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手机怨侣,华为和小米已成一生之敌?

发布时间:2016-06-12 09:27:33  来源:创事记     背景:

  2014年小米接近封神时,华为走了个之字。

  60后余承东一反华为“抵制诱惑,不走捷径,艰苦奋斗,自我批判”的传统,接力魅族黄章,开始在新媒体上向小米倾泄炮火。

  彼时雷军眼中的余承东直如小丑,他在微博上语重心长“华为终端本质上不等于华为,某些人无节操的做法严重抹黑了华为无比宝贵的品牌,让每个人心痛”。

  这是2003年7月华为手机业务部成立后,双方首次正面驳火。

  两年后,华为的消费者BG渐入佳境,小米的极致单品却陷入停滞,但如日中天的华为真的把小米掀翻在地,踏上一万只脚了?

  华为的自矜与小米的愤懑

  历史上的华为有两个分水岭。早年做企业级通信设备,斗法思科的戏码很励志,但公众形象仍然停留在报告文学中神化的模糊场景里;移动时代,华为渐成中国制造和中国创新的图腾,一是因为它打败了北方老对手—不断复盘,不断收购,但实际上内耗惊人的联想;二是因为它成功顶住了小米等互联网新贵的挑战和冲击。

  放眼全球,极少老牌科技企业有华为般的存在感。

  任正非的华为“从不在战术机会上浪费战略资源”,华为的营收四倍于腾讯,利润却相差无几,这就是变革的动力。2015年实现收入2323亿的运营商业务贡献了华为59%的营收,这得益于全球157个国家480家运营商从2014年开始的声势浩大的4G建网行动,爱立信、阿朗、中兴都是受益者,而华为所获最丰,但基础投资峰值已过,市场趋缓,凛冬将至,华为除了热炒还不成气候的5G概念,能依赖的就是消费者BG。

  余承东操盘的消费者BG去年贡献了1291亿的营收,创造了同比72.9%的高增长,这是华为三大主营业务中最高的,华为智能手机全年1.08亿部的出货是这个利好的主要支撑,在全球消费市场不景气,手机技术没有靓眼突破,苹果股价都在暴跌的大背景下,这个成功特别能引发雷军的“不良情绪”是可以想见的。

  华为如此幸运的原因很多:

  比如华为相对中庸的销售策略,既不像中兴、酷派在运营商集中降补的2014年饱受冲击,也不像过多依赖线上的小米在营销势能消退之后陷于困境,华为的加分项是品牌力和产品力的持续提升,任正非的“语录工厂”也丝毫不逊于推崇参与感的小米营销。

  至于国际化方面,华为也有自矜的资本,但更隐蔽原因是消费者对华为的诉求不同。以时尚和科技追求高附加值的Iphone在两年为一个周期的产品小年,销量不佳是正常现象;锐意精减产品线的三星正在牺牲销量以换取利润;小米则为生态链建设忙到精分,相比之下,技术、颜值、体验和价格均衡的华为手机在2015年浮出水面有其合理性。

  雷军一反年初去KPI的内部讲话精神,在各种舞台上用IDC和HIS数据PK华为的GFK数据,急于维护小米“出货量第一”的名分,可以理解为互联网创业公司心血积累的优势瞬间被传统科技巨头以巨大资源和体系力量抹平所引起的愤懑和不平。

  全产业支撑与极致单品

  雷军把余承东邯郸学步式的微博袭扰看成疥癣之患,或是像联想口惠而实不至的死抱着pc不放,是他低估了华为整合投入资源的能力,小米的极致单品策略过早从智能手机向异业延伸,虽是势在必行,却不免操之过急。

  华为的成功之所以让人印象深刻,是因为按照最近十几年的创新逻辑,传统科技公司在市场急剧转型时都有很强的无力感,诺基亚、微软、索尼、IBM,联想、摩托罗拉、黑莓等云端图腾都迅速坠落凡间,成为新生代对手的玩物,唯有被目为“技术山寨高手”的华为发动了逆袭,这本身就费解并有值得研究之处。

  华为手机的确做对了三件事:

  一是从2011年余承东上任开始,慧剑斩断了与运营商的情丝,转向中高端自主品牌。

  二是收缩产品线,改取精品战略,主打荣耀、Mate和p系列。

  三是通过海思、麒麟处理器的研发,掌控了智能手机核心成本,进可攻,退可守。

  华为手机的成功基因并不是单纯的产品、技术和营销突破,而是强大体系支撑下全渠道销售能力以及多年积累的战略和执行力所构成的系统碾压。

  与此对应的是小米专注度的下降,2014年小米在手机之外已经发布了路由器、盒子、平板智能电视以及受马云刺激的空气净化器,那是小米最得意的日子,E轮融资11亿,估值飙至450亿美元,在全球顶级初创公司中排名第二。到2015年,小米的产品扩张陡然升级,发布了小蚁运动相机、智能跑鞋、小米电视3、小米平衡车、小米耳机、小米平板2、小米空气净化器2和小米净水器,甚至还有2款移动电话卡。

  小米稀释了智能手机的资源以支持移动生态的迅速扩张,雷军正确估计到双品牌策略的小米及其粉丝经济的余温能够抵御魅族、锤子之类的倾轧,但他忽视了习惯于坐三条腿椅子的任正非,而华为也不是他想象中的另一个联想。

