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新美大、口碑与糯米:餐饮O2O离最终决战还有多远

发布时间:2016-05-11 15:55:17  来源:创事记     背景:

  餐饮O2O这几年好像一直处在“决战”状态。

  2011年千团大战是“决战”;2014年外卖补贴大战还是“决战”;去年美团与大众点评合后,看似格局已定,实际市场份额依旧胶着,所以“决战”仍未停止。

  问题在于,用决战心态去鏖战,让各家多少都有点急性子——明明是互联网公司,却巴不得自己变成“一半是肌肉,一半是芯片”的销售驱动型企业。的确,执行力很重要,但拥有执行力并不意味着就拥有了先进的营销玩法与高超的资源配置水平。资本赌徒们赚得了地盘,却落下了服务。君不见,疯狂地推做团购,但用户流失率高,商家哀鸿遍野(可参考之前千叶烤肉与美团网的官司);几百亿的野蛮外卖补贴,只驱动出一片客单价低、用户粘性差的市场环境。

  如此“决战”,何时是个头?

  团购与外卖都不是终点

  我一个多年经营餐饮生意的朋友说,开饭馆最核心的评价标准有两个:味道和地理位置。

  团购只是一种促销行为,本质是用低价驱动客流量(类似于拉横幅“新店半价”)。团购做得再好,也不能改善餐厅的“味道”和“位置”。就一般餐厅5—10年的生命周期来看,团购实在只能算小小一环。而且如果味道不行,强做团购冲量只是让自己死得更快。

  正像前大众点评的创始人张涛所说:“我们一直认为团购这个模式存在致命问题,从它诞生那天开始,能生存到现在也是个奇迹。”“再过个一两年,可能任何一个行业团购的概念都会没有或者弱化。”而后来大众点评与美团的合并,某种程度也印证了张涛的观点——团购逐渐式微,团购的领先者与其为一块死地再耗费资源,倒不如联手开疆拓土。

  那“外卖”呢?“外卖”解决的是就餐环境受局限的问题,其本质是拓展消费场景的服务,受众瞄准了回头客。对于菜品已经标准化的餐厅来说,外卖的确比团购更重要。

  但是,外卖终究只是一种服务类别,除了补贴很难开拓出差异化的玩法。而很多用户都是跟着实惠跑,有补贴才来订餐,没补贴就会转向其他平台。平台功能和内容严重同质化,外卖消费者哪里会有忠诚度?对于想提高门店业绩,提升复购率、客单价的商家来说,仅有外卖是不够的。

  商户老板的刚需是什么?

  一位同事上个月跟别人合伙开了一家麻辣小龙虾店。最近我问他饭店是否做了团购,他摇头:“还在犹豫,价格本来就不高,团购只会亏得更多,而且带不来回头客。”。我问他现有的推广方式,他叹了口气:“能有啥办法,无非请了几个美食达人写几篇软文呗。”我再追问现在回头客的比例,他苦笑假装没听见。

  你看,缺乏有效的拉新方式,却看不上团购;想要回头客,却不知道该怎么做客户运营。当下餐饮从业者的焦虑可见一斑。

  对于O2O产品来说,如果团购时代拼的是覆盖,外卖时代拼的是补贴,那现在“后外卖时代”拼的就是全产业链的精细化服务。从动作上看,口碑、新美大、糯米都在朝着餐饮信息化的方向狂奔:

  背靠阿里巴巴与蚂蚁金服的口碑动作最大,甚至采取了免费模式:口碑的行业解决方案面向商家三年内免费开放,商家无需缴纳平台入驻费和平台流量费。更关键的是,口碑用“支付宝即会员”的方式帮助商家积累会员,并且提供了会员分层营销、潜客雷达、多会员等一整套专业的会员数据分析工具。以目前已经实现的案例看:

  某火锅店针对20天未到店消费的会员顾客,系统自动发放10元代金券,来吸引大量“回头客”;某烘焙店通过发放满35立减5元抵用券,成功将客单价从28元提升至41元,并且拉动了顾客的重复消费率;通过二次券活动,让门店交易笔数较活动前提升30%,而以往线下纸质券核率则不足5%;

  口碑想的比较清楚,不走团购老路,而是从精细化运营入手去扶持商家。这对商家来说,口碑的新举措无疑是引流和提高重复购买率的利器。

  当然,新美大也在努力追赶。为了补足过去的短板,新美大上个月战略投资了餐饮云ERP服务商屏芯科技。另外,大众点评在并入新美大之前就投资了订餐系统提供商“大嘴巴”与ERP厂商天财商龙和上海石川。新美大也在加速商户层面的数据挖掘。

  此外,百度糯米也针对商户推出了营销推广产品——本地直通车,让商户可以在手机百度、百度地图和百度糯米三大平台上进行营销推广。

  这一切都说明,餐饮O2O不再只是屌丝的生意,它正从“肌肉活儿”向“脑力活儿”转变。5年野蛮生长欠的债该还了。

  风险:佣金、账期与透明化

  餐饮服务信息化,终归是为了帮助商户,继而留下商户,最终“占有”商户。核心要点还是要回落到O2O企业与商户的关系上。而佣金的多少、账期的长短,还是影响关系要素的重中之重。

  据业内人士透露,美团和大众点评等团购网站对商家收取的交易佣金一般高达5%-10%,部分门店甚至高达20%。此外,团购网站的资金账期一般至少是7天,严重影响商家现金流。而近期,“新美大”又开始调高部分行业商家的佣金抽成比例,要求商家上交“上架费”、“推广费”等各种杂费,更引起了商户的不满。

  下手狠辣,是因为其自身压力确实很大。美团点评融资时曾与投资者签署对赌协议,必须在2-3年内上市。而据南方都市报此前报道,美团与大众点评在2016年及2017年的亏损额预计在98.2亿元和69.29亿元左右,共计167.49亿元,合26.37亿美元。今年年初融到的33亿美元,将将够新美大支撑过接下来的烧钱大战。而想在上市前交出一份好看点的财务报表,除了傍着老客户坐地起价,“新美大”也难求他法。

  但O2O市场并非垄断市场,除了美团和点评,商家还有其他地方可去,口碑与糯米都于近期宣布无佣金,口碑借助支付宝的支付能力,还拥有无账期的优势。口碑与百度这一张针对新美大硬伤的免费牌,王兴如果接不好,很有可能造成商户的流失。

  总结:

  在C端烧钱固然重要,但把服务渗透到B端的每一处细节更重要。能否帮助商家把消费者变成用户,帮助餐饮老板们实现持续健康的交易,这是商家对互联网产品的最大期望。在这条路上,口碑对B端市场的理解,显然更胜一筹。

  毕竟啊,餐饮O2O的决战战场,不在烧钱补贴的广告牌上,而在每一家商户老板的心里。

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