去年工信部公布的数据看,手机行业的平均利润率仅为3.2%,低于电子制造业平均水平1.7个百分点,国产手机仍未脱离“微利时代”。

  于是乎,在安全线未及之前,外界经常能够听到各个手机大佬关于明年市场的“存活论”。

  华为消费者BGCEO余承东认为,未来三到五年多数中国智能手机厂商将消失。

  小米负责人雷军则说未来手机品牌一定比汽车品牌要少得多。小米过去五年成长的目标就是成为中国第一、全球前五,在达到目标后还需要一个站稳的过程,还需要几年来夯实基础。

  金立董事长刘立荣表示,未来全球的手机品牌不是2个,也不是20个,而是6-10个品牌比较靠谱。在手机渠道商不存在纯粹的电商,也不存在区域性的品牌,全球化品牌才是手机的生存之道。另外,手机品牌需要核心灵魂人物来支撑,缺乏灵魂人物的手机品牌不会生存。

  而目前为了“继续发展”,各家手机厂商也是使出了浑身解数。

  一种是在生态上继续大作文章,较为典型的为小米和乐视。另一种是寄望海外市场的逆势增长,如华为在欧洲、金立在印度等。

  在今年曾两次前往印度,可以感受得到中国手机厂商在印度“拓荒”的热情。

  此前本报记者在印度北部城市Jaipur走访时发现,不少中国厂商已经开始渗透市场并加大广告投入。在Jaipur的“华强北电子”城内,打着金立和Vivo的广告牌被放置在了商城入口处最显眼的位置。

  对于中国与印度的比较,来自印度并以新兴市场发展作为研究方向的哈佛商学院教授帕利普·克里士纳(PalepuKrishna)此前在接受本报记者专访时颇为中肯地说:“现在很多人关心印度经济增速是否超过中国,但我认为有一定的欺骗性,因为印度本身的基数比中国低很多,所以仍存在较大差距。当然,印度的吸引力也在于,如果你现在来到印度,可以经历像中国过去20年那样一个快速增长的过程。”

  不管怎样,2016年的手机市场一定更加精彩,谁是下一个苹果?也许中国厂商有机会给出自己的答案。

  12月29日晚,四川长虹发布公告,根据省财政厅《关于下达清算节能家电产品推广补贴资金的通知》(川财投[2015]238号)(下称通知),向本公司拨付节能家电产品(热泵热水器)推广补贴清算资金8万元:收回本公司节能家电产品(平板电视)推广补贴清算资金43956万元(4.39亿元),且目前账面应收到的补贴资金9430.50万元也已无法收回。

  交回补贴对于长虹来说这是一个不小的损失。据中国证券网报道称,扣除公司已计提的坏账准备部分,两项合计将导致四川长虹2015年度合并报表减少利润总额为51930.93万元(5.19亿元)。而在第三季度财报中,长虹亏损4.95亿元。

  四川长虹相关人士对界面新闻记者表示,补贴事宜以公告为准。但公告中并未说明,政府收回补贴的原因。

  中金公司研究员何伟解释,2012年6月-2013年5月全国推行家电节能补贴政策,冰箱、空调、洗衣机、平板电视、热水器入选。其中平板电视补贴进入门槛最低,因此补贴规模最大。

  补贴的模式是,家电企业在产品销售时直接垫付补贴款,然后向政府申报。截至目前,彩电企业都有不同规模的尾款未收到,这部分收入也都是计入其他应收账款,这也是长虹现在才被要求退还补贴款项的原因。

  长虹很早就开始为获取补贴做准备。据此前媒体报道,长虹为了为了响应《节能产品惠民工程高效节能平板电视推广实施细则》,2012上半年以来,长虹彩电已经储备200余款高效节能平板电视,覆盖19英寸-64英寸液晶和等离子电视全线产品。

  据2012年颁布的节能补贴政策规定的高效节能平板电视推广财政补贴标准,不同尺寸以及能效,所给的补贴不尽相同。

   长虹并不是个案。

  其实被退回补贴的除了长虹,还有康佳。康佳在今年9月发布公告,将退回平板电视以及冰箱节能补贴8996万元,此外15,240万元(1.5亿元)其他应收账款无法收回(已经计提坏账准备2041万元),共损失22195万元(2.2亿元)。

  一位家电企业的从业人员告诉界面新闻记者:“企业被要求退回补贴可能是因为产品不符合能效达标还有一个是企业申报的补贴数量与财政审核的数量不一样。”

  目前彩电市场的三大龙头企创维、海信、TCL还未收到相关的信息公告,损失规模还不确定,因为损失取决于未收到的尾款,以及政府要求返还的补贴规模。

  何伟认为:“由于三大企业节能申报填报质量要更高,虽然销售规模更大,但损失未必更大。”

  企业被要求退回财政补贴,曾被审计署称之为“骗补”。2014年,国家审计署发布公告,宣布格力、长虹、美的等8家家电企业违规利用节能惠民政策,骗补国家财政超过9000万元。

  国家审计署指出,长虹空调虚报节能空调销售安装数量,套取中央财政高效节能空调推广补贴资金。而对其他5家空调企业则是多报节能空调销售数量,违规获得中央财政高效节能空调推广补贴资金。

  2015年11月4日,国家发改委又一次颁布了节能家电激励政策。这次政策与上一次最大的不同是,没有提及财政补贴,更多的是通过荣誉“能效领跑者”以及国家政策扶持等激励方式。

  但地方政府仍然会做一些相关的补贴措施。比如北京版节能激励政策,北京市商务委员会网站公布的《关于公开征集节能减排商品销售企业的公告》,明确了将对电视机、电冰箱、洗衣机、空调、热水器、吸油烟机、空气净化器、坐便器和自行车等9类产品进行节能减排财政补贴。

  对于补贴带来的问题,格力电器总裁董明珠曾对外表示:“家电作为耐用消费品,(补贴带来)短期繁荣的刺激性消费必将以漫长的寒冬为代价。”

  但创维集团总裁杨东文有不同的意见,他认为:“在这种阶段,要实现经营性增长,“只有两条路,第一条路是通过一些手段创造新的有效需求,也可能是政府创造。”

  可是不管补贴在消费伤的作用如何,但在产品上确实会有影响。

  上述从业人员还告诉界面新闻记者:“新的能效出来后,产品分为三级能效/二级能效和以及能效,现在只有二级能效以上的产品才能获得补贴。如果经销商或者厂家要求的话,大家都会去生产二级能效的产品,或者把之前三级能效的产品进行更改。而更改的话就相当于二次研发,综合考虑整个模组、亮度和功效。”这无疑也会给一些家电厂商带来更多的工作量。

  在有了财政补贴之后,企业可能会因为补贴,而减少之前产品研发、市场研究等方面的工作,转而去生产符合补贴政策的产品。一旦补贴取消后,企业又要重新去了解市场,从而再做研发。对于整个行业发展来说,这才是要不得的。

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