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孤独雷布斯:拯救小米 反思自己

发布时间:2016-06-14 11:44:00  来源:时代周报    采编:阳光不锈  背景:

  “我原来是一个追赶者,是个颠覆者,是个挑战者,今天我怎么突然莫名其妙变成一个防御者,这个心态让我有点没有转换过来。”小米科技的董事长雷军在今年3月说上述话的时候,神情稍显无奈。

  在过去,这种神态很难出现在这位身家超过100亿美元的科技界富豪脸上,他总是充满乐观、自信、无所畏惧。

  崇拜雷军的人称他为“雷布斯”,他只用了两年半时间将小米手机的销量做到了中国第一,小米科技估值450亿美元,一度成为全球估值最高的独角兽公司。

  他创造了全新的手机营销模式,有着把“科技变成每个人都能享受得到的乐趣”的情怀,把社区和粉丝玩到了极致,他最早地找到了最有效的把手机卖给年轻人的办法。

  雷军的一举一动都能霸占头条,在很长一段时间里,小米的每一场发布会更像是粉丝们的膜拜会,雷军站在台上一遍遍地重复着“创新”“颠覆”这样的字眼,粉丝们在台下忘情尖叫。

  但在过去的2015年,“雷布斯”开始流露自己的孤独感和危机感。

  “这种感觉,就像一个登山者攀至顶峰,等待他的,似乎就只剩一条下坡路了。”联想CEO杨元庆在联想备受质疑时,用上述登山论来比喻企业的发展规律。这种略显悲观的情绪在雷军、也在诸多手机大佬中蔓延—最近,OPPO总裁陈明永在OPPO成功逆袭晋身全球四强的时刻,也做着同样关于失败的思考。

  如果说互联网生态在两年前还是终端为王的时代,那么现在,现实或许已经悄然改变。2015年,Uber以估值600多亿美元超越了小米成为全球估值最高的独角兽公司。相比分享经济登上风口,以粉丝经济为代表的手机行业已成红海—门槛越来越低,竞争越来越激烈。

  华为终端董事长余承东喊出了:“看不懂小米,我们就贴着它打。”于是,华为祭出了对标小米的互联网品牌荣耀。

  沉寂已久的魅族把发布会活生生办成了演唱会,一个月连发三款新机不在话下。乐视更被称为发布会驱动式的企业,每次发布都能请来“半个”娱乐圈。挖苦友商,PK跑分,这些由小米带头火起来的风潮,眼下全成了欠缺新意的发布会标配。

  雷军和小米面对这样的处境,创业初期的激情和业绩飞速上涨的时候已经过去,在竞争的更高层面,从战略到市场,从专利到供应链再到渠道,他们需要解决诸多考题。

  正如雷军所说,他和小米同样面对这样的身份转换:从“颠覆者”到“防御者”,从“挑战者”到“守成者”。而在每一次身份转换中,如何突破自身,重回巅峰,这是每一个公司从成功变成伟大的必由之路。

  雷军的忧愁

  去年底的Note3发布会,雷军的表现至今令人印象深刻。

  与以往不同,雷军没有再像之前那样一味地去鼓动燥热激昂的群情,而是像一位演说家一样谈起了情怀,诉说小米的不易和24年前初来北京的自己,甚至伴有数度哽咽。

  雷军当时的焦虑和心酸可想而知,毕竟一年前还风光无两,一年后,树大招风的小米一下子成了最“招黑”的公司之一。

  2015年,小米曾经定下8000万台的销量目标,最终实现超7000万元的销量。当然,这个数字依然稳坐国内销量第一的位置。不过,如果放眼全球市场,小米则没法抵挡华为崛起的势头。

  华为2015年财报显示,华为消费者业务在2015年全年销售超过200亿美元,全年终端发货量1.08亿台,同比增长44%,远超全球智能机行业平均增速,成为中国首个年发货量过亿的手机厂商。

  时代周报记者查询市场调研机构IDC发布的最新数据显示,2016年第一季度,三星、苹果、华为依然包揽前三名,分别占比24.5%、15.3%、8.2%,小米首次跌出五强榜单,取而代之的,是被调侃为蓝绿大厂的VIVO和OPPO,这两家分别以5.5%和4.3%的市占率双双杀入全球前五。

  一时间,小米似乎陷入了声势下滑的尴尬处境,各种关于“小米不行了”的言论喧嚣尘上。

  有意思的是,去年以来,很少有人再继续谈论“小米成功学”了,没有了冠军光环加持的雷军和小米,正在经历着什么?

