原本《疯狂动物城》不在QQ与迪士尼的既定合作框架内，不料首周末即票房大火，双方迅速确定开展虚拟周边合作。最终，截止4月中旬，电影累计票房超15亿，QQ与迪士尼合作的官方表情包累计发送次数1.9亿次。这一双赢结果，可以看作腾讯近年“娱乐社交”战略与影视行业网络社交化宣发结合的缩影，也再一次证明QQ在90后、00后市场的扩散力。
一套累计发送1.9亿次的表情
3月的第一个周五，《疯狂动物城》上映，周日票房到了7000万(3月6日)，引起了腾讯SNG增值产品部总经理刘宪凯和腾讯SNG市场部总经理李丹的注意。他立刻找到迪士尼方面争取电影虚拟周边的官方合作。对于一个坐拥8.53亿月活跃用户的网络社交平台来说，这笔生意不算大，但这两位一直坚信的是，“放下姿态、开放地迎接合作伙伴，才能够做更多的事情”。
一方面腾讯SNG增值产品部总经理刘宪凯带团队与迪士尼方面就具体内容进行沟通，“迪士尼很谨慎，表情文字都需要根据情节来配，这也是为什么他们会找我们官方合作而不是找网友设计师。因为我们是非常专业的团队，会做一整套虚拟周边，而不是只做自己喜欢的角色。”
同时，QQ还发起了投票，让用户选最喜欢的角色，“因为担心我们的设计师是不是真正的最终用户，我们很多决策，都会有用户参与。”刘宪凯说。
“90后讲究独特个性，喜欢二次元、无厘头。我们就会放大角色这类特点。比如树懒很热心但是很慢，我们就放大了它的面部表情。” 刘宪凯极其团队基于此开发了一套偏萌、偏中二的《疯狂动物城》周边。
(腾讯SNG增值产品部总经理刘宪凯)
最终，这套官方表情在电影上映一周后推出，推出首周下载量电影类第一，累计发送6528万次，到4月中旬累计发送1.9以次是QQ与电影宣发合作迄今数据最好的一次。“我们看到尼克成功超越大白成为了大家的新‘男友’，还有各种树懒创作，DMV桥段的方言版配音等等都让我们非常惊喜!” 迪士尼影业中国总经理徐隆立说。
QQ的一盘大棋
其实，利用社交媒体营销是进年电影行业经常性的做法。迪士尼从电影的网站评分、到朋友圈疯传的视频、影评和图片等等都非常重视。除了做营销方案，还会比较倚重各种中国当地的节日或者大众关注的事件进行营销推广。
QQ因为超过6成90后用户的存在，成为很多电影公司眼中理想的营销平台。早在2014年，QQ就开始与电影合作，当时主要是贺岁档，到2015年腾讯提出“娱乐社交”战略，QQ集中与《哆啦A梦：伴我同行》《小黄人：大眼萌》《捉妖记》等国内外影片都开展了合作。《恶棍天使》首映礼在QQ空间独家在线直播，创造了650万人同时在线观看的记录。后来《哆啦A梦：伴我同行》的社交化宣发中，他们又加入了虚拟周边、热门话题圈、未来还会加入电影票购买链接形成闭环。
“一切都刚好，我们平台的能力准备好了，电影行业的热度够了，我们的玩法也更充分了，合作水到渠成。”李丹说。不仅在电影，他们推出的明星IP虚拟产品如TFboys虚拟周边，动漫IP如阿狸虚拟周边都是维持着很高热度。
“电影、电视剧、综艺栏目、明星，3+1”，李丹如是定义QQ在娱乐市场上的野心。“我们走过17年，从pc端到移动端，干掉了多少App，但现在，仍不是躺在功劳薄上睡觉的时候，我们内部称现在是在二次创业中。”
(腾讯SNG市场部总经理李丹)
Q&A：
城市画报：一部热门电影，无论是否是合作关系，QQ都会出的相应的虚拟周边吗?
刘宪凯：对，但如果是合作，会给特别好的流量支持。
城市画报：文艺片、动画片、科幻片、魔幻片，不同片子你们会有不同的合作方式吗?
李丹：是的。像《小时代》，《恶棍天使》，《火锅英雄》这类，合作形式可能更偏向于内容、QQ空间话题、首映礼图文直播，票房预售等;卡通片主要是装扮类的合作。
城市画报：有没有数据说明与电影合作对QQ平台的益处?
李丹：用户需要好玩的东西，2015年的IP哆啦A梦、小黄人的周边，首周发送量都在千万级，说明对整个平台活跃有非常大的帮助。
城市画报：不同产品类型，设计上有什么不同吗?
刘宪凯：因为使用场景不同而不同。比如气泡是用来包裹文字的，比较简洁;个性名片是全(QQ界面)屏的，精细度，色彩会要求比较高;表情主要是表意的，表达“谢谢”“赞”等。
城市画报：2015年开始，“娱乐社交”成为QQ主要战略，而不是电子商务、教育等，为什么?
刘宪凯：人的娱乐需求是永远存在的。购物、教育都没有那么大的市场，而且，娱乐是腾讯擅长且有深度经验的。
城市画报：QQ是现在社交平台中最老的，但数据显示，年轻用户占了多半，个人觉得有什么原因吗?
李丹：我个人理解是，我们确实提供着很强大的功能，游戏、看点、购物、阅读、动漫、音乐……它已经成为年轻人生活圈的一部分，与线下的吃喝玩乐对接;另外，我们还努力地把握年轻人对于生活乐趣的理解，比如口令红包，是一种有趣的玩法。
