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国产手机阵营加速分化,一季度华为销量超小米

发布时间:2016-04-26 09:26:55  来源:每日经济新闻    背景:

  全球智能手机市场震荡,国产手机品牌在国内的竞争越来越激烈。耳熟能详的几大品牌中,刚刚过去的第一季度数据显示,华为销量上升并超越小米;联想虽然全球销量第二但在国内市场竞争中基本“消失”;TCL通讯一季度净利润暴跌95%……

国产手机阵营加速分化,一季度华为销量超小米

  国产品牌手机面临新的环境,必须寻求新的生存方式。《每日经济新闻》记者对此进行深入采访,以期展示业界现状。

  市场传来坏消息,全球智能手机的增长踩了一脚刹车——2016年第一季度销量约2.92亿部,环比下滑18.6%,同比下滑1.3%。与此同时,国产品牌的分化开始加剧

  一季度TrendForce国产智能手机销量排名中,华为、联想、小米仍占据前三,但前三名中只有华为同比实现增长。酷派表现低迷跌出前五名,OPPO、VIVO并列排名进入前五。整体市场份额仍在第四位的TCL,业绩则出现大幅下滑。

  剧烈分化中,OPPO、VIVO在线下布局的优势显现,不但份额提升且毛利率领跑。华为、小米、中兴、酷派等也将矛头指向线下。而国内市场竞争激烈,逼迫手机厂商向海外要销量,2016年,联想将海外市场份额目标提高到80%,酷派提升到70%。

  ●华为国内市场超小米

  雷军对互联网营销的成熟运营成就了小米,在网上销售模式推动下,小米一度占据中国智能手机厂商销量第一位。而小米公司诞生仅仅5年,推出第一款手机不过短短3年。

  但是优势转瞬即逝,小米不得不开始重视线下渠道的建设,尽管这和线上电商相比对渠道合作能力、库存控制能力有更高的挑战。一方面是由于线上市场初创红利期结束,进入门槛降低,众多互联网手机厂商低价竞争,销量增速出现严重衰退;另一方面,线上市场价格透明程度高,利润越来越薄。

  根据赛诺的数据,从2015年3月开始,线上渠道手机的销量以平均每月5%的速度递减,而线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。

  小米近期的市场表现也完全符合这一趋势。2015年小米销售了7000万部手机,和它的全球销量目标相差12%。2016年第一季度,华为在国内的智能手机市场上销量为1657.7万台,已经高居第一名。IHS iSuppli中国研究总监王阳提供的数据显示,小米2016年第一季度智能机销量1480万部(包含海外)。对比2015年第一季度的销量,增长为负。另外,荣耀、乐视、魅族的价格战,让小米整体利润开始下滑。

  在小米5发布会上,雷军表示小米将重新“补课”,并宣布将把“小米之家”由“服务店”升级为“线下零售店”,将拓展至全国200~300家的规模。

  手机中国联盟秘书长王艳辉表示,“小米国内第一的位置被华为取代。对于小米,增加销量、保持平稳利润率一种是做高端,另外一种是拓展线下渠道。但前者与小米的企业文化和品牌力量不符,到线下去寻找空间是小米必然要走的一条路。”

  ●手机企业扎堆挤向线下

  “中国手机市场基本上3年左右会产生一轮更替。2010年,OPPO、VIVO功能手机在线下能卖到2000元以上,智能手机时代崛起了‘中华酷联’,互联网时代成就了小米。但在线下市场重新被重视的时候,OPPO和VIVO又被拿出来研究学习。”王艳辉说。

  通过与渠道商之间互持股份的捆绑模式,OPPO、VIVO在线下建立了庞大的渠道体系,并建起了线下市场竞争的护城河。另外,通过严格的产品品控和巨额的品牌营销做协同,两家公司每年的利润率超过其他国产手机。

  摩根大通数据显示,OPPO、VIVO利润率约10%,已经追上三星;同期,高端品牌表现抢眼的华为利润率在7%到8%。

  OPPO和VIVO的模式,让越来越多厂商看到线下,尤其是4到6线城市市场的潜力。4月21日,中兴通讯副总裁俞义方接受媒体采访时说,中兴计划要建3000到4000家门店,其中一线城市建1~2家旗舰店。除了门店,中兴还将引入40多位销售专家,线下渠道的布局力度可见一斑。

  华为渠道下沉速度也在加快,华为消费者业务CEO余承东日前接受《每日经济新闻》记者采访时表示,华为“千县计划”将在2016年完成,目前已经开业300多家。而在互联网渠道起家的乐视与迪信通达成战略合作,定下开设3500家线下店面的目标。

  想要重新在线下市场找到自己位置的还有联想,在2012年,联想智能手机市场份额曾一度位列国内第二,达到13.1%。但目前,联想手机业务陷入比较尴尬的境地。

  联想高级副总裁陈旭东近日接受媒体采访时亦表示,联想手机业务要在国内取得成功,必须产品、渠道、研发三箭齐发。“联想以往广告攻势不够,未来要改变这个现象。”陈旭东说。另外,他指出要在国内市场立足必须拿下零售渠道。

  “手机企业集中扎堆到线下,到县级城市竞争,可以预见线下市场的利润率也将面临下滑的趋势。同时,做线下需要长期的渠道建设时间和资金成本,也将面对库存控制能力和渠道掌控能力的挑战。”王艳辉表示,并不是每家企业都能在线下取得成功。如果在线下大肆开店,一两年没有取得成绩,企业很容易陷入进退两难的境遇。”

  ●海外市场是另一条路

  在国内市场的竞争中,联想等品牌和以前对手的距离越来越远。

  事实上,联想今年策略仍以海外销售为重心,规划海外销量占总销量80%,在印度尼西亚、印度等市场份额将突破10%。

  另外,酷派日前宣布,2016年全年销售目标为300亿元,其中海外市场占比30%,国内市场占比70%。未来3~5年,酷派海外市场计划实现100%年增长率,营收与利润达到国内市场规模。

  第一手机界研究院院长孙燕飚分析,“联想和酷派是两家面临相似问题的公司,联想是‘提着篮子做手机’,看到谁的技术好就买买买,自我研发能力显得有些不足;酷派是打开柜台做手机,谁需要技术就卖卖卖。所以,联想和酷派看起来没有标签,定位不清晰,品牌力也不够。”

  王艳辉认为,“手机市场从来都是各领风骚两三年,联想、酷派和TCL可能短时间内很难在国内市场找到机会。但是在海外还有广阔的市场空间,比如美洲、印度、东南亚、中东地区市场都在快速增长,并且可持续。”

  中国品牌出海已经取得不错的成绩。在欧洲,华为已经占据西班牙、意大利市场份额的10%以上;在印度,金立、联想、VIVO、OPPO市场份额进一步扩大。

  “中国品牌出海迎来了一个比较好的窗口期,首先苹果的创新力不足,更新周期慢,给了中国企业一个很好的市场机会;其次,三星销量的增大主要原因并非高端产品销售,而是对2000元价格档产品的补足;还有,华为在高端手机上的成功,逐渐让中国手机摆脱山寨机的标签。而且包括华为、中兴、联想、TCL在内的中国企业可以在专利掩护下,大刀阔斧地扩展海外市场。”孙燕飚说。

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