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海信周厚健:3.7亿刷屏欧洲杯的中国BOSS

   时间:2016-06-28 16:04:25 来源:互联网编辑:星辉 发表评论无障碍通道

 

2016年欧洲杯正如火如荼,欧洲各大球队捉对厮杀的同时,一家中国企业也借着这一饕餮盛宴,完成了一件“刷遍全球”的大事件。赛事期间,海信豪掷3.7亿元,成了56年来欧足联首个来自中国的顶级赞助商,与可口可乐、麦当劳等欧足联长期合作伙伴共同出现在赛场内。

其广告“海信电视,中国第一”也被各路国内媒体解读为“本次欧洲杯最大的黑马”。凭借这句“简单粗暴”、甚至违反国内广告法的宣传语,海信瞬间成了引发热烈讨论的“网红”。有网友调侃称“冲出亚洲走向世界,国足没办到的,海信实现了!”

 

华商韬略为海信算了一笔帐:51场欧洲杯赛事,平均单场覆盖1.4亿人群,累计覆盖观众高达70亿人次;每场比赛8分钟的广告时间,整个赛事期间,海信的品牌将持续“刷屏“全世界。

这一大规模宣传在国内却褒贬不一。支持者认为这是“中国制造的荣誉”,反对者则认为这只是“一次出口转内销”的宣传。针对这类争议,海信称,“中国第一”的广告语不只是给中国观众看的,欧洲杯赛场上同样也有英文版的广告语“Hisense,CHINA'S NO.1 TV BRAND”,播出次数是中文版的7倍。

实际上,海信对海外市场并不陌生,这家中国企业不仅早就参与国际竞争、积极布局海外市场,还是业内国际标准的制定者。从昔日的地方电视机厂,到宣布2014年销售额逾千亿的国际巨头,海信腾飞的背后,始终屹立着集团舵手周厚健。

【1】品牌胜负手

周厚健1957年8月出生于山东牟平。1982年从山大电子系毕业,还在同济大学拿到了技术经济学的博士学位,是根正苗红的科班出身。

大学毕业时,老师曾给周厚健一个忠告,两件事不要做:第一,不要做官;第二,不要做跟人打交道的工作。

老师认为周厚健脾气大、性子急,处理人际关系难免磕磕绊绊,走这条路成功的几率很小。谁想后来,周厚健把这两件事都做成了,还做到了极致。

 

周厚健25岁进入青岛电视机厂(海信集团的前身),用了10年的时间成了该厂的厂长。期间,他从财务、人事、生产、技术领域一直做到管理层,堪称行业多面手。

接手两年后,周厚健带领青岛电视机厂站到了一个抉择的路口——推倒名字重来。彼时,青岛电视机厂已是中国工业500强之一,是国内一方诸侯。周厚健却执意弃用根深蒂固的“青岛电视机”牌子,选择从零开始。

他认为,改名海信是其契机、也是集团的转折点。“青岛电视机厂牌子虽老,但却带着浓厚的计划经济色彩,要搞市场经济,现代化大公司就决不能‘穿旧鞋走新路’。要建立国际化的大公司,就必须要从各个方面与国际接轨。”

改名只是一个噱头,周厚健真正的目的是借改名契机,引进先进的改革经营机制,通过CI战略,树立企业新形象。

 

1994年,全新意义上的海信在周厚健手里诞生。随后不到4年时间里,海信工业总产值增长了近4倍,利税增长了5倍多,职工收入也翻了番。

一步步发展壮大后,周厚健将目光瞄向了海外市场。2005年收购科龙即是为海信国际化铺路。周厚健认为,“海信的未来市场,大头在海外。”

当年收购科龙,并非一帆风顺,外界不时有质疑海信蛇吞象的声音。周厚健说:“收购科龙只是海信的一顿饭,要不了海信的命。”

喧嚣声中,日后科龙的一份漂亮答卷证明了周厚健的远见卓识。2013年,海信科龙上半年即营收130亿元,同比增长30.35%;归属母公司净利润7.07亿元,同比增长86.07%。如今,海信集团已是国内唯一持有海信(Hisense)、科龙(Kelon)和容声(Ronshen)三个中国著名商标的企业集团。

【2】技术“偏执狂”

周厚健对技术有一种根深蒂固的崇拜,是周围人眼中典型的技术狂人。

1996年,当时的行业巨头长虹宣布所有产品降价18%,行业史上最惨烈的价格大战就此打响。跟进的熊猫、牡丹、黄河等名噪一时的品牌或跌下神坛或销声匿迹。战役过后,海信却安然存活且无伤根本。

