过去几年，与中国电影票房高速增长交相辉映的是电影院的蓬勃发展。据国家新闻出版广电总局电影局的数据，截至2015年底，全国影院总数超过6000家，银幕总数31627块，距离全球最大的北美市场只差约7000块。
在整个电影产业链中，电影院处于产业链末端，但扮演着重要角色。只是，电影行业的飞速发展让影院竞争激烈甚至变得有些无序，而电商加入让传统的电影票市场厮杀更加剧烈，票房收入对影院毛利率的贡献有所下降。
如今，VR(虚拟现实)的火爆甚至让外界产生了一种猜想，新技术会不会冲击传统影院?身处中国电影发展的黄金时代，作为电影产业链重要一环的电影院该如何走创新的经营之路?6月15日，在火热进行中的第十九届上海国际电影节上，多位业界大佬展开讨论。
●不能只靠低价票 电影院要杜绝恶性竞争
中国票房已破11亿元的美国大片《魔兽》正在热映。6月8日，《魔兽》首映零点场预售时，院线龙头万达做了一次尝试，关闭了万达所有影院的IMAX厅在电商平台的销售，要想买到零点场万达IMAX厅的票，只能在万达自有网站或者客户端上操作。
《魔兽》是大片，在IMAX厅观影效果更佳，万达惜售一点没有影响售票效率。零点场开票10分钟，全国万达影城的票就被抢光了，紧接着万达开放了首映日凌晨2点、4点的《魔兽》IMAX厅售票，依旧火爆。
当观众习惯在微票儿、淘票票、猫眼等电商平台购票时，对于万达做这样的“实验”，万达院线股份有限公司总裁曾茂军表示，“这是为了给超过6000万的万达会员优先权，万达在全国的IMAX厅并不多，也就150多个，万达培育会员已经有6~ 7年，在会员心中拥有品牌知名度，我们希望用这样的方式增强会员对自有平台的黏性。”
曾茂军的这番话是针对日益火爆的电商平台与影院的售票竞争，他并不赞同电商平台用低价票去增加用户基数。他说：“低价票贬低了电影的价值，甚至作为上游的电影制作方也要为此买单。目前万达与电商平台首先是合作关系，但是这种关系需要处理好，让票补趋于理性。”
UME影院管理集团董事长吴思远认为，以低价票为特征的电影票价竞争已经损害电影，低价多销让外界只看到电影票房的快速增长，忽视了电影行业已经产生了某些恶性竞争的负面现象。
“电影行业有自身发展规律，影院应根据人口、城市发展来布局，让它有良好的经营环境，而不是这个行业火了，一窝蜂来建电影院，甚至连开洗脚店的老板也说要做电影院，有的人将电影当做股票、邮票来炒。这使得电影行业的发展，无法真正让利给电影院和电影制作方。”吴思远补充说道。
跻身2015年全国总票房第三的大地院线总经理方斌表示，电影行业的飞速发展让不少人盼望走上快速致富的道路，追求短期利益，行业面临无序的竞争，这是潜在的危机，“电影院是文化消费、情感交流的场所，但现在不少建电影院逐利的心态严重，这需要行业自律和政策规范。”
●分线发行初具条件 给不能公映的电影生存机会
在电影业成熟的北美、日韩市场，在影院会员制的基础上衍生了电影放映的分线发行，即有的电影在影院特定的影厅放映，只针对影院的会员开放，并不是像目前中国的电影市场，几部电影上映期间，全国所有的影院排片都是千篇一律地放映这些电影。
今年，中国的电影银幕有望达到4万块。曾茂军认为，按照这个数量，其实中国影院已经初步具备分线发行的条件，“另一个条件是电影制作方需要有清晰的定位，知道自己的电影是为谁服务。”
2015年全国电影公映350多部，国产片近300部，其余为进口片。其中，81部票房过亿，包含47部国产影片。曾茂军说，大多数的国产片票房在3000万~5000万元，国产片的两极分化特别严重。
“这种情况下，如果要实现分线发行，就更需要制作方的电影对观众的准确定位，这也有利于前期控制投资，后期收回成本。”曾茂军透露，万达院线正在尝试建艺术厅，在一、二线城市成立建艺术院线，培养多元化口味的观众，支持相对小众的艺术电影。
吴思远表示，外界都在关注中国票房今年要突破600亿元，“但是谁注意到去年中国制作了680多部电影，只有近300部能够公映。全国电影院几乎统一排片，让小众电影甚至没有公映的电影丧失了生存空间。”
方斌认为，电影仍是内容为王，也许短期内大片并不愿意分线发行，但是从长远来看，分线发行还是会实现，只是时间问题，“好的电影一定会有受众，只是受众范围问题，像大地院线发源于广东，曾经就尝试在广东地区的影院放映一些港片，这好比是区域发行，从某种程度讲就是分线发行。”
●利用VR技术提升消费体验 非票房收入潜力巨大
目前，VR已是资本市场异常火爆的概念，VR也开始与电影亲密接触。在今年戛纳电影节上，有80%的论坛是关于VR产品。目前，欧洲已有3家VR影院投入运营。那么，VR技术会给传统的电影院展开新图景吗?
方斌表示，VR不会给传统电影院带来冲击，“VR是个人的沉浸式体验，而电影院承载着社交功能，是情感交流互动的场所。VR更适合游戏、购物、个人娱乐等，而且目前VR存在技术瓶颈，戴着VR设备观看电影超过半小时人体会有不舒适感，而电影的时长决定了用VR设备观看并不是最佳选择。”
曾茂军亦认为，做VR电影会让制作成本显著上升，目前来看VR介入电影更为合理的方式是做电影营销。
今年4月迪士尼动画电影《奇幻森林》上映时，迪士尼就制作了该片某个场景的VR体验短片。万达将体验片在全国40家影院体验区放映，让《奇幻森林》有了更多的吸引力。曾茂军说，现在正在热映的《魔兽》，万达也进行了VR的体验尝试。在万达北京通州店，有全国目前唯一的收费VR电影体验区，票价比电影票还贵，这会是未来万达院线非票房收入的来源之一。
与北美市场相比，目前中国电影院85%的收入来自于票房分账，但北美市场影院收入更多来自于票房之外的收入，比如卖品、广告以及衍生品。随着票房对影院毛利率贡献下降，未来电影院也需要调整收入结构。
目前，国内影院的费票房收入占据影院收入的平均比例是15%~20%，万达稍高，为30%左右，但远没有达到北美成熟电影市场的水平。
曾茂军认为，衍生品销售是未来影院非票房收入的蓝海，“《魔兽》电影是一个好的起点，万达与时光网的魔兽衍生品授权合作，目前魔兽衍生品销售收入已经过亿，预计可以做到1.5亿~2亿元，今年很可能是中国电影衍生品的元年。”
