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小米颓势难挡本身就是伪命题,回归初心还看小米5

发布时间:2016-02-02 09:41:21  来源:互联网 龚进辉   背景:

  日前,回归小米的黎万强首度会见媒体,他透露第一件大事就是主持小米5的发布,小米市场部已举行内部动员会,黎万强吹响“想打/能打/往死里打”的战斗号角。

  考虑到小米5在2015年频频跳票和销量未达预期,2016年小米的一举一动尤为引人注目。作为蓄势待发的年度旗舰,小米5承载多重使命,不仅是小米回归创业初心、不为卫冕而战的重磅产品,而且是其继续探索高端市场、布局线下渠道等新方向的试水之作

小米颓势难挡本身就是伪命题,回归初心还看小米5

  换言之,小米5或将成为小米命运的重要转折点,直接关乎到未来小米在中高端市场的地位。对于在高端市场几乎毫无建树的小米而言,已经没有输的本钱。

  小米颓势是个伪命题

  2014年是小米最为风光的一年,不仅成为大众品牌,而且出货量节节攀升。数据显示,2014年小米出货量高达6112万台,同比增长227%,含税销售额为743亿,同比增长135%。考虑到国内手机市场逐渐饱和,2015年小米大幅调低增速,但出货量仍不是小数目,销售目标锁定8000万—1亿台。

  由于缺乏强有力旗舰机型带量,被寄予厚望的小米Note因多次改版备受诟病,2015年小米主要依靠千元机红米系列来拓展市场,而且面临华为、联想、奇酷、乐视等新老劲敌的夹击,最终全年销量定格在7000多万台

  伴随着业绩打脸,“小米不行”“小米颓势显现”等各种唱衰言论应运而生。一时之间,小米成为众矢之的,负面报道和评论充斥社交网络,仿佛不骂小米就被时代抛弃。

  尽管小米没有完成预期目标,但出货量仍保持增长势头,取得国内市场第一的傲娇战绩,增幅比例达14.5%,超过全球平均增速。小米之所以被唱衰,我认为根本原因在于外界对其期望过高,甚至产生不切实际的幻想,总觉得小米互联网开发+电商销售+社会化营销天下无敌

  一旦小米没有达到预期目标或出现战略失误,唱衰由此而来,殊不知,互联网公司打脸或业务调整再正常不过,完全没必要大惊小怪。换言之,前几年小米的高速发展,尤其是以互联网方式颠覆传统手机市场,使外界对小米的认知出现偏差,被过度神话,难以接受其走下神坛。其中,媒体的推波助澜对公众习惯以有色眼镜看待小米“功不可没”。

  事实上,2015年业绩打脸的手机厂商不止小米一家。比如TCL,2015年初设定1亿台销售目标,最终全年销量为8354.6万台,智能手机销量为4800.4万台。媒体区别对待小米和TCL,体现出前者树大招风的无奈。

  同时,小米7000万台销量仍然碾压不少友商,比如OPPO 4500万台、vivo 4000万台、金立3000万台、魅族2000万台。尽管出货量不是衡量手机厂商的唯一标准,但重要性不言而喻,近乎代表用户量。媒体为何不唱衰他们,反而对销量第一的小米横加指责,这是哪门子道理?

  在我看来,小米颓势显现是个伪命题,根本原因在于其仍保持强劲的增长势头。当然,小米市场表现如何,也取决于你看问题的角度。如果拿小米实际销量与预期目标作对比,似乎小米在走下坡路,但我并不认同这种说法,2014年底小米完成11亿美元融资,2015年初雷军高喊小米年度目标,主要是说给投资人听,顺便给友商施压,不过是其市场策略的一环,认真你就输了。

  如果拿小米与友商作对比,作为互联网手机的领跑者,小米模式的内核并没有被友商完全掌握,仍保持一定的先发优势。所以,媒体不必刻意渲染小米颓势显现的大尺度言论以博取眼球,以正常的视角去看待小米业绩和成长阵痛。人家数据摆在那里,哪来的颓势?

  小米5的两大意义

  不能得到外界客观的对待和评价,或许是让小米团队最为憋屈的烦心事。如今,小米5即将登场,成为万众瞩目的焦点,不少键盘侠已提前进入到“开黑”模式,只待小米5一发布,立刻对小米能否走出颓势“指点迷津”。

  从目前曝光的信息来看,我对小米5尤为期待,认为其将一扫小米Note的阴霾,重新向高端市场发起冲击,力求快速站稳脚跟,原因有二:

  一、回归创业初心

  2015年11月底,雷军在红米Note3发布会上深情诉说《我所有的向往》,期间一度哽咽,大谈创业初心。“要让像米粉一样年轻的,所有的年轻人,都买得起的优质产品。我们的努力,就是如你们所愿。”他表示。

  在发布会结束后的群访环节,雷军介绍小米产品研发周期通常为12—18个月,因为需要在细节上花大量功夫,成为国内手机行业研发周期最长的厂商,并称小米5值得期待,“因为高端机型,定制屏和所有细节都做好,成本很贵,周期很长。”

  2016年小米年会上,雷军为小米发展定调为“开心就好”,重点发力精细化运营、品牌建设和核心技术三大领域,从侧面证实小米内部已淡化刻意追求销量。换言之,小米经历从零到国内第一的成长路径之后,不知不觉被竞争惨烈的手机行业所绑架,心态出现扭曲,回归创业初心势在必行。

  雷军曾表示,小米的初衷是老老实实、日复一日地做出感动人心的产品,“我们应该放下心魔,认真第把产品做好,天天关注友商没有价值。”作为小米史上研发周期最长(19个月)的产品,小米5的亮相意义不亚于2011年小米1代的发布,代表其纯粹做好产品的初衷,将给用户带来更多惊艳感,比如已曝光的骁龙820芯片、NFC技术等黑科技。

  事实上,小米回归初心也是对外界质疑其“轻产品重营销”的有力回应。近一年以来,媒体频频曝光红米系列手机质量问题,给小米形象蒙上一层阴影,是其高速发展过程中埋下隐患的爆发,小米不得不重新正视产品问题,尤其是狠抓品控。要知道,产品是企业立足之本,也是可持续发展的基石。

  二、新动作的试水

  曾几何时,小米饥饿营销政策,使一大批黄牛走上致富之路;2015年小米以现货模式取代饥饿营销,黄牛生意惨淡。表面上看,这体现小米供应链协同能力的稳步提升;深究内在,折射出小米模式的一大严重缺陷,即过分依赖线上铺货,仿佛电商等于零售。

  其实不然,电商只是手机厂商零售的一大渠道,整体出货量占比维持在20—30%。随着零售行业加速变革,线下实体店的价值正在被重估,体验式消费逐渐成为主流,尤其是拥有诸多黑科技的中高端机型,只有通过线下渠道才能满足用户的正常购机需求,这是电商所不具备的优势。

  目前小米主要通过自家电商平台小米网销售产品,对进军线下渠道长期持保守态度。此前小米之家主要充当售后服务站的角色,从去年开始,逐渐放开手机等品类的销售,但销量与传统实体店完全不在一个量级。

  线下布局的缓慢,成为制约小米出货量的一大障碍,已经到了不得不面对的境地。去年9月,小米在北京当代商城开设第一家线下零售体验店,正式试水社会公开市场。雷军曾表示,小米将采取与传统多级代理不同的扩张策略,仍处于摸索阶段。

  我猜测,面向中高端市场的小米5或将进驻当代商城店,进一步验证商场零售模式的可行性,其特点是人流量高度集中、以吃喝玩乐为主,不仅能招揽目标用户,而且能吸引逛商场的新用户。

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