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进退两难,苹果Apple Music入华表现不乐观

发布时间:2016-01-26 09:29:06  来源:腾讯科技    采编:阳光不锈  背景:

  在线音乐服务曾帮助苹果重回巅峰,但现在,苹果这一重要的软件服务正遭遇考验。

  2015年9月,在推出三个月后,Apple Music正式入华。在流媒体音乐的冲击下,苹果在2014年花费32亿美元收购了耳机制造商Beats,试图通过Beats的流媒体服务以及Beats团队在音乐行业的影响力,重塑苹果音乐业务在乔布斯时代的辉煌。

  在2015年6月的WWDC大会上,苹果正式推出流媒体音乐服务Apple Music。史无前例的是,Apple Music在推出三个月后便进入了中国。苹果这个决定并不难理解,中国已经成为苹果最重要的海外市场,而中国自身愈加正规的在线音乐版权环境,也为构建健康的商业模式提供了可能。

  苹果在中国市场拥有巨大号召力,但这并不意味着Apple Music可以横扫一切。

  本土的流媒体音乐产品经过多年耕耘已经获取了大批用户,同时,在自身产品调性与本土化的需求间如何把握平衡,也考验着Apple Music,从已有的用户反馈来看,Apple Music的本地曲库、产品稳定性等都尚未达到理想状态。

  Apple Music入华是苹果提升软件服务营收的必然之举,但Apple Music入华能否给苹果带来预期中的效果,从目前来看并不乐观。

进退两难,苹果Apple Music入华表现不乐观

  自带光环的Apple Music

  苹果在音乐服务上的多年积累为Apple Music提供了帮助,比如丰富的曲库以及成熟的技术。

  作为开创了数字音乐时代的苹果公司,在与国际大唱片公司和大牌艺人合作方面拥有优势。在中国区,Apple Music的欧美流行音乐显然是强项。2015年12月,Apple Music先于国内其他平台第一时间推送了Taylor Swift的澳洲演唱会视频,圈得众多粉丝的认可。与国内其他在线音乐服务商相比,Apple Music在欧美音乐资源上的优势,确实无可比拟。同时,Apple Music在古典音乐上的积累也颇受用户认同。

  苹果长期积累的技术也为Apple Music提供了支持,iTunes Genius可以根据用户购买专辑或歌曲的记录,为用户提供相似风格的作品,从社交媒体上的反馈来看,Apple Music的for you(即个性化音乐推荐)功能得到了大部分用户的认可,刚推出不久的Apple Music能在音乐推荐上获得好评,iTunes Genius的技术积累或许功不可没。

  另外,尽管Apple Music没有提供多种音质选择,但是根据用户测试的结果,Apple Music的实际音质保真度很高,在音质上,Apple Music的服务不用质疑。

  从费用上来看,10元个人包月或15元家庭成员包月(可供六人使用)的收费并不高,当前国内主流在线音乐产品的会员大多也是十元起步。

  整体来看,Apple Music承袭了苹果旗下产品的传统,在设计、服务、商业模式上都延续了苹果的风格。但是在中国市场,做到这些并不够。如果忽略苹果的光环不计,Apple Music归原为一款仍需不断改善体验的流媒体音乐APP,而在契合中国市场上,Apple Music的成果差强人意。

  进退两难的本地化

  服务不稳定是目前Apple Music最受中国用户诟病的地方。与苹果的其他服务一样,Apple Music的服务器并不在国内,这为Apple Music带来了极大问题。

  曾有用户在网络上表示,因无法使用Apple Music的离线功能决定弃用,但另一部分网友留言回复离线功能正常。事实上用户体验到不同的离线功能,就源于Apple Music的不稳定。音乐流媒体为高频使用的应用,Apple Music载入速度过慢几乎是一个致命的缺点,经常出现卡顿显然极其影响欣赏音乐的体验,很难讨得用户的欢心。

