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淘宝老矣?西十区首开电商4.0时代

发布时间:2016-05-25 17:23:11  来源:亿邦动力网    采编:阳光不锈  背景:

  【编者按】平台搭建从无到有,要进行外部流量引入、内部流量分配以及自身盈利等探索,淘宝是经典的成功案例。而西十区创始人及CEO李明伟则认为淘宝是上一个发展阶段的产物,新的形势是超市化的垂直电商平台,这种平台在后台管理、盈利渠道等方方面都和“前辈”淘宝存在巨大差异。以西十区为例,首先,不会通过内部流量分配来赚钱,通过串联现场文化服务链来实现盈利;其次,免费帮助平台商家引入外部流量;最后,该平台成立以来一次假货事件都没有。

  西十区网站

  (背景信息:西十区是一个票务平台,成立于2011年12月,目前公司有170人,已开通21个城市的站点,业务覆盖36个城市,注册用户800万,今年上半年要实现五十个城市的覆盖。公开资料显示,其已经完成四轮融资,后两次分别是来自华人文化产业基金和创丰资本。创始人李明伟有过十年的媒体从业经历,曾担任《中欧商业评论》执行主编。)

  西十区李明伟

  以下是亿邦动力网与李明伟的对话:

  模式之争:什么是超市化?

  亿邦动力网:西十区的模式是什么样的?与大麦、永乐、微票其他票务网站是什么关系?

  李明伟:西十区是一个超市化的垂直电商平台,“去哪儿+天猫+淘宝”的形式,大麦、永乐、微票以及大量票代、个人都是西十区的客户。根据个人对行业的观察,我认为,中国电商发展历程分为四个阶段,其中超市化垂直电商平台是最新的趋势:

  第一阶段,C2C,以平台形式发展,以淘宝、易趣为代表;

  第二阶段,B2C网站,主要是垂直的,例如凡客、京东、亚马逊,而天猫作为B2C平台的出现具有超前性;

  第三阶段,店铺化或集市化的电商平台,特点是以店铺或集市的方法运营,以天猫和后来转向的京东为代表;

  第四阶段,超市化的垂直电商平台,以超市的方法运营,例如西十区。

  集市化或店铺化和超市化的区别在于,集市化电商的效率、资源分配不是最佳的,同质化现象严重,相关从业者要负责自己相关领域的各个方面,从店铺装潢、进货、发货、销售到客服等的一条龙。然而,超市化则意味着,同质化的、会造成社会资源浪费的、不能体现自身核心价值的,都交给平台来做,商家专注于本身自身竞争力的开拓,例如研发、设计、采购、品质把控等。

  亿邦动力网:京东也算不上超市化的垂直电商平台吗?

  李明伟:京东是第二阶段B2C的代表,正在向平台方向转型,它是店铺化的。

  它的最大问题在于自营的占比还很高,不能称作一个完全意义上的平台。一个平台既让别的商家来卖,还卖自己的东西,这是店大欺客。为什么淘宝、天猫从来不做自营?一个平台想要做大,必须抛弃自营这个想法。合理的是停掉自营部分,当然,京东这部分占比确实在逐步缩小。

  亿邦动力网:每一个品类都会出现一个垂直电商平台吗?能出现的品类有哪些共性?

  李明伟:能不能出现要看这个行业的交易频次、市场体量、使用场景。比方说,房地产、二手车、母婴这三个领域的垂直平台越来越多。最基本的,平台要有足够丰富的货品,然后必须保证体量、规模够大、使用频次高,否则它活不下去,比如婚庆行业就相对困难一点,虽然体量足够大,但频次相对较低,所以婚庆必须横向拓展。

  亿邦动力网:为什么说西十区是一个超市化的电商,与你说的店铺化有什么区别?

  李明伟:以淘宝为例,它提供的后台是普适性的,无论服装、票务还是汽车所获得的服务都是一样的,而西十区的解决方案是专业化定制。票务行业有其特殊性,票有稀缺性、时效性、唯一性,它的出售既有批量的、区域化的,也有个性化单张的,相应地,我的卖票后台也是针对行业的专业解决方案,西十区的模式集市化的电商平台也可以做,但是它不会去做,因为涉及行业太多,这是一个战略困境。

  亿邦动力网:像你刚才说的,超市化的意思是平台服务于商家,那么西十区都为商家提供了哪些基础设施?