周厚健事后解读称,根本原因在于海信高举高打“高科技、高质量”战略,凭借“技术立企、自主创新”,“侥幸”躲过了这场浩劫。

硝烟过后,周厚健反思:一台液晶电视,70%的利润被外企拿走了,国内同行只能在10%的机壳空间里拼死拼活。周厚健不愿再看到国内的彩电芯片被外企牵着鼻子的局面,决定打破外企的技术壁垒,投入更多的资金于技术研发。

 

前海信集团副总裁郭庆存回忆,“那时在很多外人看来,这不是烧钱吗?投入成千上万的资金进去,如果没有产出怎么办?”

周厚健有着典型山东人直爽的豪气,也有一股咬定青山不放松的韧劲儿,认准了就要干到底。他召集海信研发中心的核心员工开会,拍桌子说:“没有技术主张的厂家,将沦为上游‘搬运工’”,以此表明技术革新的决心。

随后4年多的时间里,海信在芯片研发项目上“烧”了3000多万,终于守得云开见明月。2005年6月,海信自主研发的数字电视“信芯”诞生,这是国产第一枚具有自主知识产权、音视频领域产业化的彩电芯片。它的出现意味着“7000多万中国彩电芯片全部依赖进口的历史宣告结束”。

“信芯的意义不在于卖了多少,而在于对行业产生的拉动作用。”周厚健说。信芯的直接影响就是半年时间内,同类进口芯片价格大幅度跳水。高端芯片由15美金降到了8美金,中低端芯片从13美金降到6.5美金。

此事惊动了政府高层,时任国务院总理温家宝为此专门评论说:“立足自主研发和技术创新,企业才有生命力;拥有自主知识产权和核心技术,企业才有竞争力。”

电视机属于“黑电”,相较“白电”,黑电有着更大的技术壁垒。芯片、面板、感光元件,这些环节中的任何一项,不同等阶间均有质的差别。因为技术要求高、更新换代快,黑电的产业链长且泾渭分明。

虽然周厚健为国内同行在芯片领域敲开一个口子,迫使外企的芯片利润被砍掉不少,但日韩等外资企业早早布局上游液晶面板,甚至连模组等核心器件也包揽了过来,留给中国彩电企业似乎只有一些诸如套机壳、拧螺丝的低利润业务。

2005年前后,国内液晶电视进入了爆发式增长期,更换阵地的日韩企业依旧是最大的受益者,国内企业则只能跟跑。新一轮的技术战中,周厚健再次奋起直追。他坚持研发海信人自己的液晶模组,把上游产业链硬生生又啃了下来。

2007年,国产第一条液晶模组生产线在海信的生产车间投入运营。2009年,海信又成为国内第一家牵头LED背光国际标准的制定者,使得国内同行在LED面板时代拥有了更高的话语权。

 

常年坚持在技术方面烧钱,源于周厚健长期战略定位。“技术和质量是桶底,其他因素都是桶帮,没有桶底,桶帮再高水平也是零。”

高投入的技术研发回报巨大。权威调研机构中怡康2016年发布的彩电市场数据显示:海信平板电视以17.98%零售量占有率高居榜首,这是海信从2004年坚持科技制胜战略以来,连续13年占据中国平板市场第一位。

“当你超过别人一点时,别人会嫉妒你;当你超过别人一部分时,别人会羡慕你;当你比别人超过一大截时,别人会依靠你。”周厚健说。

【3】工匠手艺人

去年7月底,周厚健将有“液晶电视之父”的夏普美洲工厂收入麾下,接管仅仅两个月,即以原来60%的人员完成了单月产量增长一倍的效果。

华尔街日报发表一篇《海信剑指美国电视市场》的文章,以海信作为案例,介绍了中国企业在海外形成的“全球化制造”新趋势。

《华尔街日报》记者总结,“中国企业在海外目标消费市场周边建设制造中心,形成新的供应链优势,为全球化扩张助力,已经形成全球化制造新趋势,海信正是其中的代表。2个月内的巨变,实际是中国效率出海的体现。”

海信成功出海背后,离不开周厚健极致的工匠精神作为支撑,这是周厚健“师夷长技以制夷”的成果。

 

在日本考察期间,周厚健曾遇到过一件让他很有感触的“小事”。

“我在日本买了一个瓷器工艺品,上面有很多花瓣,包装之前是没有任何问题的。日本的包装特别讲究,一层一层的包,快要包好的时候,售货员突然听见里面有点声音,他就一定要拆开检查。”