  在中国手机联盟秘书长王艳辉看来,小米本身的问题是渠道太窄,需要的是补齐线下、海外两大短板,才能换得更大的发展。

  在过去几年,小米一直以电商为主,线下为辅,但是整体国内手机市场线上线下的销售比例维持在2∶8左右。去年国内智能手机的增长红利基本来自于线下,因此,OPPO、VIVO、金立等长期深耕线下渠道的品牌,获得了飞速的增长。因此,即便小米线上做得再好,如果不能触碰到线下更大的市场蛋糕,手机电商红利逐渐消失,遭遇天花板,也会阻碍小米的发展。

  其次,小米手机的崛起很大程度是因为站在智能手机普及的风口上,用了互联网这一最有效率的方式销售手机,主打性价比的小米手机在当时广受喜爱,备受追捧。但如今智能手机已经非常普遍,同质化竞争严重,搅局者乐视手机甚至祭出硬件免费的大招。同时用户对手机品牌、个性的追求亦越来越重视。小米超高性价比的杀手锏,已经不是万能的灵药。

  据IHS iSuppli中国研究总监王阳透露,小米2016年第一季度智能机销量1480万台(包含海外)。相比去年同期的1498万台销量,略有下跌。在王阳看来,在产品结构调整,红米3和红米Note3缺货的情况下,小米手机有这个成绩还是不错的。

  王阳补充称,市场对小米5产品反馈不错,小米也把二季度的生产订单也调高到250万台。5月10日,小米刚刚发布了巨屏手机小米Max,下半年还将发布新一代小米note,预计在第二季度、第三季度迎来明显增长。

  小米早期投资人、晨兴资本董事总经理刘芹在谈及小米瓶颈时表示,2015年,小米的竞争对手都成长得非常快,小米面临的竞争特别激烈,这种压力其实是一种好事,它会逼着小米在整个能力上有所提升。

  面对2015年小米手机“减速”的形势,雷军也在思变,他多次强调,小米要实行“去KPI”战略,销量数据已经不再那么重要了,今后不准再说小米第一,应该“大胆探索”和“享受科技的乐趣”。

  “IT劳模”全面补课

  尽管一时感到失落,但在IT圈出了名好人缘、讲义气的雷军,从不会甘于沉默。

  6月3日,刘永好、李东生、沈国军、吴亚军、曹国伟、邓锋、许小年等一众顶级企业家朋友圈现身小米之家北京五彩城店助阵。雷军化身导购员,亲自为来宾介绍小米Max、小米电视、米家压力IH电饭锅等产品,现场人声鼎沸。

  蓝绿阵营OPPO、VIVO的逆袭,说明了在当下的中国智能手机市场,线下渠道依然是兵家重地。一直在线下渠道稍显被动的雷军,去年底也正式宣布将全力拓展线下渠道,补齐短板。今年初,小米之家正式由服务店转型为集服务和销售为一体的直营店,小米方面表示,今年的目标是建设50家小米之家,未来将拓展至全国200-300家的规模。

  小米官方向时代周报记者提供的数据显示,截至目前,小米之家已经拥有25个门店,其中升级为小米之家商场店的有七家,而这几家门店单月销售额均远超1000万元。在5月21日当天小米之家重庆龙湖时代天街店的客流量就达到了6481人,营业额超过了134万元,刷新了小米之家线下零售店开业日客流量和销售额的新纪录。

  小米之家相关负责人向时代周报记者表示:“对于小米来讲,利润率不高的前提下,愿意重资产投入做小米之家,其实让大家更加了解我们,让用户便捷体验到小米物美价优的商品,相比小米之家对于整个公司年度销售额的贡献来看,用户体验更加重要。”

  在经历了高速发展后,树大招风的小米在江湖上腹背受敌。无论从专利到供应链再到渠道,局势都给小米提出了更为复杂的挑战。

  手机行业的竞争,已经从产品层面,上升到专利层面。不仅出海征战国际市场需要专利的保驾护航,如今在国内站稳脚跟同样需要专利的支撑。在专利上吃过不少亏的小米,早已嗅出了当中的火药味。

