据9to5Google网站报道，亚马逊存在“快速放弃”(fail fast)心态，这导致它开发了许多服务，但如果不成功，服务就会被迅速关闭。The Information网站报道，亚马逊将再次试水智能手机市场，不过这次它不会尝试开发硬件产品，而是选择与OEM厂商在软件方面进行合作，放弃了以前推Fire Phone的策略。
亚马逊已经与多家运营商和手机厂商达成预装其购物和Kindle应用的协议。但现在亚马逊的目标不仅仅是软件预装，预装的软件很容易被用户看成是膨胀软件。为了取代Google Now和其他语音助手，亚马逊可以把其Echo播放器整合到手机应用中。另外，亚马逊Firefly相机功能也可能转型为一款应用。Firefly能识别产品，并方便用户在亚马逊购买。
亚马逊将会继续预装其数十款面向各种购物服务和产品的应用。9to5Google表示，另外一种可能性是，亚马逊会让这些手机用户试用Prime服务。除免费的2天送货服务外，Prime向用户提供流式音乐、视频和图书服务。
目前，亚马逊向运营商和手机厂商分成通过用户获得的营收。亚马逊将在购物区给予深度整合其软件的合作伙伴更突出的位置。但是，真正负责产品上架的团队可能不愿意厚此薄彼。
9to5Google称，另外，这些手机厂商仍然需要遵守谷歌制定的应用预装“游戏规则”，不过The Information指出，亚马逊和手机厂商将能在一定程度上避开谷歌的规则。