周厚健回忆,他并没有听到有声音,但对方非常坚持,一定要检查,结果发现有一个很小的花瓣松动了。对方就说这个东西不能卖了。后来在周厚健坚持下,对方同意并且打了一个很大的折扣。

这件事令周厚健感慨颇多,这之后,他对产品的态度达到了近乎苛刻的地步。他曾先后考察日本100多次,对于制造业的每一个环节,都有精准的把握。手下的员工“痛苦”地表示:“技术上的问题,根本没有办法骗过周董,他是最大的产品经理。”

【4】智能定义者

周厚健不玩微博和微信,但在智能电视领域,海信却是国内第一代探路者。

当时的智能电视基本停留在炒概念阶段,各家厂商起的名字也是五花八门。消费者一头雾水,厂商也是摸着石头过河。

周厚健深知“简单”才是智能电视的要义。在这之前,智能电视经常被误以为高深难懂的科技品。

2012年,海信在海外并购上加大了高科技产步伐,一个加拿大做IOS开发的公司被周厚健收入囊中。海信的电视智能化进程大大提速。

 

2013年4月,酝酿许久的智能电视VIDAA TV问世了。“VIDA”源自西班牙语,形容一种丰富多彩的生活。海信电视赋予其新的内涵:智能、简单、精彩。

一向低调示人的周厚健罕见地走到台前为其代言。这款产品的诞生被评论者视为当年“最接近互联网思维”的电视产品。

周厚健更坚信,技术是世界进步的推动力量。对于当下互联网企业发动的价格战,周厚健的态度很简单:不跟随。“我不跟他,一跟就进入了他的逻辑,死定了。”

 

周厚健称,海信要有互联网精神,做电视对别人可能就是一顿饭,但对海信却是一条命。

在创建VIDAA智能电视系统之初,周厚健就有了发布VIDAA互联网电视品牌的计划。VIDAA系统从2013年发布至今已完成4次迭代升级,今年6月16日,海信发布VIDAA互联网电视高端品牌,将国内智能电视再次推上新高度。

【5】未来领航家

2011年,日韩企业以年投入百亿美金的魄力,相继推出OLED技术,意欲重新占领技术高地,重获垄断地位。一旦这个被外界称为“梦幻显示器”的OLED推广成功,将直接废弃模组。

周厚健很清楚,这对于国内多年来积累的面板和背光技术而言无异于灾难,屏的核心组件将可能再次被外国企业控制。面对竞争对手气势汹汹的进攻,周厚健的战略是:技术的问题,只能靠技术去解决。近40年,中国企业就是被外国技术牵着鼻子走,而这个鼻子,就是“屏”。干脆,周厚健直接绕过“屏”,自己打造一个新体系。

“OLED的初期良品率低、可靠性差,成本高昂,要想大规模占据这个市场,我觉得它5年内很难有机会。”周厚健说,“如果我们在画质上达到或超过OLED的水平,成本又比它低得多,就能维持目前的格局,寻找再一次的机会。”

2014年,海信ULED电视在周厚健的督战下研发成功,并推向市场。海信在美国高调发布ULED,直接与OLED抗衡,同时,集团向全球同行输出该技术,带动整体显示水平提升。

 东南大学显示技术学院的评测数据显示:ULED画质综合性能可媲美OLED,而价格只有其四分之一。对于OLED和ULED谁胜谁劣,业内口水不断,市场也尚未给出最终的答案。

但对于海信而言,因为ULED的横空出世,周厚健将有更大的底气联合同行阻击面板产业OLED的更迭速度,给中国企业留下成长的时间;甚至跳过OLED技术,直接迎来激光影院代表的无屏时代,让外企攫取高利润的时代一去不复返。

青岛市海信大厦的25层,有一个适合年轻人谈情说爱的咖啡厅,内部四周摆放了一台台老式电视机和收音机。这些上个世纪80年代曾风光一时的老古董们,默默提醒着来往过客——海信的前身就是“青岛电视机厂”。海信大厦第23层,拐弯走过一条狭窄的走廊,才是周厚健的办公室,向窗外眺望能看见远处的大海。

从地方性的电视机厂,到争雄海外的电器集团,海信的变革之路历久弥新。作为家电行业的第一代领军人,周厚健带领海信在此前多个十字路口安然走过。在互联网的浪潮下和外企连番冲击下,59岁的周厚健距离退休的日子越来越近,这次他能否再次依靠技术,跃过他眼前的海,屹立世界行业之巅?

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