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手机市场的“供给侧改革”,切莫做成了猴年春晚

发布时间:2016-02-16 09:27:29  来源:钛媒体   编辑:张雅硕  背景:

  手机市场在2015年一直在拙劣地尝试着各种各样的“新供给”,企图为这些新供给论证合理性,将消费者当成被动的接受者,强行推进自己的商业目标。这里面包括造作的故事、鸡肋的功能、苍白的互联网生态模式以及倒行逆施的高价战略。

手机市场的“供给侧改革”,切莫做成了猴年春晚

  前些日子,FT中文网专栏作者叶檀用这样一句话嘲笑了猴年春晚——金碧辉煌的垃圾也是垃圾。如果2016年中国央视春晚算是供给侧经济改革推出的产品,那它就是完全失败的尝试。

  虽然叶檀之言或许又是偏颇,但“供给侧改革”一词确实早已从经济政策领域进入互联网厂商发布会的辞典,被赋予了互联网行业独特的思考与含蕴。手机市场的“供给侧改革”同样不少,这些由“供给侧”带来的改变或是引领消费需求,或是纯属鸡肋。引领消费的那些“供给侧改革”奠定的是未来行业2—3年乃至更长时间的趋势,而纯属鸡肋的“供给侧改革”则如猴年春晚一般味同嚼蜡、纯属耍猴。

  手机市场的“供给侧改革”不应该是企业高层自嗨的春晚,更不应该是消费用户信任的一场灾难。

  手机市场的“供给侧”和“消费侧”改革

  所谓的“供给侧改革”诞生于中国经济政策的调整过程中,本意是指,“从提高供给质量出发,用改革的办法推进结构调整,矫正要素配置扭曲,扩大有效供给,提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性,提高全要素生产率,更好满足广大人民群众的需要,促进经济社会持续健康发展。”

  这样一个词很快被擅长造词的乐视学去。“生态化反”一词还没背熟,“供给侧改革”这种中南海专用词汇便堂而皇之地登堂入室。

  在今年1月的一场发布会上,乐视移动总裁冯幸运用到了手机市场的改革——手机市场增速放缓,同质化竞争严重,低层次的价格战又限制了行业的发展。手机行业需要进行“供给侧改革”,手机厂商需要不断依靠提供高价值的“供给”,包括内容和服务,才能创造更高的利润空间,为行业发展注入新的活力。

  有“供给侧改革”一说,就会有“消费侧改革”一说。在“消费侧改革”做的最好的还是小米。小米联合创始人黎万强曾用《参与感》一书来详尽阐述小米的“消费侧改革”。手机市场的“消费侧改革”典型的案例就是小米的MIUI每周更新,这种有消费侧可以通过“参与感”迅速完善一款产品,但是在真正大方向上的升级或者调整,其实还是需要“供给侧”去把关。

  其实,无论是黎万强还是冯幸的观点都是正确的,无论是“供给侧改革”还是“消费侧的改革”,其实都是提升用户体验这一个方面的两种做法。用户需要“参与感”来倒逼企业进行产品的完善,但消费者需要好的“供给侧改革”来开天辟地,从方法论的层面来提升体验

  因为“消费侧”的用户是不专业的一群人,他们只知道手机拿在手里好用不好用,但却不知道为什么好用或者为什么不好用。不少用户需求用户自己是不知道的,这种需求需要厂商主动去开发,去寻找,去引领。

  “供给侧改革”有这些坚守、迷茫与错乱

  当今的手机市场是一个典型的产能过剩的行业。按照赛诺数据统计,2014年,国内手机市场出货量为4.6亿台,2015年国内手机市场出货量为4.7亿台,预计2016年出货量仍为4.7亿台。市场总量不再增加,品牌之间的相互侵蚀则成为了未来竞争的主题。

  而根据经济学常识或是中央的号召来看,手机行业是一个典型的需要“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”的行业。激活市场、促进消费、扩大销量这条路既不适应大势所趋,也不是手机厂商可以决定的。所以,“供给侧”,也就是手机厂商需要作出改革和调整。

  这种改革和调整体现在两个方面,一是2015年的手机市场纷纷通过做高品质的千元机来淘汰落后产能,升级用户消费。具体的表现则是小米、魅族、乐视、奇酷、一加纷纷发力1000—1500元市场,让千元机在外观、设计、性能上都可媲美旗舰机。这个大方向来看,其实是没有问题的,也是复合用户的需求的。这也是多数手机厂商正在坚守的一个阵地。

