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国产手机的“印囧”:不做低端卖不动,做了低端又难赚钱

发布时间:2016-04-26 09:23:29  来源:互联网   编辑:张雅硕  背景:

  线下零售体系成本居高不下,物流、支付环节落后,多语言环境成障碍,在国产手机出海首选站的印度,厂商仍有太多难言之痛。

国产手机的“印囧”:不做低端卖不动,做了低端又难赚钱

  

  上周Z11 mini发布会结束后,努比亚总经理倪飞在接受媒体采访时表示,印度市场价格战比国内有过之而无不及。他的这一表态真实反映出中国手机厂商在印度市场掘金的尴尬现状。或许是近年来印度智能手机市场表现过于抢眼,外界注意力主要集中在国产厂商高调西征上,而期间的苦与泪却鲜少被关注。

  众所周知,国内手机市场已从增量时代步入换机时代,手机出货量整体疲软,2015年仅增长2.5%,而分蛋糕远比把蛋糕做大艰难,小米、华为、魅族、酷派、金立等使出浑身解数抢占市场,价格战、渠道战、营销战此起彼伏,就连占据领先优势的小米在2015年也变得极不淡定,延长产品线并增加广告投入,手机市场的竞争激烈程度可见一斑。

  市场混战的结果总是几家欢喜几家愁,“华米OV”格局初步成型,中小品牌生存环境日益恶化,寻找新的市场增长点成为必然选择,离中国近、人口与中国相当、同样深受佛教文化影响的印度,开始进入国产手机厂商的视野,不少厂商把印度选为出海的首站。

  低端本土品牌成香饽饽,“中国制造”次之

  提到印度手机市场,不少人习惯把其与5年前的中国相提并论,原因在于二者处于智能手机换机大潮的风口之下。作为一个快速增长的新兴经济体,印度正经历从功能机时代迈向智能机时代的重要历史阶段。目前,印度人口超过12亿,智能手机普及率只有10%,这意味着至少有10亿人没有用上智能手机,这无疑是个巨大的市场,分析师预测未来数年印度年增长率将达40%。

  于是,2014—2015年,小米、一加、vivo、联想、魅族、金立等手机厂商纷纷西进,印度俨然成为国产手机的第二战场,在市场格局未定的高速发展期,进入越早享受的市场红利越大。当然,国产厂商扎堆进入印度市场还有深层次考量——印度充当桥头堡角色。

  事实上,过去也出现过国产厂商出海潮现象,但主要集中在与中国文化相近的东南亚,在西方文化主导的地区,尤其是欧美等成熟市场,至今没有国产厂商成功出海的先例。深受西方文化熏陶的印度成为国产厂商出海的战略要塞,如果能成功拿下,则可以为后续的国际化奠定坚实基础。

  正是由于未来潜力巨大,印度市场上演群雄争霸的戏码,不仅吸引国产厂商跃跃欲试,而且本土厂商Micromax、Intex、Lava和长期盘踞的三星、苹果、索尼、HTC也欲大展拳脚。国产厂商以后来者身份杀入陌生的印度市场,自然不会像在中国那般顺利,行业排名无疑是最好的证明。

  IDC报告显示,2015年第四季度,印度手机市场排名前三为三星、Micromax、联想(包括摩托罗拉),市场份额分别为26.8%、14.1%、11.6%,Intex、Lava分列第四、五位,联想成为前五中唯一一家中国厂商,这与2015年联想“海外优先”战略密切相关,五大厂商占据印度手机市场的七成份额。

  相比之下,苹果、小米两大光环加身的厂商在印度市场表现并不抢眼,分别位居第六、第七,它们和华为、魅族、金立等分享剩余的三成份额,背后原因值得仔细推敲。

  一向以高端品牌形象示人的苹果拓展印度市场受阻,与当地整体消费水平不高有直接关系,千元机占据70%的市场份额,15000卢比(约1500元)价位手机占比23%,2000元以上的高端手机市场份额不足10%。苹果在印度属于奢侈品,自然不受待见,而定位低端的本土品牌则成为香饽饽,“中国制造”次之,以满足印度日益增长的购机需求,硬件配置仍是重要选择标准。

  国产手机厂商还是在印度吃尽苦头

  面对印度旺盛的购机求,渠道布局成为国产厂商必须拿下的攻坚战。通常而言,渠道建设需要投入大量人力、物力和财力,时间成本也在所难免,相比国内,在印度搭建渠道的难度更大,这让国产厂商吃尽苦头。Flipkart、Snapdeal、亚马逊是印度三大电商网站,通过电商铺货的手机比例只有30%,社会公开渠道和运营商仍占据主导地位。

