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500万台乐视超级电视,托起了一个大屏营销的黄金时代

   时间:2016-01-22 14:50:56 来源:互联网编辑:星辉 发表评论无障碍通道

最近,一部网络剧火了,它的名字叫做《太子妃升职记》。有人会为了追这部剧,去交钱成了乐视的会员,你很难想象,有人为了能看这部剧,甚至将自己的电视换成了乐视的超级电视。这一切,都是因为《太子妃升职记》是乐视的自制剧,只在乐视超级电视或者乐视网上才能看到。

当我听说乐视超级电视的累计销量超过500万台时,着实震撼了一下。500万,是一个什么概念?意味着乐视的超级电视进入到了500万个家庭,影响超过2000万的中国人!去年,乐视超级电视卖了300万台,明年的目标翻一倍,达到600万台。这时候,我终于可以下一个结论,那就是500万台乐视超级电视的背后,寓示着明年将是大屏营销的黄金时代!

我有个做营销的朋友曾经告诉我,互联网的崛起让广告发生了翻天覆地的变化,电视广告衰落,网络广告兴起。这背后的逻辑很简单,互联网能够让用户主动选择点播自己喜欢的节目,这让还只能被动观看的传统电视走向穷途末路。曾经有人戏言,即使是家人团聚在一起必看的春晚,年轻人也是在电视机前,但眼睛却盯着手机。

但情况正在发生变化,我们那个熟悉的“电视”又回到中心了,一切都源于乐视超级电视这个互联网生态与电视的结合。正如乐视致新总裁梁军所言,乐视超级电视用生态创新让超级电视成为客厅中心,重新将高质量的用户拉回到电视上来。当高质量的用户回归到超级电视,也就开启了广告主进行大屏营销的黄金时代。那么,乐视超级电视的大屏营销相比传统的电视营销有什么颠覆呢?我自己总结为五点:

第一,新的大屏营销影响的是高质量用户,而传统电视营销则是中老年人

我那个营销行业的朋友,曾经对电视广告深恶痛绝,因为在他眼里,现在看电视的都是中老年人,而这些人“基本没有什么价值”。这话有些绝对,但对于那些目标客户是年轻人的公司来说,也没错。但是,现在情况变了,乐视超级电视的大屏营销影响的却是高质量的用户。根据乐视公布的数据,超级电视用户主要集中在一二线城市,年龄为25-35岁大的高知高学历用户,58.1%家庭月收入超1万元,超过一半拥有自有住房和私家车,这彻底颠覆了很多人对于电视观众的印象,我在想那个为了看《太子妃升职记》而买了乐视超级电视的朋友也是这个高知行列。

更重要的是,不仅是高质量用户,而且还是活跃用户。中国智能电视激活终端数量有4500万台,日活跃终端数量1500万台,而乐视超级电视的日活跃为325万台,占比超过20%。相比之下,有视频APP宣称自己覆盖6000万电视终端,包括3200万电视和2800万台盒子,但其日活跃量仅7.2%,智能电视端的日活终端仅230万台。对于广告主来说,覆盖量没什么用,真正的活跃的高质量用户才是关键。

第二,新的大屏营销上广告变成享受,而传统电视营销则是让人厌烦

体验过乐视超级电视的人,都有一个感觉,那就是上面的广告不会让人厌烦,反而会是一种享受。这和传统的电视广告形成鲜明的对比。这里面的原因,我觉得一是超级电视的硬件配置好,每个新硬件发布代表了当前市场上的最顶级配置和最高性能的产品,能满足用户体验的需求;二是广告的选择上有讲究,像乐视超级电视的广告很多都是汽车、奢侈品的,拍的画面非常唯美。据说,乐视非常重视客户声音,如果某个广告客户反馈不佳,立马下掉。

当广告变得不再像广告,而变得像好看的内容,用户也就不对广告产生厌烦,这对于广告主来说才价值最大。就像我举得例子一样,广告不是上了就OK了,关键是如何进到用户的心中,这是新的大屏营销区别于传统电视营销的关键所在。

第三,新的大屏营销是基于大数据的精准推送,带来的是全流程参与的创新营销场景,而传统电视营销却漫无目的

对于广告主来说,广告的投放最想要的是精准投放,这也是延续上面的话题,让广告不再是广告,而是有价值的内容。例如,你正想买一个汽车,这时候你看到汽车的广告自然会认真看,不会把其当做广告。乐视超级电视的大屏营销,基于乐视独有的三重数据能力(智能标签体系、精准推荐、效果评估体系),可以根据不同用户的不同场景匹配适合的广告,这时候精准的推送带来的是用户感兴趣的广告内容。

乐视超级电视的大屏营销还有一个比较牛的地方,就是能够给广告主带来全流程参与的创新营销场景。什么意思呢?不像传统电视厂商只有终端,传统电视台只有内容,乐视是兼有“平台+内容+终端+应用”,可以给广告主提供跨越各个生态环节,但又彼此融合、化反的新体验。举个例子,对于汽车厂商来说,既可以投放超级电视的开机屏,又可以投放乐视自制剧《芈月传》的贴片广告,还能植入到大屏赛车游戏中作为道具,这样对于用户的影响是持续不断和潜移默化的。

第四,传统电视厂商还在龟速前行时,乐视的大屏营销正在实现核爆发

乐视说自己的超级电视进入到了3.0时代,领先尚处于1.5时代的传统家电厂商和2.0时代的互联网与IT厂商。的确,他们真的不是一个档次,就看用户的增长就能看出来。传统家电厂商卖家电还是传统的销售方式,互联网电视厂商则通过价格战进行,但是乐视超级电视却是采用生态反哺硬件,实现低于量产成本定价。难怪乐视敢于提出明年卖600万台的目标。

最近乐视推了一个补贴5亿元反哺大屏营销的活动,也充分体现出乐视生态创新的力量,竟然能将卖广告和卖电视结合起来。具体是这样的,你的公司如果在乐视大屏上投放广告,你就能在乐视已经很低的硬件售价基础上,再享受到特别的购机优惠,而且你的公司投放广告越多,优惠力度越大。这既可以叫大屏营销反哺硬件,又叫做硬件反哺大屏营销,真的是硬件销售和大屏营销互相反哺,实现双赢。

总而言之,乐视超级电视累计销售500万台是一个里程碑,标志着超级电视规模显现,其背后的高质量用户显示出极强的价值。对于广告主来说,是需要认真考虑大屏营销的时候了,既能实现精准投放,又能影响高素质的用户,还可以具体到场景营销。2016年,大屏营销的黄金时代真的要来了。

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