  而第二个方面也有待商榷。这在某种程度上反映了手机厂商的迷茫和错乱。手机市场在2015年一直在拙劣地尝试着各种各样的“新供给”,企图为这些新供给论证合理性,将消费者当成被动的接受者,强行推进自己的商业目标。这里面包括造作的故事、鸡肋的功能、苍白的互联网生态模式以及倒行逆施的高价战略。

  造作的故事不必多谈,因为情怀早已泛滥。自从老罗的情怀横空出世之后,这也是无数厂商在学习的产物。情怀二字老罗可以用,但别人再用则是荒唐。正所谓“历史经常重演,第一次是悲剧,第二次则是闹剧”,今天的手机市场情怀早已成为了廉价的产物。

  “供给侧”值得警惕的生态模式和高价误区

  鸡肋的功能也还在不断产生,而真正值得警惕的则是苍白的互联网生态模式和倒行逆施的高价战略。无论是生态还是高价,这都是“供给侧”在2015年放出来的一些被行业所追捧的信号。给人的感受便是,在今天不做生态便无法代表“先进生产力”;在今天不做高价,便无法代表品牌、商务和高端。但无论是生态和高价,这都是“船到桥头自然直”的产物,不能为了做生态而做生态,也不能为了做高端而做高端。

  1、苍白的互联网生态模式

  互联网生态模式是很多手机厂商的一面大旗,但在今天真正把互联网模式做好的却是寥寥无几,大多数所谓的“互联网手机厂商”最终还是将其“互联网模式”做成了Rom的广告模式并从中获益。虽然一味地讲未来,但其生态却没有真正发挥“化学反应”,最终所有的Rom都沦为同质化产品。

  在面对盈利的压力时,以互联网生态为标榜的手机Rom反而因为频繁的广告损害用户体验,丢失了最初的口碑。更有以“生态”著称的手机厂商其生态仅仅只是换几张明星壁纸,在业内早已沦为笑谈。

  这些苍白的“供给侧改革”都成为了值得警惕的问题。因为这种所谓的生态绝对不是最初所想象的那样。真正的生态是要通过完备的云服务、配套的软件体验给用户带来更好的使用感受,而不是简简单单的空谈生态。

  2、倒行逆施的高价误区

  如今的手机行业“供给侧”真正最浮躁的还是所谓的“高端战略”。部分厂商利用消费者的心理兜售所谓的“高端情怀”,通过低配高价行“倒行逆施”之实。

  以华为Mate系列在高端市场的成功某种程度上激发了其他手机厂商对于3000元以上高价市场的渴望。在过去的一年,国产手机纷纷挑战高端市场,即使是已经小试牛刀的华为也毫不例外,选择再攀高峰。

  但是高端市场绝对不是人傻钱多的市场,靠野蛮地堆砌高价绝对不会堆出高端市场的地位。李楠曾经在笔戈专栏里写下这样一段话——那些靠着线下渠道和高毛利生存的品牌和渠道真的可以卷土重来?对不起,“革命”或许有反复,但是“复辟”似乎从来没有成功过。

  其实线下渠道笔者倒是比较赞同,但是通过低配手机贩卖高毛利确确实实已经成为了不少手机厂商的“不轨之心”。如今的手机市场低端层次竞争激烈,已经很难有利可图。然而高端市场参与者却是寥寥无几,进军高端市场已经成为了业内的共识。

  进军高端市场同样也要讲“基本法”——高端不是一味高配,更不是低配高价,而是必须保证硬件层面的高端、体验的完善。如今出现部分厂商用Emmc4.5和较差的SoC来“骗钱”的情况,其实也体现了这种厂商面对“高端”二字时的浮躁。

  正如叶檀所说的,“金碧辉煌的垃圾也是垃圾”。手机市场里那些“狂拽酷炫吊炸天”的垃圾同样也是垃圾。造作的故事、鸡肋的功能、苍白的模式其实都只能带来心理上的认同,无法真正给用户带来实际体验,不能带来真正的意义和价值。

  手机市场的“供给侧改革”值得思考,这是手机市场在面临同质化竞争局面时期破局的好思路,但“供给侧”的改革还是要从“需求侧”出发,切莫做成了猴年春晚,恶心别人,成就自己。

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