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中兴精品时代的诚意与决心:97分的AXON天机7如何炼成

发布时间:2016-06-01 10:40:18  来源:互联网    背景:

  对于消费者来说,握在手中的真正精品手机是什么?不是炒作,更不是抄袭,而是代表自己的态度和品位,是独一无二的鹤立鸡群。对于中兴来说,作为一个全球化的企业,在全球范围内发布产品并不新鲜,然而,如何在本土市场获得更深入的发展?如何让国内消费者感受满满的诚意?中兴希望透过AXON天机7这一精品手机来传达这一诉求。

  用中兴终端CEO曾学忠的话来说,中兴这个 “笨”企业遇上了快时代,不过,他似乎并不打算盲目跟风加快脚步,因为他认为“比销量更重要的是用户的口碑”。自从宣布集中精力打造精品战略,中兴就开启了深研消费者的需求的精品时代,而此次新推出的AXON天机7,正是中兴对于中国市场的诚意与决心的典型代表作。

  一场创新发布会上的深刻反思与决心

  定于5月26日晚上7点钟的AXON天机7发布会,曾学忠在早上10点钟就赶到了会场彩排。而为了这场发布会演讲,他早已熟悉各页PPT,反反复复在那个会场至少排练了10多次。

  似乎是为了有个好兆头,他更是特意系了一条红色的领带。毋庸置疑的是,曾学忠十分重视这场发布会,不同以往的产品发布,此次他将要面对的是全国近两万名消费者,他们将远程见证AXON天机7的发布。

  绚丽的辞藻、堆砌性能的PPT、加上高层刻意的脱口秀“表演”,国内的手机发布会似乎已经成了千篇一律统一版本,目的也似乎只停留在不断抛出宣传噱头层面上。然而,在中兴AXON天机7的“1+30+40”发布会却颠覆了以往的发布会模式,1个主会场,加上在全国30个城市设置的分会场,以及“40”所高校在发布会同时期还举办了“Make It Happen 让梦想发生”系列活动,让发布会不再是业内的一场游戏,也不再只是产品的秀场,而是连接消费者、与渠道之间的一个重要通道和平台,足以见得中兴对于渠道与用户的重视与诚意。

  这不但颠覆了业界现有的发布会模式,也传递出中兴对中国市场势在必得的决心。

  诚然,在去年7月发布AXON天机后,中兴就少有重量级产品面世,更不用说去年的成绩也曾让曾学忠深刻反思:2015年中兴智能手机出货5600万部,未能完成当年制定的6000万部目标,尤其是,在国内的销量还不到 1500 万部,与其在美国的销量相当。

  所以,曾学忠在演讲之初,就再次发出疑问:中兴手机的基础并不差,也曾经做对了很多事情,推出了不少产品,但是为什么没有获得应有的市场地位,尤其是在国内市场?

  他得出的结论是,在商业模式、产品、品牌等几个维度,中兴手机确实掉队了。“我们太笨了,”曾学忠说。

  他用2013年中兴推出的Grand S举例称,这款产品也获曾得过国际红点大奖,但在自身基础还没有扎稳的情况下,就盲目冲击高端品牌,最终成为“先烈”。

  他感慨称,Grand S在京东的用户好评度曾达到87%,但之后的星星1号和星星2号,用户好评度却下滑到了82%和84%。为何会出现这样的反差?曾学忠坦言曾夜不能寐。

  在曾学忠看来,中兴手机最大的战略失误,就是没有提前洞察到消费者需求的变化趋势,造成了中兴手机在品牌认知度和用户满意度方面的下滑。

  “夜总会”与“阿波罗”:奉献精品的诚意

  “用户都不是傻子,只要相信用户,做出他们无法拒绝的产品,就一定能成功。”曾学忠说,没有让人激动人心的产品,没有精品意识,一切都只是空谈。

  这也就是中兴此次重磅推出AXON天机7的初衷所在。

  实际上,早在2014年初,曾学忠就在中兴手机启动代号为“阿波罗工程”的战略调整,按照他的说法,伴随一系列组织变革,中兴终端在流程管理和产品战略上也开始了转型。围绕聚焦用户体验的流程变革,聚焦旗舰精品的产品战略,生态打造,全球布局,品牌增强,核心技术创新等六个维度,中兴加速B2C转型和产品精品化。