  李明伟:超市化是指统一运营、统一品牌、统一服务、统一品质、统一售后,而店铺化则意味着这些由店铺各自负责。在西十区上,对于卖家来讲,只需完成挂票定价和物流两个部分,提供票的信息以及定价,包括区域、排、座号、价格、日期,成交后负责发快递或送现场。而演出本身的录入、编辑、美化、运营、推广、客服、售后是我们来做的。

  亿邦动力网:西十区成立时候对标美国的Stubhub和欧洲的Viagogo,你认为中美以及中欧市场有什么不同?由此,你对西十区做了哪些本土化的处理,也就是说西十区和这两个网站有哪些区别?

  李明伟:第一,中国市场的诚信度不够,国外在家里用白纸打印一张票就能进场了,票面不需要做复杂的防伪;第二,中国票务市场规模不大,只是美国的百分之一;第三,中国经济处于高速增长之中,票务市场也在成长;第四,市场发展很不均衡,北上广的票务市场相对更繁荣一点。

  事实上,西十区与这两个网站已经有很大的差别,其中的一个网站亚太负责人曾说我们已经超越他们了。他们没有保证金制度,没有赔偿,我们一整套有诚信保证体系,如果卖家出现没有票的话,西十区可以帮助找票调剂,如果实在调剂不成,会退还票款并给予赔付。另外,我们的收费方式也有一定差异。比方说,我们网站的鼻祖Stubhub在美国很成功,去年据称做到了50亿美元,超过全球最大的ticketmaster,它向买方收取10%、卖方收取15%的佣金。但是,中国买方不习惯交钱,所以我们只收取卖方收入的5%,未来目标是通过向买方和卖方提供增值价值来收费。以后我们不断迭代一些新服务,我认为中国消费者正在变得越来越理性,愿意为获得增值的服务买单,这样我们就可能实现双向收费。

  亿邦动力网:具体来说,除了票房收益,西十区还会哪些盈利方式?理想状态下,票房收益的占比会有多大?

  李明伟:票务这块我们虽然收费低,但市场大,所以会有很好的收益,未来在成熟状态下,它的占比不会超过三分之一,甚至低到四分之一。其次,我们还将提供相关增值服务,比如数据服务,此外,还有一些与现场强关联的服务,这部分还处于策划阶段,不方便对外公布。总的来说,我们要变成现场文化的门户性平台,凡是与现场文化有关的需求都会得到满足。

  亿邦动力网:数据服务是什么意思?

  李明伟:我们是一个自由的交易平台,会有交易行为数据库,可以由此建模,向上游主办方提供数据分析,为它的定价、营销做服务。这部分服务不仅会带来收入,而且因为它是竞争对手不具备的,所以能够换得与主办方有更紧密的合作。主办方的票务、营销都会交由我们来做。

  我们就像IBM一样,是一个服务商。票是强需求,通过票,买方进场、卖方变现,西十区抓住票就抓住了这两端。我们的盈利点不单在票务销售环节,而且还涵盖数据服务、二级市场转让、营销环节等。

  亿邦动力网:同样作为平台的淘宝,广告是其重要的收入来源,为此它也推出了淘宝直通车、钻石展位等类似产品,淘宝卖家需要购买这些来提升人气。那么,西十区会以这种广告形式盈利吗?你们的站内流量是如何分配的?

  李明伟:我们不买卖站内流量,同一场演出供应方排名越靠前,其成交机会越大,但其排名情况不是给平台交钱能买的,要看他自身的资质。例如,一张票位于东二看台五排三座位,卖家可以只标明五排,甚至只写东二看台。因为票具有唯一性,手里有很多票的话,卖家在挂票时可能不会每张都标明位置,但是卖家商品信息越详细其排名就越靠前。

  亿邦动力网:永乐、聚橙等票务B2C目前都在耕耘上游市场,建立全产业链,包括购买IP、承接演出、投资影院等。你觉得这是为什么?西十区会去做吗,为什么?

  李明伟:第一,上游有很多领域是卖方市场,拿到好的IP,赚的钱就很多;第二,票务市场目前竞争非常激烈,而直接控制上游,自然就不需要和其他家争夺总代理权。但难点是IP数量有限,大家都在削尖脑袋争抢。这部分西十区不会去做的,做平台就只做裁判,不参与其他的,把服务做到极致,我的价值就不可替代。

  新平台的流量从哪里来?

  亿邦动力网:超市化的西十区对于消费者的价值有哪些?

