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志刚读报告:数读五大手机厂商微博影响力格局

发布时间:2016-01-04 11:41:04  来源:百度百家 陈志刚  编辑:即时新闻  背景:

  微博越来越成为手机厂商社交媒体营销的首选渠道,有数据表明,对微博营销的娴熟应用,已经从互联网品牌向传统品牌蔓延,呈现并重趋势。

  笔者近日读到一份来自赛诺用户及供应链研究部的《手机品牌微博影响力研究报告(2015年第三季度)》显示,“新浪微博已逐步成为企业打造高效社交营销服务的渠道之一”,本着传递更多信息的目的,笔者试着对该报告做三方面的个人化解读:

  1)手机厂商品牌在微博影响力的变化整体趋势

  2)主流手机品牌微博影响力的表现

  3)未来手机品牌微博社交营销趋势展望

  以下内容是报告正式解读和介绍。在解读之前,我先介绍下手机品牌微博影响力评估的方法论。

  手机品牌微博影响力是怎么评估的?

  按照赛诺的定义,微博影响力指数体系由三个基础指数构成:微博媒体营销指数、微博热议指数和购买驱动指数;其中,微博媒体营销指数和微博热议指数属于衡量“微博投入”,而微博购买驱动指数则衡量了微博驱动消费者购买的“影响程度”。

  用通俗的语言解释就是,营销指数反映的是微博上营销影响力有多大,微博热议指数反映的是在微博媒体中品牌被关注的程度有多大,微博购买驱动指数代表的是微博对消费者购买终端的影响程度。

  即微博影响力代表着手机品牌在微博平台涵盖了:“微博营销投入多少”、“微博媒体中消费者讨论多大”和“实际购机时多少受微博媒体的影响”三大方面。

  总趋势:互联网品牌优势明显,传统品牌厂商关注度快速大幅增加

  就总趋势而言,与往期互联网品牌功效独大的情况相比,传统品牌正呈现逐渐关注的态势。

  报告显示:2015年Q3手机品牌微博影响力指数TOP3的名单前三名是:小米、华为、魅族。进入前十名的还有OPPO、VIVO、三星、金立、乐视、锤子等。

  互联网品牌微博影响力继续保持领先。

  小米自微博之初就是玩社交媒体最成功的互联网品牌厂商,一如既往,在Q3继续保持指数头魁的位置可谓不出意料。魅族作为年轻的互联网品牌影响力指数是77.0,进入三甲。锤子、乐视两个互联网品牌也分别以第九、第八进入前十。

  华为兼具传统企业和互联网品牌双重势能,近几年来不断从技术和互联网营销两个方向加速发力,排名第二;

  传统品牌手机厂商的关注迅速增加。

  与往期互联网品牌功效独大的情况相比,传统品牌正呈现逐渐关注的态势,比如OPPO和VIVO表现就非常抢眼,分别以46.9和34.9名列第四、第五名。以OPPO为例,今年OPPO在微博上打造的李易峰定制版R7首发\杨幂抢跑\微博晒OPPO R7 Plus巴萨定制版等一系列动作,都表明传统品牌在微博上的投入快速增加。

  小米、华为、魅族在微博影响力与其高效的投入不无关系,才能获得如此高的产出效能;

  可以说,微博的社交媒体营销呈现出互联网品牌继续保持领先,但是传统品牌正在加速赶上的趋势。

  主流厂商微博影响力成功关键要素分析

  下面笔者将对微博影响力前十的厂商社交媒体营销的成功关键要素做简要解读。

  1)成功的关键要素之企业与高管账号平衡派:小米是典型代表。

  作为互联网思维的最典型品牌,小米的微博账号在运营上非常强势,从微博购买驱动指数从61.8上升到72.7,尤其是微博热议度小米由上期37.5分提高到本期的83.1分,提升显著;之所以小米如此成功,有两个关键因素:

