经过2015年残酷市场竞争，各家手机企业都已认识到2016年将成为市场真正的“分水岭”。
中兴通讯执行副总裁、终端CEO兼首席体验官曾学忠于1月20日下午发布了名为《找回初心，2016年王者必将归来》的内部邮件。曾学忠总结了中兴手机在近两年转型过程中出现的问题和教训，明确了中兴2016年在渠道、品牌和人才引进的三大投入方向。
曾学忠透露，中兴手机2015年终端总出货量超过1亿部，其中智能手机实际发货量5600万部，位居全球第七位，2016年目标全球发货量超过7000万台。
就在本周，中兴通讯发布了业绩快报：2015年营收人民币1008.25亿元，较上年增长23.76%，归属于上市公司普通股股东的净利润为人民币37.78亿元，较上年增长43.48%。但归属到终端业务，作为“掌门人”的曾学忠坦诚“压力山大”，因为5600万部的发货量与2015年初制定的6000万部的目标有400万部的距离，“在本土市场这无疑是一个拿不出手的成绩”。
在国产主要智能手机厂商领导人中，清华毕业、年仅42岁的曾学忠是少有的“低调”派。中兴曾希望把曾学忠打造为类似雷军似的中兴手机品牌“代言人”，但以手机“首席体验官”为目标的曾学忠从来没有参与国产手机企业之间的口水战，也没有忽悠“情怀”。但在以“骂战”博眼球为特点的残酷中国手机市场，曾学忠的这种踏实风格对中兴手机品牌来说也确实减少了曝光量。
在《找回初心，2016年王者必将归来》内部邮件中，同样延续了曾学忠一贯的踏实风格：“在国内遇到了困境，一定是我们做错了什么”，反思中兴手机过去两年中错过的“风口”，甚至用“被魅族赶超”来鞭策整个管理团队。可以说，这是曾学忠上任720天以来，反思最深刻，战略最清晰的一次总结。
《壹观察》将主要信息点剖析如下：
反思中兴手机失误
反思两年中兴手机业务发展，曾学忠认为失误有以下几点：
1、错过智能手机普及期。曾学忠将2011年定义为国内“智能手机普及期”，依靠与运营商的深度定制，“中华酷联”通过紧贴运营商策略获得快速崛起，这也是国产智能手机厂商“第一个风口”。但运营商在追求用户规模这一首要KPI之下，要求国产手机企业大规模力推千元以下3G智能手机，在当时产业链情况下，国产手机企业在获得出货量的同时并没有收获相应利润，对品牌建设来说反而成为一种伤害。同期小米通过高配置“发烧”路线+互联网营销+MIUI软件差异化，最终打穿了国产中高端产品线，实际上小米收获了国产手机厂商“第二个风口”。
2、错失国内手机市场换机初期。从2014年第三季度开始，随着中国智能手机用户普及度达到成熟市场水平，连续三年的中国智能手机市场高速增长期宣布结束。曾学忠在邮件中也将这一时期定义为国产手机品牌“第三个风口”。此阶段OPPO、vivo、华为依靠线下渠道、产品设计与做工，以及全渠道品牌投放获得成功。。而中兴、联想、酷派等传统手机品牌深处运营商渠道变革后的调整期，纷纷错失这一风口。
3、运营商渠道放弃过快过大。随着2014年运营商宣布大幅降低补贴，中兴在渠道的转型中态度非常激进。曾学忠对此反思称：“中兴反应不够快，开始对运营商渠道过于依赖，后来又对这个市场放弃过大，其它渠道建设却不是一日之功，这是很大的教训。实际上时至今日，国内运营商渠道占比仍旧超过四成，而传统渠道的开拓更是投入大见效慢的“功夫活”。而在传统手机企业纷纷在运营商渠道“跳船”同时，小米反而成为中国移动终端渠道最为重要的合作品牌。
4、固有的管控模式改变较慢。《壹观察》看来，直到2015年8月推出的AXON天机才开始真正体现曾学忠对中兴手机产品的体验要求。从这一点来看，相比竞争对手，中兴手机中国区在产品端确实反应迟缓了。曾学忠也对此反思称：“在依赖运营商市场的时候，同时做上百款产品，管控模式也是适配这套规则制定的，出了一些低质量的产品，成为伤害品牌的第一要素，这种情况下品牌怎么搞?”。
新机会：海外市场全面崛起
与中国市场面临的困局相比，中兴手机近两年在海外市场却是“风生水起”：2015年中兴在美国市场智能手机出货量达1500万部(与中国市场相同)。也就是说，中兴手机目前是在美国市场出货量最大的中国智能手机品牌，在美国市场排名第4，并显著拉近了与第3名LG的距离。中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新表示：“中兴手机目标是杀进美国智能手机前三名”。在一个市场饱和的成熟发达市场，特别是美国市场，中兴这种成绩确实得来不易。