  小米之所以在印度排名第七,与其线下渠道布局缓慢密切相关。小米主要通过Flipkart销售手机和平板,符合其轻资产模式的一贯作风,更重要的原因在于,手机线上营销费用由电商网站支付,成本相对较低。魅族合作伙伴是Snapdeal,一加则与亚马逊展开独家合作。

  不过,即便小米花大力气铺设线下零售渠道,实际进展可能也并不乐观。长期以来,印度线下零售体系成本居高不下,主要体现在分成比例较大,部分零售商分成比例甚至高达毛利润的20%。实体店赚取高额分成,一方面支付人力成本,尽管印度整体工资水平不如中国,但也没有想象中那么低;另一方面店铺租金也是一笔不小的开支。

  所以,印度很少出现全国性的代理商和零售商,大多数是分散且规模小的代理商,没有门脸的路边摊比比皆是,拿下一个代理商既费力又效果差。别看铺设线下渠道不讨好,电商也好不到哪里去。相比国内日趋成熟的电商市场,印度既没有构建完善的手机线上渠道体系,而且物流、支付、售后等环节也相对滞后,电商基础设施不全成为阻碍手机销量的重要原因。

  数据显示,半数以上的印度人生活在二三线城镇和农村,无时无刻的堵车使出行时间经常超过半小时,交通不方便导致物流配送不畅,中国手机要想进入印度千家万户并不容易。售后也让国产厂商头疼不已,印度土地属于私人,一些城镇中的店铺可能经过几代人的传承,他们对产品质量、售后服务等关乎信誉的环节尤为重视,如果手机品牌没有建立完善的售后服务中心,固执的零售商可能不会引进产品。

  渠道在发挥功效之前,品牌推广和产品本地化发展是手机厂商面临的两大棘手难题。其中,产品本体化发展的难点首当其冲体现在语言上。尽管印地语和英语是主要通用语言,但至今印度都没有一个真正通行的语种,其拥有122种主要语言和近1600种方言,如此复杂的语言系统对手机系统开发提出严峻挑战。而对印度文化的理解程度,也成为决定产品是否接地气的关键性指标。

  在我看来,基础设施不完善、产品本体化还不是困扰国产厂商的最大难题,交足学费后将迎刃而解取,只是时间长短而已。它们真正担心的是品牌定位,国产厂商越是陷入无休止的价格战,越无法摆脱低端形象,对品牌造成极大伤害,而改变品牌定位又非朝夕之功。

  一旦走上低端机路线,未来提价赚钱会很困难

  知名通信专家孙昌旭把低价手机比喻为鸦片,容易越做越上瘾,欲罢不能,并感慨很多品牌因身陷千元机泥潭而被玩死。的确,不少厂商为了快速成功而走把进入千元机市场当作捷径,实则走上邪路,只会严重透支自己,赔本赚吆喝。

  无论是走电商渠道的小米、走运营商渠道的华为还是走线下零售渠道的OPPO、vivo、金立,一旦给用户造成低端印象,未来提价赚钱就很困难。由此可见,国产厂商把借势营销和价格战照搬到印度市场难以奏效,至少不会像苹果、三星赚钱,这才是外表光鲜的国产厂商未来的最大隐忧。

  另外,当地政策也是影响国产厂商落地发展的一大因素。为鼓励国内产业生产的本地化,从2015年3月起,印度政府将移动设备的进口税率由2%提高到14%,这意味着国内生产的手机出口到印度将征收高额关税,手机提价在所难免。受这一政策驱动,小米、一加、华为、联想、金立等均把在印度设厂生产手机提上议事日程,比如小米、一加不约而同与富士康商讨联合建厂,以节省成本。

  值得注意的是,在印度设厂有利有弊,不应被高额关税蒙蔽双眼,产能、品控、成本才是设厂的出发点,尽管可以避免高额关税,但整体成本未必会大幅降低。设厂成本和生产效率直接相关,国产厂商在深圳可以找到几乎所有的配套产品,在印度则显得捉襟见肘,推进难度大。

  一方面,印度培养工人需要投入比国内更多的资源,增加的成本与关税节省的成本相抵;另一方面,印度工人效率低下,生产线达到国内水准,制造同样高质量的手机,需要时间磨合。

  目前看来,国产厂商在海外设厂是一种市场战略行为,需要反复思考,切忌盲目跟风,一旦走错可能导致巨额投入打水漂。

  整体而言,印度市场的广阔前景吸引国产厂商纷纷西进掘金,但各种不确定性凶险无比,阻碍其攻城略地,而且面临本土厂商和三星、苹果等国际品牌的顽强抵抗。为了增加出货量和提升品牌影响力,价格战先行策略习惯性地被国产厂商搬上台面,品牌定位和盈利则被后置,这无疑是种短视行为。

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