华为P9的中国发布会确实与以往的手机发布会有许多大不同，除了现场创纪录的5000多观众人数，更大的不同在于从始至终有点不像是电子消费品的发布会，更象是时尚品牌秀。
无论是好莱坞知名影星亨利·卡维尔(超人的扮演者)站台，还是开场时各种肤色的模特手握P9的T台走秀，或者是与徕卡在手机摄影方面的合作，都显示出华为对自身品牌诉求的变化。与传统的手机发布会一开始就秀肌肉(参数)或讲相声相比，华为消费者业务BG CEO余承东对P9性能参数一带而过，甚至由于对华为独家拥有的伪基站识别、指关节手势等功能只字未提，这在媒体采访中一度被怀疑P9是不是不带这些功能。
事实上，华为手机的变化早在Mate S发布时就已见端倪。无论是外观设计和发布地的选择，无不隐约地透出华为对电子消费品的手机另外一层意义的理解，但Mate S对时尚的把握可能只是在尝试阶段，并没有太多地被行业和媒体关注。
在许多人眼里，华为可能更多地象媒体所言，是一个理工男的形象，但这次，华为通过P9，将自己变成了一个国际时尚形象。在这种表象下面，可能透露出更多的是，华为对手机这种常规意义上的电子消费品认知，正在向时尚科技产品(作者定义的概念)迅速转变。
当智能手机肌肉丰满时，品牌外延则成为用户追逐的对象
自2015年起，智能手机的性能过剩就为行业和用户广泛认知。在当下智能手机各方面的技术都无法取得重大突破时，各厂家特别是国内手机厂家，仍然只能是通过拼性能参数和某一配件的首发才试图抢占市场先机。然而在智能手机各种配件的标准化程度大幅提高，产品的同质化情况进一步加重的条件下，这种手段只能在传播上起到一时的热闹，并不一定在市场上可以有所作为，因为相同配置的产品会迅速来临。
另一方面，无论是苹果手机多年形成的年轻化、时尚化用户认知，还是三星多年在用户中形成的商务范，其实都是超越了产品本身价值而由品牌带来的用户身份标签，而这种标签正是苹果iPhone和三星Galaxy S系列手机销量持续走高而价格高企的真正原因。
事实上，得益于华为理工男的执着和对技术、工艺的不断创新，在一些手机用户痛点如续航能力、外观设计、信号稳定性及整体质量把控方面已经进入了一流厂家水平。而自Mate 7革命性地进入高端市场，Mate 8发布四个月不到而销量攀升至400万台，也从另一个方面说明，无论是中国市场还是国际市场，在手机产品选择上，价格已不是问题，用户更看重华为这个品牌与自身需求的匹配程度。
当任何一款产品都可以满足用户数据终端的基本要求时，用户选择的天平则更加倒向了痛点的解决和品牌的溢价方向。在这一趋势变化上，我们从华为P9的传播方面看到了华为对品牌的诉求的决然转变。
无论是2016年投放的“厚积薄发”的系列海报，还是这次华为P9邀请好莱坞知名影星亨利·卡维尔和斯嘉丽·约翰逊代言，或者是与摄影行业有120年历史的徕卡合作设计摄像头，都显示出华为要改变自己理工男的用户认知，构建更为国际化和时尚化的品牌认识，将自己的手机产品定位于时尚科技产品范畴。
事实上，华为手机产品的品牌价值和产品价值，也正在得到全球更为广泛的认可。华为消费者BG CMO张晓云近日表示，“(华为品牌)从2014年的65%增长至76%，在亚洲及欧洲等一些地区，如马来西亚、意大利、西班牙等地区的(华为手机)知名度接近80%，尤其在中国本土则达到97%。”
而在P9的中国发布会上，徕卡的CEO Oliver Kaltner认为，“我们觉得华为高端的产品本身也是非常高端的，不管是材料的选择还是产品中注入的工匠精神，还是华为所采取高端的技术以及华为在软件、硬件上的质量标准，所有这些都能够体现高端的特性。我们觉得华为P9和P9Plus也是华为的高端产品，我们徕卡非常注重高端，徕卡是一家有着120年历史的品牌，所以我们非常注重品牌的高端性。而且我们在选择合作伙伴的时候也是精挑细选，非常谨慎。”
改变也许正是时候。
从电子消费品到时尚科技产品，改变绝非偶然
把电子消费品定位于时尚科技产品，没有对未来产业趋势的绝对把握，是断然不可能进行的，特别是在中国的手机产业，当绝大多数厂家仍然在拿性能参数和性价比拼市场的当下。
与苹果iPhone在用户中自然形成的年轻时尚化不同，华为的这次品牌诉求转身，则是产品和技术积累的顺势而为。在谈到华为手机时尚化转变的过程时，余承东认为，“因为我们做科技的产品必须有理工男，没有理工男就做不出来高科技的产品。但是我们在品牌的营销、产品的设计上有更多时尚的人士在里边，我们从全球引进了高端的人士和设计师，我们的营销专家很多人都对时尚有深刻的理解。我们要把科技与时尚融合，要把时尚的东西融入到产品中来，这是我们要做的。”
从华为手机产品看，其在MateS上已经在设计上体现出了华为在时尚科技产品方向的潜力，这款产品无论从外观设计还是工艺创新，都具备了时尚科技产品的诉求，相对于Mate 8硬朗的商务造形，Mate S柔性化了许多。到了P9这种时尚化的设计元素更加得到了进一步的体现。
在许多人眼里，电子消费品这种纯电子化的产品，与时尚相去甚远。但随着用户需求从功能性需求向改善性需求转变后，手机这种电子消费品便需要具有更多的功能以外的价值，时尚化的元素自苹果iPhone开始潜入了智能手机领域，但明确地将智能手机定位于时尚科技产品，华为却是第一个。
支撑华为这种变化的，是分布在全球的17个研发中心，从这里华为不仅捕捉到了新技术的脉搏，而且捕捉到了全球手机这种电子消费品未来的发展趋势。在华为分师大会上，张晓云表示，“我们已经在旧金山建立了UI设计中心、在伦敦西区附近设立了设计中心，在巴黎设立美学研究中心聚焦设计趋势和材料、在莫斯科设立算法中心、在日本设立通信研发中心、在印度设立软件中心和在欧洲设立5G研发中心。我们计划聚合一批合作伙伴与我们同行，从谷歌、微软到施华洛世奇、徕卡这样的高端品牌。各位可能已经看到，我们上周发布的P9手机，就搭载了让人惊叹的徕卡相机要素。”
而这些合作和新技术、新材料在P9上体现，却恰恰让P9不仅成为了一款出色的智能手机产品，更多的体现出其时尚科技产品的意味，而这种变化，也正是华为手机整体品牌方向的变化。
无论是华为还是华为手机，经过近三十年的艰苦奋斗，那个让人心动而又轮廓越来越模糊的形象，确实需要一种新的表达方式。
“我们形象不会是那种苹果定义的模式，而是一个能够激发生命活力、充满能量、有灵魂，与我们的消费者紧密相关的产物”，华为张晓云说，推动这一形象变化的，正是“它是乐趣中的奢侈，艺术与时尚融合的世界，品牌的跨界，以及能够强化这一形象的合作伙伴。”
对于中国科技企业而言，我们需要千百万个在各自领域小而美的企业，我们当然更需要像华为一样一直隐忍近三十年，而今天更有实力引领科技潮流的百年老店。
板凳坐了近三十年冷的华为，是时候象它主题音乐所唱的“就让光芒折射泪湿的瞳孔，映出心中最想拥有的彩虹”。
