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新税制之后,奢侈品电商何去何从?

发布时间:2016-04-11 09:05:14  来源:21世纪经济报道    采编:阳光不锈  背景:

  乍暖还寒的三月底,奢侈品电商们迎来了2016年的首个重要消息:财政部、海关总署、国税总局三部委3月24颁布了跨境电商零售进口新税制:自2016年4月8日起,我国将实施跨境电子商务零售(企业对消费者,即B2C)进口税收政策,并同步调整行邮税。

  政策面上的收紧,并没有阻碍国内的奢侈品电商继续深耕这一潜力巨大的市场。

  3月30日,知名奢侈品电商魅力惠入驻天猫,双方共同宣布魅力惠天猫奢品闪购频道正式上线。而另一知名本土奢侈品电商寺库则计划于本月28日正式上线新APP平台“我买我拍”。“这一新平台在3个月的测试期便成交了总额高达2个多亿的产品。”寺库中国CMO杨静怡对21世纪经济报道记者指出。

  一方面是日益规范的税收政策,另一方面是拓宽交易平台的新尝试。税改之后,中国奢侈品电商的游戏会怎么继续?

  前进中的两面:融资与税改

  此前有多家媒体报道过多家奢侈品电商纷纷在2015年获得新一轮融资。据记者了解,去年7月阿里巴巴便宣布投资一亿美金于魅力惠,成为其最大股东,持股比例超50%。随后,奢侈品电商平台寺库宣布获得5000万美元的E轮融资;而走秀网在B轮融资4年后再度宣布获得3000万美元的C轮融资;去年年底,第五大道宣布获得来自源石资本、环流资本的数千万元人民币的A轮融资。

  去年奢侈品大牌在国内收缩阵线,关掉了位于二三线城市的部分门店,而奢侈品电商却开始借着新融入的资本在国内奢侈品市场上圈地跑马。然而好景不长,今年三月的跨境电商税制改革让跨境奢侈品电商行业不得不面对失去政策红利后有可能出现的震荡。

  来自贝恩公司的一份数据报表表明,2015年中国大陆奢侈品消费下降了2%,而中国消费者的海外消费却增长了,在日本、欧洲和韩国分别增长了251%、31%和33%。

  “跨境电商零售进口规模的扩大和高速增长,客观上对一般贸易进口货物形成了不公平竞争,同时也造成了国家的税收流失。”中国财政科学研究院院长刘尚希此前在接受其他媒体采访时说。

  3月15日,罗德公关与精确市场研究中心联手发布的《中国奢华品报告》显示,在奢华品线上购买方面,配饰和美妆产品是最受青睐的品类,但在购买腕表和珠宝时消费者更倾向于线下实体店;品牌官方网站成为消费者首选的电子商务渠道,消费者对不进实体店体验、直接线上购买表现出更大信心,购买前光顾实体店的平均次数为2次,相比2015年中国内地和香港地区的2.3次和2.6次有所下降。

  而全球市场情报公司Technavio则于去年12月30日发布报告,预测2019年全球奢侈品电商交易总额将达417.6亿美元。知名管理咨询公司麦肯锡则在联合意大利奢侈品协会发布的《2015 数字奢侈品体验报告》中预测,到2025年,全球线上奢侈品销售比例将达到18%。

  行业内资深人士普遍认为,从某个角度来说,这两年奢侈品电商的欣欣向荣得益于2014年7月海关总署接连出台的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》两则公告。当时政策规定:通过跨境电商渠道购买海外商品,只需要缴纳行邮税,免去了一般进口贸易的关税+增值税+消费税。但也有专业人士指出,这次税改虽然使得一些单价低的消费品税费减少了,但对于价值远高于2000元奢侈品而言并不算利好消息,越高价格的奢侈品对电商越为不利。

  “中国希望把海外购买力吸引回来,培养国内奢侈品消费市场,这也符合发展消费驱动型经济的目标。”Global Insight的经济学家 Yating Xu在接受路透社采访时候指出。

  合并与技术升级

  2015年得到资本注入的国内奢侈品电商要如何在税收收紧的当下,继续这个竞争激烈的游戏?

  混战之中,抱团成为奢侈品电商们的一项选择。阿里巴巴战略投资魅力惠后,双方进行了一系列IT技术同步和后台库存的打通,开设相关频道定位在奢品闪购模式。近几年,魅力惠完成了从PC端到移动无线端的转型,移动客户端的业务占总业务数的80%。借合并与技术升级来加强竞争力,其实并不是本土奢侈品电商的专利。去年意大利奢侈品电商Yoox与高端市场竞争对手Net-a-Porter正式合并后,于今年3月与IBM宣布达成长期战略合作关系,宣布将借助IBM的技术,开发一种跨集团的多品牌和单一品牌在线商店的共享技术平台。

  向外寻求合作与内部开发新技术都是从渠道、购物体验方面进行革新,从产业布局寻求突破,衍生到相关业务寻找增长亮点也是值得尝试的转型之路。

  根据寺库4月公布的最新计划,他们将在今年从新增几大业务板块发力,从“高端商品”转型成“高端消费服务”的企业,增设拍卖、传媒和生活频道,连同原有的寺库商城和寺库金融,形成五大板块的高端服务生态链条布局

  无论是魅力惠牵手天猫,还是寺库增加业务板块,这些都是本土奢侈品电商在激烈竞争中主动作出的变革和应对。然而,税收政策改革后这盘棋局将如何继续,仍未可知。




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