  李明伟:我们对于消费者的价值分为两重:有保障和有票。

  有保障分为四点:信息真实,票品真实,价格公道,先行赔付。其中,价格公道有包含涨价和折扣两个含义。我们的平台就像去哪儿一样,有一套竞价系统,如果票确实稀缺火爆,卖家就可以按超过票面价格出售。先行赔付这个是我们独有的,包括违约和假货,绝大多数电商最多是退款而不是赔。

  有票是平台的优势所在——网罗市面上所有的票,包括大麦、永乐、格瓦拉、微票等,这些都是西十区的合作伙伴。在演出市场当中,很多热门的票不经过B2C网站直接去到了二级市场,而西十区打通了一级市场和二级市场,目前已经发展成为了中国最大的二级票务市场平台,只要保证票品真实都能在这里出售。在这里,价格可浮动,其中95%的演出是折价的。

  亿邦动力网:平台创业要聚拢供需两端,所以在初期都要面对“先有鸡还是蛋”的问题,西十区是如何克服的?

  李明伟:创业做平台很有风险,我们从一开始就没纠结:首先要有票可买,再积累买票用户,等这些用户积累起来,就能吸引卖票的卖家。我们先花了半年的时间来做小票代的工作,十几个人向稍大的票代取票卖票,通过让利和渠道合作去扩大用户。这样做了半年,当用户扩大到一定程度,2013年3月份我们开始向平台转型,2013年底我们基本实现了转型,标志性事件是2013年9月我们和上海东方票务签订系统对接,也就是说他的票我都有了。2014年开始我们转型完成,彻底不用自己去拿票了,不用做经销存的工作。

  亿邦动力网:如你之前提到的,现阶段综合平台已经发展到了天花板。总的来说,流量市场已被几大巨头割据完成,而平台对于供方最大的吸引点是流量,这也是难点。那么作为西十区是如何来给新平台引流的?

  李明伟:总结起来,我们有以下几种方法:第一,在线的付费推广,搜索引擎、DSP;第二,大量的BD渠道合作,比如上海我们有七八十个渠道,可以覆盖七八百万白领群体,比如线下十多个园区、三千多家中大型企业、中国两个最大的人力资源公司、电信的所有营业网点、屈臣氏所有的营业终端、17条地铁的32000块屏幕;包括60多所高校、教育超市,大众点评、滴滴打车、腾讯大申网、今日头条、携程网,我们提供文化卡、赠票,这是一种资源置换,费用在可控的范围内;第三,场馆现场地推,比如今天有谁的演唱会,我们直接去到现场推广,这是我们用户最精准聚集的地方。第四,通过社会化营销,通过口碑传播,持续吸引相关爱好者。

  亿邦动力网:西十区已经完成了天使、Pre-A、A、A+四轮融资了,目前是处在烧钱的阶段吗?

  李明伟:由于票务行业的特殊性,我们很容易找到用户群。我不喜欢通过烧钱来打市场,因为通过这种方式获得的用户忠诚度不够,我们更喜欢结合的打法。可以花钱,但每分钱都要看到成效,毕竟我们也不是特别财大气粗的。我们之前的单个注册用户获取成本是5~8元,因为最近开始迅速扩张,这个数字可能会上升,最多不会超过20几块。

  另外,尽管目前会员还是采用简单粗放的运营方式,但回头率已经很高了,每天有30%的流量是老会员。

  亿邦动力网:像大麦、永乐这些B2C卖票网站比西十区起步早,已经培养其了自己的票源和用户,为什么它们愿意入驻西十区这样的新平台呢?

  李明伟:对于大的机构来说,包括大麦、永乐、微票等,加入我们的平台不用增加额外成本,还有利可图。第一,它把我们作为分销渠道,获得了额外的销量;第二,不用付出成本即获得了精准的用户数据,西十区与合作伙伴共享数据和订单;第三,获得了西十区大量的推广,平台负责渠道建设、销售和运营;第四,大麦、永乐它们通过分销网络来和各级票代合作,代理费大概是10~15%,而西十区只需要成交价格的5%;第五,目前市面上没有可以做尾票(三天内门票)的地方,西十区提供了这样一个平台,可以帮助上游机构减少损失,增多收入;第六,现在这些主办商开始花费大量精力成本做IP、演出主办,这些项目收益大但风险也高,它们需要有更多人来做推广和销售,分摊其成本,分散风险。

  亿邦动力网:西十区和这些B2C票务网站具体以怎样的方式合作?

