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华为“打鸡血”保价能否稳住Mate 8价格?

   时间:2016-02-15 16:01:30 来源:搜狐编辑:星辉 发表评论无障碍通道

Mate 8销售遇冷,而华为终端处罚经销商的举动搅动了中国智能手机市场。

春节前后,在连续开出四份经销商罚单后,华为终端日前再次发布《关于对个别经销商违约行为的处理通报》,通知要求部分经销商5个工作日内按收购价基础上加价 10%回购Mate 8;扣除20%的履约保证金,星级评定下调一级,取消2016年优先评优资格,黄牌警告并限期7个工作日向大区负责人提交整改报告,同时扣减2016年年 度拿货合同计划的20%。

据了解,华为终端之所以在2016年1月内连续四次处罚经销商,主要的目的是保价。市场在去年下半年突然萧条,华为高端智能手机的出厂价格没变,但经销商逐渐扛不住了,低价赔本甩卖的行为不断,严重威胁着华为终端的价格体系,迫使其不得不“铁腕”保价。

春节过后,华为的保价行为借着MWC大展新机上市的春风或许能有一定效果,但在高端智能手机大势已去的大背景下,华为Mate 8等的价格能保得住吗,即便暂时保住了,能保多久?

“铁腕”保价

处罚经销商以守住底价,已成为华为终端自Mate 7起惯用的手法。

一位不愿署名的智能手机零售渠道管理层人士向笔者透露,每到第四季度直至春节前夕,各大厂商都会对经销商采取控货保价的措施。

此前,华为手机的经销商一般是在年初支付全年合同额20%左右的款项,并向华为终端提出申请在1月初收到1、2、3月的货品,以便在年后销售小高峰前加大备 货。而现在,华为不再提前执行2、3月合同计划,将以往按季度发货调整成为按月发货,这意味着华为在销售旺季来临前,实行了控量保价政策。

笔者走访了北京几家大型通信零售商和华为手机专营门店,发现零售商手上的现货并不充裕,甚至有些零售店的华为Mate 8仅有二三台现货,促销员也透露说,“2014年起,华为高端手机的供货都处于人为制造的紧张状态。”

之前曾有报道称,华为终端发文连续三次对2015年度未完成合同计划的经销商进行处理,共处罚了119家经销商,其中有35家被取消了代理商资格。加上第四次处罚的24家经销商,华为终端在2016年1月-2月已经对97家经销商开出罚单。

除此之外,业内分析人士还认为,华为对价格的维护,是为了让经销商都能赚钱,实现顺价销售,维护市场价格秩序;还有就是华为前任CMO杨柘离职致使一批原三星系销售团队从华为离开,渠道需要重整,对于整个公司的销售体系需要有一个新的梳理,所以采取了新政策。

“打鸡血”能否稳住价格?

市场极具戏剧性,一年前的华为终端还在为经销商哄抬售价喜笑颜开,2014-2015年的华为Mate 7价格一路高歌,4000、5000??华为Mate 7的价格就像拍卖市场上的艺术品一样,让人充满想象,以致华为终端高管多次对外表示对市场预估不足。

如今华为却在为Mate 8的保价发愁。其实,不仅华为2016年初的措施是控量保价,更大体量的全球智能手机领导者苹果也是如此。对此,苹果CEO库克也指出,全球经济复苏减缓的确对iPhone的销售有一定的影响。

据悉,华为的控量保价政策短期内有一定效果。

笔者通过调查了解到,华为Mate 8标准版零售价格,目前在天猫、京东这样的电商平台上,大都维持在发布时候的2999元售价,但门店的价格则要远低于此。

而华为每年的保价,并没有使其长期稳定在一个正常水平线上。上述不愿署名智能手机零售渠道的管理层人士告诉笔者,从以往的历史来看,华为终端在旺季的涨价根本不能持久,旺季结束就意味着价格的大幅回落。

“高端智能手机还是要守住价格底线的,短期性的保价都属于打鸡血,企业还是要有长远的价格策略才行”。该人士还认为,华为的这种保价行为就是一种短期冲刺战 略,保价不可能年年周而复始,以前业内厂商每年都会有两到三次的保价行为,保价并不彻底,每年也都会有很大的波动,说明存在问题。

华为保价的另一个难点则来自于经销商。山东地区的一位华为经销商表示:“华为目前强压着经销商进货,而商铺不愿意买,完不成销售任务华为就处罚经销商,这就是一种‘强盗逻辑’。”

对此,有不愿署名的分析师认为,以利润为主导的市场,很多经销商并不愿意与华为终端同担风险,倾销离场的行为也让华为前任CMO杨柘苦心经营的价格体系面临挑战。

高端智能手机前景堪忧

行业产能过剩,再加上宏观经济形势的下行压力,使得中小型智能手机企业的发展受到很大影响,夏新、天语等多家老牌厂商濒临倒闭,他们在市场投入有增无减的环境下,利润却越来越少,于是就陷入了越来越不敢做市场的循环中。

而对于高端智能手机尤其是国产智能手机来说,除了上述因素外,它们在政务和官方消费方面的萎缩,也会继续影响企业2016年的销售业绩。

更严峻的是消费者的习惯也在发生变化,使用高端智能手机的人群在减少,这是其未来最大的隐忧。

高端智能手机风光无限的美好时光正在远去,以华为终端为代表的“铁腕”保价到底能走多远?

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