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国产手机的出路:出海找市场,而不是低价竞争

发布时间:2016-04-11 15:47:17  来源:新浪科技     背景:
国产手机的出路:出海找市场,而不是低价竞争

  虎嗅注:看看曾经的创业风口智能手机现在的情形……现在风口上的O2O、VR等创业者们,Are you OK?本文转自新浪科技,原标题为《国产手机都在争夺海外 继续卖低价可能会死掉?》,作者余一。

  赛诺市场研究与新浪微博曾在4月6日联合发布2015年下半年《智能手机微报告》,数据显示,此前被中国网民称之为“中华酷联”的中兴、华为、酷派和联想四大国产手机品牌,已正式被华为、小米、OPPO和Vivo所组成的“新四大”取代。

  除了一线品牌格局的变化,2015年国产手机开始告别庞大人口数所带来的智能手机红利,前几年最火热的互联网模式似乎遇上了瓶颈,而供应商和手机品牌死亡的消息也一直在市场流传。

  更加不好的消息是,2015的变局恐怕只是开始,而不是结束。第三方调研机构IDC说中国基本成为了以换机为主的市场。TrendForce预计2015年全球智能手机出货量同比增10.3%,2016年将降到8.1%。而Strategy Analytics的报告却显示,中国2015年出货量同比增长幅度已经降到了3%。

  对于衰弱和死亡只是一墙之隔,同样也是突破高端市场机遇之年的2016年,联想、华为、OPPO、金立、酷派、魅族、乐视等国产手机品牌却有不同看法和立场。

  关于竞争主战场,有认为国内竞争已经结束,接下来转战海外的酷派,也有认为国内还是城头变幻大王旗的金立。手机品牌的生与死,华为觉得只有三家品牌能活下来,金立的看法是五到六家,而酷派认为现在的一线品牌都能活下来。低价低利润不可持续是华为、OPPO和金立三家的共同观点,而联想却觉得没有 海外市场的品牌会被先干掉。

  夺海外者夺天下?

  2015年,国内智能手机的新增市场几乎已经被开发殆尽,之所以还能有3%的同比增长,更大程度依赖于4G的推广所带来的小换机潮,而2016 年这个新红利增长点也几乎快被用尽。在存量市场竞争,也就代表着更加激烈的竞争,一个品牌的增长,恐怕必然带来另一个品牌的衰弱。

  在这种局势下,国产手机品牌们对于国内市场和国际市场的看法出现了分裂。

  酷派互联网业务总经理方元对新浪科技表示,整个中国市场,手机已经处于一种饱和状态,今年竞争态势很典型的特点是会到海外竞争,海外市场会决定这个企业最终生存如何。

  “国内竞争态势已经比较明显,相应市场份额也竞争地差不多了,想再把谁的市场份额吃掉是很困难的。中国的价格战也已经打地非常厉害,再竞争下去只会把自己打得越来越惨,现在国内很多厂商没有多少钱可以赚,再往下打没有多大的意义。”方元是海外市场更加关键的一派。

  联想董事长杨元庆也是偏海外派,他曾以历史角度跟新浪科技分析了海外市场的重要性。“只聚焦中国市场的手机厂商,未来生存会是很大问题。PC市场已经做出示范,当时没有国际化的电脑厂商现在几乎都销声匿迹了”。

  同样是“中华酷联”,并成为“新四大”领头羊的华为,在2016年也把海外市场放在了更高的位置。华为消费者业务总裁余承东在新年致辞中说,在活下来的目标实现之后,2016年是改变产业格局、全球崛起战略机遇的拐点,而实现新目标,海外市场各国家是否能快速扩大规模是第一位的。

  金立副总裁徐黎却不认同海外市场将是2016年国产手机新主战场的看法。他觉得现在国产手机在中国市场格局并没有固定,随时可能会变盘。没有一家可以稳定在目前的格局内,国内竞争还是很激烈,现在说主战场转移还为时尚早。