在亚太市场，中兴智能手机2015年销量达到1100万部，同比增长120%，未来潜力巨大。欧洲市场出货量也同比增长400%，非洲市场同比增长超过100%。即使在深陷经济危机的南美市场，中兴手机出货量也同比增长40%。在澳大利亚等发达国家，或者俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥这种人口巨大的新兴市场，中兴手机出货量都进入TOP5。
海外市场业绩全面飘红，实际上给了曾学忠和中兴手机及其宝贵的喘息和调整时间。曾学忠也坦诚“给中兴手机带来2年左右时间窗口”，“海外市场对中兴手机来说还是蓝海市场”。
与大多数国产手机企业不同，中兴是中国最早走向海外市场的通讯企业，在过去20年中积累了大量的基础核心专利与其他专利，并在与海外企业专利大战中积累了丰富的经验。中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新曾对《壹观察》透露：“高峰期每月都能收到专利诉讼传真”。中兴依靠丰富的专利积累、企业间的专利授权，以及高质量的律师团队最终成功站稳了脚跟，与全球主要运营商都达成了合作。而专利与海外渠道，对于大部分国产手机企业“出海”来说都是两大难点，而对于中兴来说则是两道“护城河”。
中国手机市场：风就要停了
2015年中国手机市场竞争用“惨烈”两个字描述毫不为过，在市场增速停滞的背景下，国产手机市场份额之争已经“刺刀见血”。全金属、指纹解锁、1300万摄像头、1080P高清屏幕、联发科Helio x10和骁龙615等处理器已经成为千元机标配，甚至与旗舰产品配置非常接近。在系统和软件端，则是国产手机企业努力学习四年之后，在UI端与MIUI体验已非常相似，带来的结果就是国产手机竞争全面同质化，反过来进一步加剧了市场的惨烈竞争。
曾学忠对此判断称：随着高通820和Android 6.0的发布，同质化竞争局面在2016年还将进一步加剧，“消费者正在回归理性，资本炒作也在回归理性，大量小厂商会倒闭”，“国内手机市场风就要停了”。对于中兴手机而言，则“利于弥补UI、营销短板，而且发挥核心技术的优势、通过创新实现差异化”。
《壹观察》认为，在AXON天机发布之后，中兴手机在硬件方面已经迈入国产优秀设计与做工企业之列，与之相比，中兴手机在系统和软件端实际上提升的空间更大。对于中兴手机在中国市场而言，其实2016年最大的产品看点更应该是UI和体验能否获得全面提升。
国内渠道重归中国区：强调引入人才
除此之外，曾学忠所提出的中国市场“赢回运营商信赖”、“国内渠道重回三营”、“终端渠道人才计划”三大战略同样值得关注。
从2016年来看，小米、酷派、乐视等也都在强调与运营商的合作。而对于中兴而言，运营商也在全面升级，无论是4G+，还是中国移动强调Volte、RCS(融合通信)，或是中国联通与中国电信合推的“六模全网通”，对于通讯技术立家的中兴来说都是一大合作利好。中兴此次在强调“赢回运营商信赖”同时也在强调自身品牌能力的提升，而国内运营商在历经两年转变之后，也已经认识到与品牌厂商合作对提高用户ARPU和流量经营的重要性。
“国内渠道重回三营”中的“三营”实际上指的是中兴负责中国市场的“第三营销事业部”，在中兴企业发展历史上，第三营销事业部在运营商市场南征北战，基本上在运营商通讯设备采购中都能获得最大份额，奠定了中兴通讯在全球通讯市场今天的一线大厂定位。此次调整，意味着中兴手机在中国市场的销售渠道重新回归“第三营销事业部”，有助于中兴手机在中国市场“赢回运营商信赖”的战略目标。
企业的竞争归根到底还是人才的竞争，小米、华为手机业务崛起背后，都是对各种人才的大量吸纳，并附之激励模式与强化管理。雷军也曾用“一个优秀的工程师等于50个普通工程师”来强调人才的重要性。曾学忠也在内部邮件中称：“没有人才和队伍，一切都是空谈。”在中兴近期启动的“终端渠道人才战略”中，仅核心渠道人才引进目标就超过300人，涵盖运营商、零售、渠道、地市等方面销售营销，其中地市级的销售人才占据了相当大比例，足以显示中兴手机2016年在中国市场渠道的深度下探决心。
综合以上信息与分析，《壹观察》认为，在历经两年的残酷市场磨砺之后，“少帅”曾学忠也终于完成了自己从B2B电信设备业务向消费者终端业务的全面转变。在这封内部邮件中，也足以看到曾学忠对过去两年诚恳与深入的反思，同时对中国手机市场战略看得更为清晰，战术更贴近现实。
从这个角度而言，中兴手机业务这两年在转型探索之后，依靠海外市场崛起给中国市场留下了宝贵的“喘息”时间窗口。但刚刚开始的2016年，注定会成为全球手机发展历史上竞争最为惨烈的关键一年。对于曾学忠和中兴手机而言，也到了一战定乾坤的背水决战。
