江萍
百度是BAT三巨头中第一个将服务交易转型上升到公司战略的企业，但投资者对这样的转型战略多少存在诸多质疑——大把烧钱投入O2O，能否给百度带来真金白银的利润?但这一情况正随着百度Q4财报的公布而有所改观。
北京时间2月25日，百度公布了第四季度财报和全年年报，业绩超出华尔街分析师预期，投资者给予积极反应，百度盘后股价大涨11%。根据百度公布的数据，第四季度百度营收同比增长33.1%，其中移动营收占比持续上升到56%，第四季度净利润为247.12亿元人民币，同比增长663%。全年归属于百度的净利润、移动用户、移动搜索月活跃用户数、百度地图月活跃用户等，均实现了持续快速增长。不俗的业绩数据在一定程度上缓解了投资者的顾虑。
对于百度的转型战略，笔者一直非常认同管理层的远见。在百度公布第三季报时笔者曾撰文指出，“全新的百度无疑值得投资，对于资本市场来说，或许还需要时间去理解，而聪明的投资者总会先人一步”。对华尔街的分析师和海外投资者们来说，现在重新了解和认识百度，并重新估值，也为时不晚，因为虽然百度早已是互联网三巨头之一，但从服务转型的角度来看，全新的百度才刚刚进入加速期，未来前景可期。
第一，百度的服务交易转型战略符合中国目前消费升级的大趋势。随着中国人均收入的提高，消费者对服务的要求也在转变。虽然中国经济整体增长放缓，但消费和服务行业前景依然看好。我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级的重要阶段。百度的服务交易转型战略正是迎合了国家战略转型，目前百度营收的五大来源均为服务和消费行业。百度在BAT中拥有最强大的流量入口，这意味着百度已经在直达客户端拥有了先发优势。借助目前旗下的手机百度、百度糯米、百度地图、百度外卖、百度直通车、百度钱包等，百度已经形成了协同创新的闭环，有望在未来实现从流量入口到商业帝国的转变。在国家消费升级战略的支持下，可以说，百度未来的业务增长空间巨大。
第二，投资者需清楚地看到，目前中国O2O市场的大趋势是要技术引领，以技术提升用户满意度，而百度选择的正是一条技术化O2O之路。从资本泡沫到资本寒冬，风口上的O2O也从曾经的群雄割据，转向如今的寡头竞争。近一年，几乎每天都有大大小小的O2O创业公司获得融资或者死亡，依赖补贴、粗犷经营的弊端日益明显。甚至有人质疑O2O就是一个泡沫。对很多O2O企业而言，现有商业模式只是在将移动互联网当作信息发布渠道和服务聚合平台，如果减少人力、优化体验、提供个性化服务，这些传统行业痛点，并未得到有效解决。靠同质化的烧钱竞争获得的风口效应、先发优势和速度难以为继。通过深耕技术扎根传统行业、解决用户痛点、提升用户体验，才是更为可行之路。观察百度可以发现，从轰轰烈烈的技术造节运动到百度糯米全景地图，从勇夺在线电影业黑马到场景化O2O营销，百度强大的大数据技术显示出特有的威力。百度糯米在电影垂直类取得了巨大成功，并很快产生了正面的溢出效应。2015年，因为在线购买电影票而成为糯米用户的人，不但继续留在了糯米平台，而且有65%的顾客购买过其他品类的服务。其高客户粘性背后原因，主要是百度在接入大量的第三方服务品类的同时，充分发挥技术优势，通过大数据分析消费者需求和精准识别用户位置，结合用户消费习惯和个性化需求，形成精准定制推荐，为用户提供场景化、个性化的美食、电影、酒店、KTV等多样化生活服务。今年春节期间，与一个忘年交阿姨及其家人吃饭，她熟练地用百度糯米埋单，让我大跌眼镜。毕竟她已经60岁，退休好几年，女儿也不在身边，本以为她不太会了解到这个应用，没想到她已经对百度糯米用得如此娴熟。虽然这未必有普遍性，但至少已经让我们窥斑见豹，感受到百度在进军O2O上取得了不菲成绩。
第三，没必要对短期数据过度悲观。市场的一个顾虑是O2O商业模式花钱多、流水少，GMV(总交易额)不尽人意。从百度最新财报来看，百度GMV为147亿元，该数据与第三季度相比大幅下降的原因，是去哪儿与携程合并，第四季度财报没有加入去哪儿的GMV。如果单独看百度糯米的GMV，同比增速接近3倍，未来潜力更是无可限量。更重要的是，但从百度糯米平台的业务性质来说，其GMV是非常健康的。据笔者了解，百度糯米对商户审核非常严格。不会单纯为了华丽的GMV而接受低质量的商户入驻平台。与某些投诉率和退货率偏高的电商平台相比，百度糯米的GMV含金量较高。相信也只有对未来充满信心的平台，才不会急功近利通过刷单和不规范促销等手段实现“虚假繁荣“，而敢于向投资者展现真实的数据。百度的另一个劣势是支付。百度自有支付起步较晚，相对于阿里腾讯偏弱，因此旗下不少产品都不得不同时借助于支付宝以及微信支付。支付要想占领市场其前提必须是有场景，百度以百度糯米电影为切入点，大力推动百度影业的发展，提高了百度钱包使用频率，也助力百度钱包在票务出行等其他生活消费中成为增速最快的第三方移动支付工具。
经过几年努力，百度已经成功构建搜索、服务提供(糯米、外卖)、支付(金融、钱包)的协同创新闭环，并在电影领域脱颖而出成为黑马，带来强大客户粘性。现在百度糯米作为同行业中接入了最多第三方品类的平台，持续扩张的边际成本会越来越小，规模经济的效应会日趋显现。O2O行业已经从盲目烧钱时代进入比拼用户体验的时代，而技术将成为提升用户体验的关键，百度力推技术化O2O，通过深耕技术解决用户痛点、提升用户体验，致力于构建O2O场景新生态，其未来值得市场期待。
作者为金融学博士，现任对外经济贸易大学国际经济贸易学院金融学副教授，研究方向为资本市场与风险投资，论文发表于Review of Financial Studies等国际一流期刊，科研成果多次获得国内外奖励，包括第一届孙冶方金融创新奖、香港亚太资本市场研究最佳论文奖(CFA和HKSFA颁发)、全美华人金融学会中国资本市场投资方向最佳论文奖。