  本地曲库也是重要问题。尽管Apple Music在欧美曲库上有很大优势,但这一优势并没有延续到本地曲库上。

  国内主要唱片公司的版权已经被QQ音乐、海洋音乐集团以及阿里音乐买断,在激烈的版权竞争下,独家版权已经成为唱片公司与在线音乐平台合作的主要模式。版权转授成为平台间解决曲库问题的方法,但苹果会不会采用类似的方式加大本地音乐曲库数量并不确定。

  此前,苹果负责互联网软件与服务高级副总裁艾迪·库(Eddy Cue)回复:所有的内容都是直接来自各大唱片公司,苹果做的是渠道。苹果希望掌控音乐的品质、还有流程,而不是二级批发商的角色。

  这意味着,尽管Apple Music为在线流媒体音乐,但它希望继承乔布斯时代iTunes与音乐厂商(或艺人)直接合作的模式。在本地音乐服务平台捷足先登的情况下,Apple Music会选择坚守原有做法,还是考虑变通,增加本地曲库?从目前来看,Apple Music尚不计划做出改变。

  另外,包月付费的方式也面临水土不服。一方面,国内用户的付费习惯尚未建立,目前主流的在线音乐产品都是免费使用,多尝试通过增值服务、会员、数字专辑等获取利润,与之相比,需付费使用的Apple Music竞争力有限。尽管Apple Music未披露免费试用期满后,付费用户转化率的具体数据,但根据第三方调查,结果并不乐观。

  另一方面,Apple Music并没有提供无限流量包服务,在无WiFi环境下,用户需要使用流量听未缓存的歌,在中国这意味着一笔不小的支出。

  对中国市场而言,Apple Music的卡顿、曲库以及商业模式等问题,都将影响其在华扩张的步伐,充分本地化必然以牺牲苹果的整体风格和运营规则为代价,以过往经验看,苹果在本地化上也非常谨慎。但如果不进行本地化,这些问题将严重制约Apple Music的发展。

  在本地化上,Apple Music面临两难局面。

  苹果的羁绊

  本土化问题外,苹果自身对音乐业务的权衡,也决定着Apple Music的命运。

  从苹果自身而言,发展流媒体音乐服务,意味着此前iTunes音乐下载业务将受到冲击,不过苹果似乎已经别无选择。

  根据美国唱片工业协会(RIAA)在2015年三月份发布的数据:2014年,美国流媒体音乐服务收入,首次超过CD销售收入。整体来看,2014年的美国音乐行业收入构成发生重大变化,流媒体音乐份额上升,数字下载和CD销售持续下滑。

  尽管苹果通过iTunes音乐下载服务引领了数字音乐的发展潮流,但在新趋势下,苹果要想继续从在线音乐行业获取利润,向流媒体转型是必然选择。苹果也在加快转型的步伐,就在几天前,苹果宣布将关闭iTunes radio,这意味着用户今后只能使用付费的Apple Music流媒体服务。

  iTunes音乐下载曾经帮助唱片公司在实体唱片不断下滑的颓势中,从数字音乐上得到弥补。这也促使苹果与唱片公司建立了良好的合作关系。但流媒体模式下,付费下载模式很难持续。

  用户只需支付包月费用便可无限量听歌,唱片公司无法再同以前一样通过售卖专辑或单曲获得营收,对唱片公司而言,这蕴藏着营收下降的风险,同时如何确定唱片公司的收益也是难点。

  为此,唱片公司也在谋求自身权益,根据苹果在2015年6月公布的分成计划,在美国市场,苹果流媒体音乐71.5%的营收将提供给唱片公司;平均而言,在美国之外的海外市场,其73%的营收将提供给唱片公司。这一分成比例远高于外界此前的猜测,也远高于业界的平均水平:Spotify给唱片公司的分成比例为55%。

  iTunes音乐下载仍然在贡献营收,发展Apple Music无疑将影响之一仍在盈利的业务,而在流媒体音乐市场,Apple Music尚未取得领先地位,综合来看,加大Apple Music的投入风险重重。但要在未来的音乐服务中占领一席之地,苹果必须承担风险。

  只是此前过于成功的音乐付费下载业务对此时的苹果而言可能意味着羁绊,苹果发展流媒体音乐业务的决心有多大,将决定着Apple Music的前景。




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