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2015,中国手机市场的赢家与输家

   时间:2016-02-19 10:04:41 来源:骚客科技编辑:星辉 发表评论无障碍通道

进入2016年,手机企业相继公布了各自去年的销售数据,有人欢喜,也有人忧。春风得意的华为,率先高调宣布去年在全球出货量高达1.08亿部,同比增长超过40%。高举互联网旗帜的小米随后透露,其去年在全球售出了7300万部智能手机,与去年年初制定8000万部销售预期有一点距离。中兴(ZTE)CEO曾学忠透露,得益于全球市场,去年中兴销售了5600万部智能手机……

但,对于竞争最激烈的国内智能手机市场,却缺乏一个明晰的数据对比,甚至多家企业出现数据打架。为了夺取舆论的制高点,多家手机企业宣布自己在国内市场份额取得了领先优势。

近日,全球知名市场研究机构IHS公布的数据,直观展现了各大手机企业在国内市场的位置。2015年,国内智能手机总销量为4.17亿部(不含水货、假货),小米再次夺得国内市场第一,共售出6860万部智能手机,份额为16.5%;华为紧随其后,售出6301万部,份额为15.1%;苹果列第三,售出5230万部手机,份额占比为12.5%;vivo异军突起,跻身国内前四,销量为3990万部,市场占比为9.6%;OPPO与三星分列第五、第六,国内销量均为3810万部;在阿里巴巴的支持下,魅族主打性价比,在国内市场与小米对攻,去年卖出2170万部手机,以5.2%的份额排名第八,进步明显。

联想在国内市场销量大幅下滑,去年在国内仅卖出2210万部,份额为5.3%,排名第七;酷派由于分拆出大神,以及做了战略收缩,去年国内共卖出2140万部,份额为5.1%;中兴位列国内第十,仅售出1280万部手机,份额为3.1%。十名以外的手机企业,在国内共卖出3890万部智能手机,份额为9.3%。由此可窥,国内市场已提前进入洗牌阶段,未来这一市场的竞争将更加激烈。

国内比国外“更难玩”

联想与酷派的遭遇有些相似,它们曾是“中华酷联”的中坚力量,跟国内运营商渠道关系密切。两年前,联想曾是国内的老大,酷派也杀入国内市场前五。但“成也萧何败萧何”,随着运营商渠道补贴减弱,采购力度不及以前,联想与酷派受到最大冲击,这直接体现在手机销量上——去年两者均未能进入国内市场前六名。

酷派2015年年初曾放言要完成6000万部出货量,但中途的一些变故(包括与360合作的不愉快),以及手机市场局势变得更扑朔迷离,坚定了酷派走品牌战略路线。去年,酷派削减了大量低端机,主打锋尚系列。酷派副总裁曹井升透露,今后酷派每年只推少数几款产品,争取把每款产品做成精品机型。而对于出货量的下跌,酷派常务副总裁李斌则认为,这是临时的阵痛,酷派的局势已经明朗,公司的手机现在都是卖出去的,而不是送出去的。

手机业务出现巨额亏损的联想,正在修正战略,放弃过去杂乱的机海战术。在乌镇举行的互联网大会上,杨元庆对记者说,国内手机市场不健康,厂商忽悠不断,价格战不断,联想将把主要精力放在海外市场。他还炮轰互联网模式,认为已经走样了,智能手机还得回归到产品上。但是,淡化国内市场,并非明智选择,联想如果不能把摩托罗拉品牌整合好,海外市场也难打漂亮战。

玩不转国内市场的还有中兴,在国内的份额仅有3.1%,与其自身地位不符。曾学忠不久前透露,中兴手机去年未能完成预期目标,主要是在国内市场未能做起来,其在内地的出货量,仅与在美国市场的销量相当。IDC数据显示,截至2015年第二季度,中兴在美国的份额已达8%。

TCL也是如此,去年其在全球售出超过8000万部手机(含功能机),但在国内市场却未能进入前十名。

多家在全球市场表现抢眼的国产手机,为何玩不转国内市场?这是一个值得深究的问题。国内消费者更看重产品质量和企业的品牌形象,一些企业为了盲目追求量,推出大量廉价机(质量不稳定,体验不好),导致在消费者心目中留下不好印象。这种印象一旦在消费者心目中形成,就很难消除。

国产手机新样本

从IHS公布的数据可以看出各手机企业在中国市场的实力消长,小米、华为、苹果、vivo在国内市场保持领先,三星则首次被挤出前五。而从国产手机的角度而言,小米、华为与vivo已雄踞国内市场前三。

小米是国产手机中粉丝文化经营得最好的之一,去年在被广泛唱衰的情况下,依然以微弱优势保住了国内市场销量冠军之位,实属不易。但对小米而言,这个冠军同样是不堪承受之重。首先,小米出货量构成中相当比例为低端手机;其次,华为双品牌作战,用荣耀于小米对打,让小米顾此失彼。

在国产手机中,vivo最有样本研究价值。其去年在国内的销量仅次于小米、华为,增长强劲。而且,vivo这一成绩的取得,是通过精品战略实现的。去年,一些手机企业为了完成出货量目标,掀起了机海战术和价格战狂潮,它们恨不得每个月发布一次新品。vivo则在X5 Pro之后,半年后才发布X6及X6 Plus。全球市场研究机构GFK的数据显示,vivo在国内中高端市场占住领先优势,在2000-2500阶段以及2500-3000价格段,均为国内市场份额第二名。

vivo能后来居上?主要有以下几个方面的原因。首先是产品品质过硬。国产手机曾经历过两次混沌时代,世纪初以波导、TCL、夏新等为代表的国产手机一起名声大噪,但产品质量普遍不过关,某品牌返修率一度高达40%,这也导致国人一度对国产手机不信任。2010年后,沉寂多年的国产手机,再次凭借运营商定制,成功翻身,联想、酷派、中兴等都是典型代表,但低端定制机质量差,给消费者眼留下了不好的印象。因此,今天中国人在购买手机时,始终把质量放在第一位。那些留下品牌污点的企业,难以走进国内消费者的心里。

vivo的成功,恰恰在于对品质的坚守,一直坚持耐心打磨产品。它从不投机取巧,一步一个脚印,赢得了国内消费者的青睐。从消费者的反馈来看,vivo的产品无论是中低端还是中高端,均秉持了高品质。

国产手机是一个凶险的江湖,不善于炒作的vivo,在品牌传播上,按理说不占优势,但vivo却在不动声色中赢在了口碑传播。金杯银杯,不如消费者口碑。一些手机企业拿国际大奖如家常便饭,国内消费者却不待见,因为消费者更看重的是周围人群的口碑。

今天,所有手机企业都在谈创新,但也容易陷入盲目创新,使之走入狭窄的胡同。比如,一些企业在无关痛点的地方着墨太多,消费者用不上,这种创新便是华而不实,还造成了人力和财力的浪费。在理解消费痛点上,vivo独树一帜,所有创新围绕消费痛点展开。vivo没有搞噱头,而是从颜值、音质、流畅、拍照等消费者最为关心的痛点上下工夫,做到了行业领先。

智能手机已经走过高速增长期,消费者对产品的选择也更为理性,他们更青睐有温度的品牌。IHS预计,2016年,国内智能手机销量增速将进一步放缓,出货量约为4.3亿部,同比增长仅3.1%,创下近年来的新低。因此,对手机企业来说,未来能否抓住消费者的心,显得十分关键。

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