  我们姑且不论出货量和销量的差别—可能也没人搞得清华为和小米究竟有多少手机是用户在把玩还是躺在运营商或渠道商的仓库里,能确定的是华为全渠道销售能力要强于小米,2014年原本着重电商销售的荣耀全面进入线下,公开渠道的收入占比超过41%,2015年华为终端在135个国家的直接合作渠道客户多达1400家,公开渠道收入同比增长超过130%,华为还实现了重点城市以5公里为轴心的实体服务店面覆盖,而雷军一再强调的“小米之家”仍停留在拓展200-300家店面的愿景水平。

  所以华为手机的上位与其说是余承东的大嘴营销在后黎万强时代青出于蓝,莫如说是缘于华为 28年不上市,眼中没有任何禁区的那股狠劲,在华为品牌力达于顶点的2015年这显得特别有杀伤力。

  华为和小米都在相对衰落

  这个结论或许米粉和花粉都不同意,苹果失其鹿,天下共逐之,国产智能手机在后乔布斯时代迅速形成了一种政治正确的战略认知,即嘴里炮的是苹果,眼中盯的是三星,脚下踢的是小米。所谓“日中则昃,月满盈亏”,小米和华为的轮流上位未必是一种幸福,

  两家公司都有苦命的课题待解:

  首先是要不要争出货量第一的虚名。当年孙权劝曹操“早正大位”,曹操就有“是儿欲使吾居炉火上耶”的吐槽,出货量第一的虚名往往需要大量廉价设备的支撑,高处不胜寒的个中况味,雷军和余承东自是了然,但都做不到“不争一城一地的得失”。

  2015年,小米品牌力和产品力出现拐点是不争的事实,原来靠米粉经济拉动的营销代差逐渐为对手填平,确是多事之秋。但雷军在2016年仍握有一个战略机遇点,即华为手机至少在高性价比单品和年轻群体这两个战场还没有打疼小米,华为不断提升的巨额出货量还没有传导到存量用户层面,造成市场声量与用户存在感的不匹配。按talkingdata今年Q1的移动设备覆盖率,小米仍然以10.2%压过华为的7.94%,而在安卓活跃设备排行榜上,小米在前10名中保有7席,友盟的情况类似,反证G、Y及畅玩系列肉搏红米还需假以时日。

  余承东说5年秒掉苹果,雷军说保持好奇心,都有点言不由衷。小米当然会探索前瞻性技术和精细化运营,但梳理产业链、保证产能才是当务之急;华为是否真想秒苹果和能否秒得了苹果且不说,但先秒小米绝对是写进KPI的。

  两家公司亟需的都不是颠覆性创新,而是能够塞进手机支撑销量的黑科技,华为2012实验室之前秘密研发iMax感知平台,试图通过底层入口跳过APP来给用户提供衣食住行类的高频服务,首款适配机型将于今夏首发,按华为发布会的节奏,mate都在年末,p是年初,荣耀一般在年中,这应该是一款中端手机。

  没有技术创新仅靠体验修补意味着消费者的尝鲜成本降低,意味着华为和小米正丧失自己的独特气质,这就是相对衰落的过程,Iphone如此,华为和小米也不例外。

  第二个课题是谁能吃下苹果和三星流失的份额。

  去年三星顶着唱衰保持了销量,但按Gartner的数据,2016年Q1也从上季的8300多万台降到了8100多万台,苹果的季度环比降幅更大,从6000万滑落到5100万,小米销量停留在1500万左右没有变化,只有华为和OPPO的销量有千万级的提升。

  按Kantar Worldpanel的数据,2016年Q1在欧洲和北美市场,IOS的份额都有滑落,维持在18-25%左右,而中国市场的IOS份额从2014年8月起就没有增长过,2016年Q1 占比跌到14.62%,这与华为、小米的上位时间暗合,很容易引发推理和假设。

  苹果封闭系统有其存在的合理性,虽然面临越来越强的挑战,却只可被打败不能被消灭,何况它目前的中国份额已经回落到合理区间,品牌支撑将形成强大的阻力位,华为和小米能指望的还是安卓内战,目标当然是三星。

  其中华为和三星这两家都不太有互联网基因的老牌科技公司的非典型竞争是亮点,华为找到的劫材是专利,但不示弱的三星已准备反诉,序战之后的胜败取决于两点:

  1、华为能否成为三星品牌内涵的替代者。后者不同于没落贵族索尼、夏普,它是一家有着很强硬件整合能力的公司,也是极少数能够推动硬件创新的公司,与之相应的是仅次于苹果的工业设计能力,这都是华为品牌力要去穿透的。

  2、国际市场的角逐。三星手机24%左右的市场份额,一个季度8000万的销量绝非国内市场所能消化,所以两家出了名的KPI导向公司在欧美会再决雌雄。

  小米的窘迫在于,没有一款3000元以上的单品可以填补苹果、三星留下的真空,中低端又遭华为挖角,雷军的应对大概也是两条:

  1、开发高端品牌。从年初内部讲话可知,雷军试图用精细化运营,线下服务和前瞻性研究,填充小米的品牌内涵,说明有上攻高端市场的野心,但现在才想到跳出长期对年轻消费群体的依赖或许为时已晚。

  2、移动生态。小米手伸得太长,树敌过多,但生态链上真正有份量的单品并不多,这都被归咎于忘了“开心就好、享受乐趣”的创业初衷,所以又有了无人机和电饭煲,雷军在完善生态科技树、对抗华为体系优势的路上是走不回来了。

  商场如球场,胜败本无定数,每周7×16小时工作的雷军和6点就睡不着觉的余承东一如雷霆二少和勇士水花,尽人事而听天命可也。

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