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黄章和魅族为何调性大变:扩张失控

发布时间:2016-02-15 11:43:27  来源:财经国家周刊    采编:张雅硕  背景:

  2015魅族获得了前所未有的荣耀,但也给它的脖子套了挣不掉的枷锁。

  这场来自资本的甜蜜束缚,正带着魅族一步步脱离原先的轨迹。

  2016年1月22日,魅族科技创始人黄章现身年会,称2016年公司的目标是——“稳增长,创利润,挺进IPO”。

  言简意赅,我们需要活下去。

  至于怎么活?魅族说了不算。

  被资本市场绑架

  在智能手机这样一个对“用户满意度”极其依赖的行业中,魅族从来就不是一家“用户需求导向”的公司。

  2014年以前,魅族以一种特立独行的调性,积累了一批虽不算多、但是黏性极强的粉丝,自称“煤油”。也正因为这群“煤油”,魅族才在手机蓝海向红海的过渡中,不温不火地活了下来。

  即使那时,低调却暴脾气的黄章也并未讨好“煤油”,对很多善意的意见摆出了“不喜欢就不要用”的高冷态度,只做魅族想做的手机。

  直到后来,不甘心仅靠一小群死忠粉做小众品牌的魅族,在2014年接受了阿里的投资,调性大变,快速扩大生产线,一年发布6款手机;销量目标猛增,从1000万提到1500万再到2000万。一个季度手机销量超过2014年全年的销量!

  然而,2015年全年2000万的销量和350%的增长背后,代价惨重。

  在千元机市场日渐枯萎,手机厂商纷纷想办法提高自己溢价能力、改变用户对“性价比”的印象时,魅族却唱起了反调。

  调研公司GfK的数据显示:从2014年第三季度到2015年第三季度,魅族手机的价位占比分别从1000~1500元的9%和1500~2500元的91%,变成了24%和22%,剩下的54%份额几乎全部留给了1000元以下的手机。

  这样的魅族,要怎么重新向中高端市场冲刺?

  更让人意外的是魅族2016年的销量目标——2500万,同比增幅为25%。

  从2015年350%的大跃进式增长,到2016年25%的保守目标,一切皆因为想要登陆资本市场,必须要达到连续3年盈利的条件。

  刚刚改变调性,又要“挺进IPO”,黄章和魅族为什么这么奋不顾身?若非要一个原因,或许是魅族死敌小米的教训刺痛了黄章。

  在2014年末,市场向小米甩出了450亿美元的估值,在当时,老牌科技企业联想也不过是100亿美元的估值。而当雷军放出5年不IPO的狠话时,一定料不到那会是小米的巅峰时刻,2015年三季度,小米甚至被华为反超,失去中国智能手机市场第一的宝座,估值一度面临下调风险,美景不再。

  或许是一味模仿小米的魅族看到了自己的未来,意识到2015年可能已经是自己的巅峰,因而急于在估值下降前杀入资本市场,然而,魅族却似乎忽略了,急于上市的失败者比比皆是。

  一旦财报公开,扒光衣服的魅族能否被资本市场看好?诸如此类的问题,或许现在已经不在黄章的考虑范围内了??

  扩张后的裁员

  谷歌前CEO埃里克?施密特在《重新定义公司》一书中说道,“羊群效应”其实是一把双刃剑:虽然A级人才大多会招聘A级人才,但B级人才却不仅会招聘B级人才,还会招来C级和D级人才。所以,如果你在标准上打折扣,或是掉以轻心招聘了B级人才,那么很快你的企业中就会出现B级、C级甚至D级员工。

  去年的魅族大抵如此。为了迅速扩大生产线,实现“2000万销量”的目标,急速扩大团队:据媒体消息,魅族2015年平均每个月入职200人,一般试用期6个月,而从11月份入职的员工,试用期缩短到了3个月??

  现在,硬件倒贴的魅族为了实现“连续三年盈利”的目标,在2016年初宣布最高不超过5%的裁员计划。拼销量时雇来的“临时工”,要离开了。

  魅族有了新的需要,变换了战略,而摆在员工面前的理由,却只是魅族总裁白永祥那句,“我想起了杰克韦尔奇的2-7-1理论:就是每年要淘汰底部的10%的人”。

  商场如战场,作为那5%的“失败者”,他们要在这场竞争中出局;一起离去的,或许还有剩下95%的员工对魅族的信任。

  失控营销

  黄章回归之后,“高冷”的魅族终于食了人间烟火,开始高调地宣传,在营销上下足了功夫。结果不仅没有获得赞许和掌声,反把自己灼伤了。

  1、用力过猛,彻底点燃“煤油”

  2014年8月16日,据小米4发布不到一个月,小米公司在北京798艺术区正式发布了旗下最新的MIUI 6系统,而魅族的MX 4和Flyme 4.0都迟迟跟不上节奏。

  眼看又要丧失一批潜在用户,黄章急了,竟然在MIUI发布前一天在微博上做了一场“假发布”。

  8月15日,黄章发微博称“比明天更精彩的是大后天”。然而,大后天,心急如焚的“煤油”等来的却是另一场预告——魅族宣布“9月2日发布新产品”。这场提前了半个多月的预告不仅没有点燃“煤油”的热情,反而点燃了他们的愤怒。

  2、负能量传播,过犹不及

  2015年年中,有了上年教训的魅族为了602发布会牟足了劲,发布会前一周连放四张海报,直指iphone6,三星Note4,华为P8,锤子T1,把友商的缺点说了个遍,主题是“别把钱花在手机上”。

  围观者众,火药味浓。

  爆发点在6月1日,魅族发布会前一天,最后一张海报——“别把钱花在垃圾上”成了导火索。

  “小米”成了海报不出意外的主角,同时中枪的还有一家服装公司——凡客。这种不分青红皂白的“调侃”终于让魅族没了朋友还丢了粉丝,不得不在后期放出一篇“致歉”平息众怒。

  调侃完了还要道歉,回头想想当初又何必呢。

  不过,这也再次印证:从前,黄章的眼里是整个世界,而现在,他的眼里只有小米。

  当然,除了这些负能量营销,魅族也有相对“友好”的营销方式,但画风让人惨不忍睹。

  比如,2015年8月10日,为配合苏宁818手机节“送对象”的主题,在拥堵的北京,魅族竟然用大象做快递员为用户送货。

  2015年2月,魅族以日本人气女子团体AKB48以及国内女子偶像团体SNH48为模板,宣布进军娱乐行业,推出魅族的女子偶像团体,并命名为——MEZ48,浓浓的山寨风。

  最新的一场营销则是魅族2016年春晚的预热广告,魅族以黄章的头像为主体,打出了“12年打磨,工匠精神,终可传承”的宣传词。

  这幅海报随后被人改成了喜剧大师卓别林,配词写道,“世界是一面镜子,你笑它便笑”。

  当然,别误会,那只是一面哈哈镜,照见的是我们每个人忘乎所以时的变形自己。




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