  众所周知,阿波罗计划作为美国载人登月任务,显示了当时人类科技的巅峰,而作为一家通信设备企业,推出内部战略时采用这样一个名字,其意图也非常明显。

  曾学忠介绍称,也就是从那时,中兴开始大幅缩减产品线,从原计划的300多款,减少到最终的76款。此后数年,这个数字进一步持续缩减,如今中兴手机旗下已经只剩下三个系列:主打时尚精品的中兴ZTE、主打国民普及型优品的Blade、以及主打高端旗舰的天机(Axon)。

  在本次发布的旗舰机AXON天机7上,中兴对于品控的苛刻度超越以往,这款手机代表了中兴精品战略的新高度,是给用户的诚意之作,更是中兴品控的决心之作。

  其中最值得一提的是AXON天机7的拍照效果和音效,这款机型采用滚珠轴承光学防抖,软件调教上选用了16种场景,用户随手一拍就能产生完美效果图像;而AXON天机7主打HiFi和高清录音,采用双芯片和双扬声器,音效令钢琴家郎朗赞叹不已。

  在AXON天机7的发布会上,曾学忠将这款产品最核心的卖点总结为两句话:“AXON天机7,随手拍出好照片,AXON天机7,随时听见好声音”。为了突出这款新机的调性,曾学忠甚至在发布会的演讲中,将这句话一口气重复了16遍,成为全场发布会中洗脑标语。中兴在拍照和音效这些性能上的极致追求感染了在场用户,毫无疑问的是,这份良苦用心也必将挑起全球用户的体验欲望。

  在曾学忠看来,现在的中国手机市场,93分、94分是生死线,很危险,95分、96分是一个正常的平均水平,97分以上,才是旗舰的精品品质,中兴希望做出超越97分的产品。

  曾学忠说,为了静下心来做好97分的产品,整个团队做了很多的妥协。在团队里,有一个被戏称为“夜总会”的规定,每周一的晚上是夜总会的时间,团队成员为打磨产品细节、深研消费者的需求而经常开会、加班到深夜。

  而这早已是中兴终端团队的常态,AXON天机1代在2015年7月正式推出时,已经历时18个月的漫长研发期。

  正是由于对于细节和品质的偏执,市场满意度给了曾学忠继续前进的信心:天机1代产品的用户满意度达到了95.8%,这也意味着,中兴手机的精品战略已经取得成效。

  精品战略下的品控决心

  实际上,早在年初的内部信中,曾学忠就曾反思中兴在国内市场的失误和不足之处,他提出,除了没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势外,中兴固有的管控模式、品牌等短板,没有得到充分提升。

  “在依赖运营商市场的时候,同时做上百款产品,管控模式也是适配这套规则制定的,出了一些低质量的产品,成为伤害品牌的第一要素,这种情况下品牌怎么搞?”曾学忠曾如此发问。

  令人痛苦问题的解决,也注定要经历新的痛苦。曾学忠坦言,因为品控问题,他让两个关系最好的兄弟“下课”了,他说“我用一句话终结了我们10年的友谊:没有质量,就没有活路,朋友都没得做!” 从这些细节也体现了中兴做好精品的决心。

  除此之外,在用户体验方面,中兴不再预装各种各种软件,不断在外形设计、功能应用等各个层面加强创新,确保各个产品更快,更好的软件更新等等。

  正如曾学忠所说,“比销量更重要的是用户的口碑。”曾学忠认为, “市场不会错,用户不会错,做好产品不会错。”曾学忠如此表示。

  不过,作为一个全球化的企业,中兴如何杀回大本营,在本土市场逆袭?曾学忠也明白, “战略转型不能一蹴而就,而是一个长期坚持的过程。中兴在B2B市场早已驾轻就熟,而B2C消费者领域还处于进阶阶段,只有在战略层面高度重视转型,以用户为中心,才能不断为竞争激烈的手机市场带来更多优质产品,赢得国内市场话语权。”

  互联网时代,酒香也怕巷子深,此次AXON天机7的盛大发布,除了一举打破此前给用户的低调印象,让大家看到一个不一样的、诚意满满的中兴外,更而是以此作为起点,揭开了中兴立体营销的序幕——而这一切的背后,彰显出的正是中兴用心做好中国市场的决心。

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