  李明伟:票务行业有明显的区域性,一般会有区域性的老大。票代网站在各个区域建立自己的分销网络,但很难靠自己的力量完全覆盖,所以需要和其他人达成代理关系。这是一个庞大的体系,层层代理,从总代到一代、二代、三代等,根据运营规模来划分,会签订不同的合同。该体系的最大特点是等级关系明确,价格固定,不能涨也不能跌。

  但是,西十区与之签订的不是代理合同,而是平台销售佣金合同。代理商以票面价的9折或85折进票,票面价和进价的差额就是代理费。而我们收取的则是服务费:对方的票拿到西十区的平台上来卖,如果对方有网站和系统,我们就直接系统对接;如果没有,就使用我们的后台。不管是哪一种,成交之后收取成交价的5%作为佣金。

  行业痛点:黄牛党是草根版大麦

  亿邦动力网:西十区的平台上面有机构也有个人,个人有可能是黄牛。有一种说法叫“黄牛党只是没有网站的大麦”,你怎么看?黄牛存在的必然性是什么?

  李明伟:这个说法是有道理的。黄牛有真假之分,假黄牛是做假票、纯靠忽悠的;真正的黄牛党就像草根的大麦,是代理商、经销商,只是比较土,没有网站。需要强调的是,真正的黄牛党是绝对的经济人,很愿意维护市场秩序,很庞大,也很灵活,愿意承担风险。如我刚才所说,票务代理体系等级分明,层层代理,导致价格相对固定,不能随市场具体情况而浮动。所以,实际操作当中主办方、大小代理商都可能主动接触黄牛。

  亿邦动力网:原来有黄牛的经营体系存在哪些问题,西十区带来怎样的改变?

  李明伟:为什么人们抵触黄牛呢?其一是假黄牛坏了这个群体的声誉,让消费者情感上产生抵触。其二,是因为这个群体缺乏受到有效监管的阳光市场平台,消费者有被坑之感。其实,黄牛是利益导向者,在有竞争的情况下,其价格就会被压下去,而西十区就提供了这样一个竞价和保障体系。大大小小的票代以前是通过淘宝、赶集、58同城以及线下经营,现在到了西十区上面,但这不是简单的阵地转移,而是通过场外交易变为场内交易,本质上变得更规范化,更阳光透明、有保障。

  亿邦动力网:演出市场供小于需所造成的高价可以被一个平台解决吗?

  李明伟:因为多方面原因,国内的热门演出票价定价一般低于其实际价值,而且票代网站作为一个代理体系,价格不可更改,所以不能有打折、涨价行为出现,这些因素导致二级市场在短期内会持续存在。

  但是,在西十区上,信息是透明公开的,票代都在平台上公平竞争,黄牛党就不会把价格开得太离谱。比如,你想要买一张票,在线下遇到有人报价一万五,你根本不知道怎么还价。一张票面价格为6000的票,在线下黄牛市场能卖到一万六,西十区卖一万二,这就是信息透明公开和有竞争的好处。

  亿邦动力网:你刚才说道假黄牛就是做假票的。假票是票务行业常见的问题,特别是在平台上面,有报道说西十区成立以来一张假票都没有(不能说),这是真的吗?是如何做到的?

  李明伟:假票不同于违约,违约指的是未能如约出票,比如售空或者以其他席位替代,假票指的是票面做假,不是真票。西十区成立三年半以来,确实没有售出一张假票,主要源自流程和保证金制度两个层面的设计安排。在流程方面,第一步对卖家进行认证,包括身份证拍照入档、结算银行账户与身份证入档必须一致两部分;第二步,以距离开场时间是否超过三天为标准,我们把票分为常规票和尾票,用户看完演出、没有申诉或者收到票10天后才能结算,其中常规票需要买家收票后自行检验无误后点击确认来完成交易。

  我们的卖家分为个人和机构,凡是个人出售的票品,必须在出售的时候提供保证金,常规票至少100元/张,尾票至少是挂票价的一半,最高是“退一赔一”,卖家可以通过选择高赔率来吸引用户。这种保证金制度是我们独有的,天猫、京东开店要保证金,而西十区是每个商品都需要保证金。

  总之,在西十区上,一旦出现假票问题,第一,卖家得不到票款,第二,保证金全部赔给买家,所以到目前为止没有人去做假票。

  而在淘宝上,首先信息可能不真实,很多卖家明明没有票,但挂出紧俏票来引流,有人询问后,再向对方推荐其他类型的票,或者让用户现场取票,到时出售其他的票种甚至假票。而遇到这种情况,线下交易的话就无从追查;即便是线上交易,可能因距离成交日期超过14天,淘宝平台已经和卖家完成结款。




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