  近期,已向苹果收取“保护费”的华为,还发动了对三星的专利诉讼,对小米、乐视等虎视眈眈已久的华为、中兴,在手机行业发起专利战是早晚的事情,如果小米不想坐以待毙,就需要尽快补齐专利短板。

  在外界一片唱衰小米的声音中,小米出手买下了微软1500项专利,并获得了1000多项交叉专利许可。主导此次合作的小米高级副总裁王翔表示,这是小米很重要的一次尝试,是小米国际道路上的重要一步,也是小米主动变化的体现,合作成功则进一步加强了小米的信心。

  此外,小米各方人马的排兵布阵,也显示了雷军力挽狂澜的决心。

  去年年底,创始人之一的黎万强闭关结束,回归小米。复出后的黎万强将负责小米市场和小米影业。这意味着,小米影业要开始发力了。

  今年 1 月份,雷军宣布组建 “小米探索实验室”,致力于前沿科技的探索,初期重点投入 VR 和智能机器人等新方向。

  5月中旬,雷军更亲自披挂上阵,宣布将主抓小米供应链,同时,调任小米手机研发和供应链方面的核心人物周光平为小米首席科学家,专注手机技术领域的前瞻性研究。周光平此前在摩托罗拉任职多年,加入小米后在小米手机的发展初期发挥了至关重要的作用。

  未来的想象空间

  实际上,虽然手机增长势头不及以往凶猛,但小米在其他领域快速抢占市场的能力同样不可小觑。雷军的野心不只是手机,而是对整个生态链的构建。

  刘芹曾表示,当年投资雷军最看重的是雷军对创业的敬畏感,所以小米做得非常低调和扎实。小米目前450亿美元,有超过1亿的MIUI用户,积累了大量的数据,小米还需要给他们创造价值。在刘芹看来,小米不是一个纯手机公司,而是一家具有互联网应用价值的公司。

  于是,小米投资了一系列智能硬件公司,除了做手机,还卖电视、路由器,卖移动电源、接线板、小米手环,甚至杀入智能电饭煲领域。

  从“小米生态链计划”披露的成绩单来看,目前小米已投资公司55家,7家公司年收入过亿,2家年收入破10亿,4家公司估值已达10亿美元成为“独角兽”。再加上雷军、顺为基金投资的企业,生态链更为庞大。

  此前据刘芹对媒体透露,去年开始,小米非硬件收入出现突破性增长。这个增长的背后有流量变现,也有广告平台。小米还有金融服务,现在还在卖电话费和流量费。小米拥有大量的用户数据,而这些忠诚的用户的照片、通讯录、用的APP,用户大量的数据都在公司的后台。如何在手机硬件上发力,这需要有新的科技性思维。

  与此同时,小米还在金融领域展露野心。

  6月13日,新希望集团、四川银米科技(小米全资子公司)、成都红旗连锁作为三大股东,联合其他5家四川企业申请筹办的民营银行—四川希望银行,正式获得中国银监会批复筹建,据悉这将是四川首家民营银行。

  工商资料显示,四川希望银行注册资本30亿元人民币,新希望集团、小米科技和红旗连锁三大主发起人分别持股30%、29.5%和15%。

  一天之前,小米科技副总裁张金玲在陆家嘴论坛透露,将上线互联网股权融资平台—“米筹金服”,原上海市金融办市场处副处长赵明辉将出任CEO。根据介绍,米筹金服将首先以互联网股权投融资为主要切入点和着力点开展业务,将来小米生态链企业的融资需求都可借助于米筹金服互联网股权投融资平台进行。

  除了当前正在推进的银行和股权众筹,小米此前已在理财、保险、支付、贷款、互联网证券等领域密切布局。

  雷军是互联网圈里出了名的劳模,而小米则是雷军的“圆梦之作”。在小米迈入的第二个五年头,雷军将迎来更为严峻的挑战,“小米只用了两年半时间就成了中国智能手机市场第一,每一个同行的发布会都要踩小米几脚,把小米当成目标以后竞争又很激烈。”雷军说道。

  自诩为“完美主义者”的雷军不会允许小米发展得不动声色,外界很难想象这位身家已过百亿美元的富豪现在还在“拼身体”。近日,47岁的雷军罕见披露了自己的工作强度。“一天要开11个会,一顿午饭只吃三分钟。”

  雷军说:“任何人在任何领域成功,都需要一万小时的苦练,如果没有基本功,空谈飞猪才是机会主义者。”




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