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国产手机,是提高平均售价还是继续深入亲民?

发布时间:2016-02-22 10:56:24  来源:飞象网    编辑:阳光不锈  背景:

  国产手机,是提高平均售价还是继续深入亲民?

  近日,国际数据公司(IDC)公布了中国地区智能手机出货量前五位品牌的平均售价。

  根据出货量排名前后,他们的平均售价及变化是这样的。

  小米:141美元,同比下降7.6%;华为:213美元,同比提高20.9%;苹果:718美元,同比提高15.7%;OPPO:231美元,同比下降4.7%;Vivo:,208美元,同比下降9.1%。具体如下图。

  除去苹果,中国地区智能手机出货量前五位其余四家都是国产品牌。在这四家国产品牌中,只有华为的平均售价是提高的。其余四家,均有不同程度的下滑。

  手机均价的降低,有两种可能,一种是手机的售价本身就较低,另一种是某款手机在售卖一段时间后开始降低售价。而均价的降低,则具有双刃剑的效应。一方面:低廉的手机价格能让更多人的买的起、用的上智能手机,有利于智能手机的普及;同时说明这款手机开始大规模盈利,已经濒临换代,已经进入清仓阶段。另一方面:过低的价格,过于追求性价比,有可能会让该品牌背负低价的标签,也有可能会影响企业的盈利;或者说有这样的可能,这款手机不畅销,为了清库存要降价。

  可以这样说,平均售价是个各方矛盾的结合体。用户希望均价低,因为这样可以买到好手机;但好货不便宜、便宜没好货,用户又会对低价产生疑虑。厂家则希望均价高,这样可以增加盈利的空间;可有时候又希望均价低一点,这样可以提高竞争力。

  对于平均售价,大家都很矛盾。

  当然,用户肯定是希望售价越低越好、质量越硬越好。而对于手机厂商来说,是继续提高平均售价还是继续深入亲民呢?这是个颇为棘手的问题。

  我们看一下这几家厂商的国内出货量(以百万部为单位),算几笔账。因为各家数据公司的统计数据有不同,也可能与各企业公布的有出入,笔者暂时以国际数据公司得数据为准。

  第一笔账:各家2015年的国内市场“出货总额”:(虽然出货量与销售量有不同,但只能暂时以出货量为准,叫销售额似乎不妥,出货额也可以)。很简单,以均价乘以出货量。

  小米:6490万部乘以141美元,出货总额为91.509亿美元。华为:6290万部乘以213美元,出货总额为132.09亿美元。OPPO:3530万部乘以231美元,出货总额为81.543亿美元。Vivo:3510万部乘以208美元,出货总额为73亿美元。

  出货量第二的华为,占据了出货总额的第一;而与OPPO和Vivo相比,出货量占据优势的小米在出货额上并不占据出货量那么大的优势;而与出货量差不多的华为比,小米则在出货额上占尽劣势。

  以上数字,可能还有所保守。因为按照厂家宣传,OPPO和Vivo的出货量可能更大。

  第二笔账:均价高的厂家为什么均价高

  先说OPPO和Vivo为什么均价高。众所周知,OPPO和Vivo是电视广告的王者,叫“综艺之王”并不为过。

  举个例子,据报道,2014年年底,2015年湖南卫视黄金广告资源招标会上,vivo以3.5亿元冠名湖南卫视老牌综艺节目《快乐大本营》,而OPPO则以4亿元夺下《偶像来了》的冠名。

  应该说,OPPO和Vivo不可能只冠名这两档综艺节目,还会有其他冠名。再加上还可能请个代言人代言,广告费用不菲。而广告支出费用必须要加在产品上,所以产品自然要贵。

  至于华为为什么高,我想起几天前中国经营报的记者采访我时问我苹果的利润率为什么高,当时我说一是因为苹果的科技含量,二是因为苹果的不可替代性。现在说起华为的价格,我想,价格高还有人买,肯定是有原因的。

  至于小米为什么均价低,完全归功于红米的低价。

  第三笔账:各家的盈利状况。

  近日有报道称,2015年“华为、OPPO和Vivo三家手机利润都超过10亿美元(约64亿元人民币),特别是华为手机利润将超过100亿元。”(笔者注:以上说法应该是全球利润)

  如果这个说法成立,那么按照华为的全球总销量1亿部算的话,那华为的每部手机利润在100元以上。再看对OPPO和Vivo的估计,也就是说,他们这个价位水平的手机,每部利润在百元以上。

  关于手机利润率,近日媒体披露了一份数据:华为净利润率为8.6%,OPPO和vivo净利润率分别是8.2%和7.9%,TCL净利润率3.8%,中兴手机净利润率2.1%。

  小米的盈利状况如何,没有人提起。不过,在2014年年底,小米正如日中天的时候,曾有消息提及小米的利润率为1.8%。如今,小米靠低价的红米打天下的时候,利润会怎么样呢?

  可见,至少在中国市场,利润和利润率与均价也是紧密相关的,成正比。

  如果以上数据猜测居多的话,那我们看一个比较权威的数据,因为涉及到增资和入股,所以权威。苏宁润东以19.3亿元对努比亚进行增资时,公告数据显示,努比亚2012年到2015年前11个月营收分别是30.48亿元、27.75亿元、43.21亿元、52.15亿元,净利润分别是2.81亿元、2.06亿元、2.52亿元、2.49亿元。而努比亚高层曾表示,努比亚在2015年的手机全球销量超过了千万台。

  努比亚这个数据,应该很清晰了。2015年前11个月营收为52.15亿元,净利润为2.49亿元。这个利润率,大概是4.6%。努比亚的均价,应该和华为他们差不多。

  综上所述,均价与利润关系很大。也就是说,均价低的小米,处在一个很不利的位置。除非,那些低价手机有着更高的利润率。我想,这也许就是小米某些产品在2016年有可能提高售价的最大理由。

  国产手机,是提高平均售价还是继续深入亲民?这是个很值得思考的问题。因为,这涉及到他们的生存与发展。

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