  其一是企业微博账号和高管账号数量平衡,高管账号占比是48%,企业账号52%。由于有高管参与,小米与粉丝的互动质量非常高,能够吸引真实、活跃的粉丝。

  其二是与粉丝的高质量互动带动了小米影响力提升。比如小米活跃企业账号、高管账号与用户互动量合计高达415.1万次。

  但是小米也并非没有可以提升的空间,比如在互动效率上,企业账户每万次阅读转发平均数是9.4,高管账户每万次阅读平均评论数是4,还有提升空间。

  2)成功的关键要素之高管主力派:魅族、锤子是典型代表。

  与小米相同,同为互联网品牌的魅族和锤子在微博上影响力的成功,与其高管们的积极参与,利用个人的影响力,引发用户高能互动密不可分。也是其始终保持优势的关键因素;

  高管是其微博运营的核心:魅族微博账号高管居多,占比超过85%,与用户互动效果较好,比如其活跃企业账号、高管账号与用户互动量为124.6万次,虽然少于小米,但是用户与魅族的互动质量更高,对魅族的反馈更加积极,互动更多,尤其是对魅族高管账号的评论数、点赞数较高,高管账号万次评论数是17,点赞数是20.1。

  对于魅族而言,其企业微博账号的运营具备提升的空间,这一点,向小米学习增加企业账号数量和运营质量是不错的选择。

  3)成功的关键要素之企业账号主力派:华为是典型代表。

  华为是2015年度持续强势上升的兼具传统与互联网双品牌优势的品牌,始终深入吸引着用户的眼球。这一点,从华为列居微博影响力第二,微博影响力指数为84.7与小米只有15.3的差距,但是在微博购买驱动指数和微博热议指数分别以87.4和100超过小米的72.7和83.1令人影响深刻。

  华为的微博影响力成功要素与两个因素有关:

  其一:华为微博账号多为企业官方账号占比69%,高管账号较少占比31%,更偏重信息传递,呈单向传播特点;宣传效果好.

  其二:与用户的互动质量更高。华为活跃企业账号、高管账号用户互动量为92.3万次,但是企业账号互动量更大高达80.7万次,高管账号的万次阅读平均获赞率较高,达到12.3个,评论数也有8.8条。

  作为从传统向互联网转型并重的厂商,华为或许在提升其账号体系的矩阵化互动能力具有空间。

  4另类运营之纯企业账号派:三星是典型代表。

  三星的表现很有意思,其“本期活跃微博账号仅有企业账号”,微博与用户互动也只有9.1万次,高管账号为0。

  这或许与三星账号不太活跃有感,尤其是用户反馈情况均低于本期平均水平,比如每万次阅读转发、评论、点赞均低于平均数(8.7、4.1、6.1),三星分别是:3.6、3.0.4.1。不过三星的微博购买驱动提升较大28.3到33.8,微博热议方面也有较明显提升,但是微博营销方面有较大幅度下降,从34.2下降到10.2。

  受到苹果和国产手机厂商的竞争,三星的市场份额近年持续下降,或许也影响了三星最终的影响力表现.

  除了以上几个主要厂商之外,OPPO的微博影响力表现也可圈可点。OPPO的本期活跃微博账号多为高管账号,企业账号微博用户互动量较高;合计有79.6万次,而且用户对OPPO微博账号的点赞率整体好于小米,每万次阅读企业号获赞13.5次,高管获赞17.2次。OPPO在微博购买驱动指数从38.1提升到100,说明其与用户的高质量互动所带来的正收益。

  未来展望:微博成为终端厂商社交竞逐的关键领域

  此前,苹果首次在中国社交媒体上投放广告,选择的就是微博;小米的微博玩法已经从互联网品牌企业向传统企业延伸,并成为很多企业社交营销的标准教案,而基于社交媒体的互联网营销创新正出现在微博上,跨界、红包、分享、闪购、微首发等成熟模式进一步普及。

  作为承载着粉丝经济的超级社交平台,微博已逐步成为企业选择打造高效社交营销服务的渠道之一,在“粉丝经济”时代,智能终端厂商与社交媒体的合作必将成为一种趋势。

  尤其是传统厂商,从社群经营上,或将更多的借助微博构建与粉丝的互动社群,并借助微博大数据能力完成需求搜集、产品社会化研发、社交营销、客户服务的闭环粉丝运营。

  声明:本文仅为传递更多网络信息,不代表ITBear观点和意见,仅供参考了解,更不能作为投资使用依据。


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