  但无论是他还是小米董事长雷军,都觉得在中国取得竞争优势的公司,在海外的第一竞争市场是印度。

  选择印度一方面是因为这是一个类似于中国的市场,另一方面也是因为一线市场专利是个巨大门槛。杨元庆就曾算过一笔账,有专利和没有专利之间,成本差距在20%左右,如果没有专利,基本就是挨打无还手之力。

  除此之外,中国企业在一线市场也有其他的额外风险,例如华为和中兴都曾在美国遭遇制裁的风波。

  即便如此,方元依旧十分乐观,他认为第三世界和新兴国家市场很快会被中国手机市场占领,海外一线市场,欧美发达国家,华为已经占据了不少的份额,虽然在专利制度、知识产权领域的保护下,市场拓展难度会更大一些,但是中国手机厂商占领全世界手机市场只是时间问题。

  低价必然死?高价可能活

  3月份,互联网手机品牌大可乐手机的死亡,在业内掀起过一股关于死亡潮的讨论。而大可乐之前,就曾有媒体不完全统计,深圳在2015年倒下的手机上游一级供应商有13家。有诺基亚的案例在前,可以说所有的手机品牌,也许离死亡只有一步之遥。

  2016年,几乎所有的国产手机厂商都在预言死亡,唯一不同的几家能活下来的数字。金立的答案是5-6家,酷派的答案是8-9家,而华为曾经觉得不超过4家,而最新更新的数字是2-3家。

  徐黎对新浪科技表示,预计今年整个中国的手机销量还是持平,市场集中会加剧,会向几个大的品牌持续集中,很多小品牌会消失,现在他们的总量已经在下降。

  余承东在今年CES也表达了类似的观点,“未来三到五年,中国大部分中国手机厂家都会消失,现在已经有很多企业在消失了,或者退守到细分的小众市场,手机市场不再是适合创业者的市场,大部分中国互联网品牌手机厂家最终都会死掉。”

  而哪些手机厂商可能最先遭遇危机,华为、OPPO和金立给出的答案都是低利润低价模式的品牌危险。

  “企业的创新需要大量持续投入,合理的利润是企业创新的土壤,在低利润模式下很难实现健康长久的创新。”OPPO副总裁吴强说。

  OPPO和金立都是国产手机中仅剩的从功能机时代一直活到智能机时代的品牌。金立董事长刘立荣和他的老伙伴看法一致,“从功能机到智能机,经历过那么多时代的变迁过程,金立一个重要经验就是,把产品卖贵的品牌不一定还在,但是把产品卖便宜的都不见了。”

  “15%的市场占有率决定这个品牌能否在手机市场继续有饭吃。当占有率低于10%时,企业很难生存,低于15%则无法盈利,盈利会影响研发投入,没有研发会在市场上消失得更快。”余承东说。

  此外,手机线上和线下渠道之争,恐怕也将继续延伸到2016年。

  2015年之前,大部分都在吹捧线上模式,唱衰线下模式。但是2015年,伴随着小米手机增长速度的放缓,大可乐等互联网手机遇挫,OPPO和VIVO等线下渠道为主的手机品牌的强势崛起,形势发生逆转,甚至连互联网手机的鼻祖小米都开始扩张线下渠道。

  “三年前,90%的人会认为互联网占据整个市场的70%到80%,但是这个事情最终远没有达到预期,甚至是相反的,现在的情况是线下手机销售占70%到80%的市场份额。”徐黎说新的改善型换机潮恐怕对线下渠道更是机会。

  他给新浪科技分析他的看法,“现在智能手机用户已经到了追求更好的阶段了,从完全追求性价比,会更重视品牌和高端个性化形象。消费者要换更好的手机,会更需要体验,而线下渠道更能为用户提供了需要的服务”。

  可以预见的是,虽然各大国产厂商观点并不一致,但是2016年伴随着线下渠道的崛起,终端资源在短期内竞争变得激烈已经是必然趋势。而海外市场以及三千到四千及以上的中高端市场恐怕也将是生与死的界限。

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