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差异化策略惨落败 HTC旗舰机内地遇冷

发布时间:2016-05-09 09:00:05  来源:驱动之家   编辑:阳光不锈  背景:

  HTC手机业务在衰落的道路上越走越远。

  IDC调研数据显示,2015年第二季度全球智能手机市场份额排名上,HTC尚能位居第十,但在中国内地市场,HTC早已跌出前十。根据中国台湾市场调研公司TrendForce发布的《2015年全球智能手机市场情况报告》,全球市场份额前十已经不见HTC踪影。

  在此背景之下,市场各方都在关注作为2016年旗舰机型的HTC10能否承担起HTC手机业务复兴大任。HTC 10被外界视为HTC手机“中兴之作”,但HTC10 Lifestyle(国行版)4月25日在HTC官方商城、天猫HTC旗舰店、京东商城开启预售后,预订情况却不容乐观。记者发现,截至5月4日16:00,京东商城HTC10预订量为金色22台、银色23台、灰色33台,共计78台;天猫HTC旗舰店的预订量为154台。

  失败的差异化策略

  2016年3月下旬HTC10不开线下发布会只开线上“虚拟发布会”的消息传出以后,手机业界吐槽HTC手机业务“穷得连开发布会的预算都砍掉了”的声音骤起。真正面市以后,HTC区别对待中国内地和海外的市场策略,以及HTC10的产品表现等,也遭到内地消费者的各种吐槽。

  “HTC发布的实际上是两款手机:HTC10和HTC10 Lifestyle,前者为国际版,后者是国行版。”易观智库一位分析师告诉本报记者,二者有三个方面的区别:一是国际版搭载旗舰级别的高通骁龙820处理器,国行版搭载的则是骁龙652处理器;二是国际版有3GB/4GB两种内存选项,而国行版只有3GB一种;三是在USB接口上国际版采用速度更快的3.1接口,国行版只是2.0接口。也就是说,在内地出售的HTC10 Lifestyle是缩水版的旗舰机,因此在业界引起巨大争议。

  虽然在配置上“矮化”国行版,但HTC又不想在内地市场少赚钱,因此在价格策略上也出现了“槽点”。

  苹果一直是全球智能手机市场的标杆,今年3月发布的iPhone5 SE也不可避免地成为各厂商的参照物。首先,在整体价格策略上,HTC10国际版售价699美元,高于iPhone SE,国行版售价3499元、3799元,与iPhone5 SE基本相当。其次,HTC10国际版上市不久即推送100美元优惠码、开启大降价,由699美元降至599美元(约合人民币3900元)。“在内地提供缩水版产品,还希望内地消费者高价购买,这样的定价策略真的好吗?”上述分析师表示。

  另外,“今年国内所有的手机厂商都在主打全网通,HTC10国行版在网络制式上却选择只支持中国移动和中国联通的‘双4G’,并不支持中国电信,这也是产品策略上的一大败笔。”该分析师认为。

  在全球智能手机市场上,中国内地市场占据的份额达到1/3以上,因此,任何一家忽视中国内地市场的手机厂商都将自食其果。

  由于HTC10国行版配置缩水引发了众多网友的疯狂吐槽,HTC官方感受到内地市场的巨大压力,因此已经放出HTC10 Lifestyle也将在2016年5月推出骁龙820版本、但可能涨价销售的消息,不知此举能否改善HTC10 Lifestyle在内地惨淡的预售情况。

  卖得越多亏得越多

  业界吐槽HTC“穷”,实际上是在说HTC这个安卓手机的“鼻祖”近年以来业绩惨淡。数据显示,2015年HTC营业收入1216.84亿元新台币,同比下滑35.2%,创下八年以来新低;净亏损155.33亿元新台币,这已是2013年以来连续3年亏损。事实上,2015年HTC毛利率和每股亏损两项财务数据,均创造上市以来的最差表现。

  外媒近日分析了HTC陷入这种境地的原因:2015年第四季度,HTC手机出货量只有340万台,但平均售价237美元——与目前的安卓手机“老大”三星相比,HTC每台手机单价比三星还要高出12美元,但出货量仅相当于三星(2015年第四季度8000万台)的4%。另外,虽然HTC手机售价不低,但由于无法控制制造成本,HTC每卖出一台手机都要亏损38美元,而三星每卖出一台手机可以赚到23美元。

  残酷的现实却是,2016年HTC可能会创造出更惨淡的业绩纪录。HTC官方网站显示,2016年1~3月,该公司营业收入分别为64.77亿元新台币、42.00亿元新台币、41.44亿元新台币,不仅出现了每月环比下降,而且与2015年同期相比分别出现了47.23%、54.48%、79.30%的下滑,同比下滑的幅度也呈现不断加大的趋势。

  在此背景之下,就连来自HTC的“大本营”——中国台湾地区的媒体也开始说,“目前智能手机市场已经基本成型,HTC恐怕时日无多了。”尤其是在VR业务——HTCVive声名鹊起的时候,外界开始更多猜测HTC会否放弃智能手机业务。

  对这个问题,HTC董事长王雪红在一份内部信中的表态是,“我们未来企业成长的动能不仅包含智能手机,更加入新的领域如RE、虚拟现实、健康服务与其他研发中的产品。”MWC2016期间,王雪红在接受采访时被问及“手机和VR业务在公司内部的权重”的问题时,答复还是“如果你们一定要我说一个跟手机相比的比重,那就是50%对50%吧”。

  但在HTC10这样的旗舰机也取消线下发布会,王雪红却豪言投入1亿美元围绕HTCVive在全世界扶持VR产业和生态企业发展的时候,对于上述表态的真实性外界多少还是有些怀疑。

  HTC VR中国总经理汪丛青最近表态称,“2010年至2011年,全世界销量最多的手机公司就是HTC,我们也到过这个位置(巅峰),希望我们(通过VR)再次回到这个位置。”这个表态,充分说明HTC对于VR业务不太一样的期许,因为相信任何人现在也无法豪言HTC手机业务可以重回巅峰。但令人感到尴尬的是,VR是一项仍然需要较多投入、扶持的业务,智能手机业务却是越卖亏得越多,如何改善经营业绩已经成为HTC目前面临的最大难题。

HTC悲剧:旗舰机内地遇冷 差异化策略落败

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