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小米要转型做“万元品质”的手机,这是触底反弹?

发布时间:2016-07-15 15:33:36  来源:界面  林嘉文   背景:

  小米似乎要改头换面,重新“做人”。

  过去两周,小米两大旗帜人物CEO雷军和联合创始人黎万强分别在央视《对话》节目、中信奇点学院“思享会”以及红米庆功大会等场合发声,表示小米要在品牌、营销、渠道策略上进行大刀阔斧的改革。

  与此同时,一向在营销上能省则省,依赖互联网口碑传播、通过社群互动制造热点话题的小米,竟然在最近破天荒地请来了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位明星作代言人。

  黎万强更表示,下半年肯定会做高价产品,推出“一万块钱品质”的手机,将卖四五千元。

  根据目前的消息来看,小米要推出的这款4000元级别的高端手机很有可能是双曲面屏版的小米Note 2。

  种种来自小米内部的积极声音仿佛预示:小米即将触底反弹。

  然而与之形成强烈反差的,是近几个月以来媒体一面倒“小米不行了”的声音。

  这种“唱衰”论调并非毫无道理。2015年雷军曾表示,小米全年智能手机销量目标为1亿部,但根据IDC的统计数据这个数字最终仅为7100万部。

  小米的官方数据则显示,去年销售额只有125亿美元,远低于雷军此前预估的160亿美元。

  更让人失望的是,2016年第一季度小米的手机出货量只有1090万部,同比下降26%。这里面有智能手机市场增长停滞的原因。

  据IDC公布的数据显示,今年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部,与去年同期相比仅增长0.2%,创下历年来最小同比增幅。

  不过IDC的数据同时显示,第一季度位列中国大陆智能手机出货量前五名的厂商华为、OPPO、vivo、苹果和小米中,苹果和小米都是负增长,而华为以1660万部的出货量占据国产手机头把交椅,市场占有率达到16.20%——小米的表现远远逊色于竞争对手。

  造成小米目前困境的原因是多方面的。

  质量问题可能是导致小米销量下降的重要原因之一。6月底《财富》杂志刊文称,用户对小米手机的负面印象已经造成了不利影响,小米战略中的缺陷正逐渐浮现。

  该文章指出,小米最新旗舰机小米5在3月发布后就引发了一系列批评,有小米5的手机用户投诉屏幕碎裂和耳机插孔的问题,更有不少用户报告称这款手机存在明显的发热问题。

  互联网咨询公司Clark近期对中国手机用户进行了调查,结果显示,只有37%的小米手机用户表示,未来还会购买小米手机。

  对于小米第一季度的销量下滑,小米总裁林斌则归结为供应链不给力。

  他表示,小米5发布后行业内遭遇了高通芯片严重缺货的局面,高通未能满足小米需求的300万片芯片;后来又遭遇了内存缺货等问题,导致小米手机出现了严重的供不应求现象,少卖了600万-800万台。

  目前搭载高通骁龙820的机型有小米5、HTC 10、三星GALAXY S7 Edge、vivo Xplay5旗舰版、LG G5、乐Max Pro等,虽然因为产量有限高通集中优先给三星供货,但目前除了小米5其他厂商并未传出类似的严重缺货问题。

  不过相比以上显而易见的原因,小米内部认为问题的关键在于品牌策略。

  在7月1日举办的中信奇点学院“思享会”上,黎万强对此表示“深刻反省”,认为此前小米对品牌整体性的思考是不足的。

  他以米家为例,认为“一个新物种一定要创造独特的价值观”。而小米所要创造的价值观,一是性价比,二是科技美学。

  “小米今天最大的困难不是来自某个特定友商的挑战,不是来自7000万台或8000万台的既定目标,而是来自中国老百姓落后的消费价值观。”

  黎万强认为,用价格高低来衡量产品品质好坏的价值观已经过时,小米会坚持走“性价比”这条路。

  同样的观点在雷军口中得到了强化。在央视的《对话》栏目中,雷军大谈“便宜有好货”的观点,并表示这是他创立小米最大的动力。

  而在两个星期前的夏季达沃斯论坛上,雷军的另一个说法则是:“小米要做的是科技界的无印良品。”

  这些观点表达了小米高层对小米的未来期望:既承载吸引消费者的性价比,同时又代表着“新国货”的品质感。

  然而,且不论无印良品跟“性价比”的南辕北辙——有网友戏谑“这是无印良品被黑得最惨的一次”,挑战消费者对商品基本认知的“便宜有好货”理念能被多大程度接受,也很存疑。

  不难看出,这种内含逻辑矛盾的表述,源于小米目前在消费者心中的低端形象与其希冀的高端品牌溢价的差距。

  品牌溢价源于对产业链掌控、议价能力以及产品创新与品牌本身无法复制的核心竞争力。

  在小米还不具备这些能力的现实下,贸然从低端迅速转向高端,一旦高端策略失败不能站稳高价位,将对品牌形象造成冲击,甚至导致中低端失守,这也是小米不敢轻易高举高端大旗的主要原因。

  事实上,目前真正能站稳高端市场的手机品牌只有苹果和三星,国产手机品牌在高端市场略有影响力的只有华为,vivo、OPPO等主要抢占的是中端市场。

  和三星、苹果相比,这些国产手机品牌的核心竞争力还是性价比。

  小米手机一直以来也是以“性价比”著称,如今要以“性价比”的思维去打造高端手机,难度不小。

  手机中国联盟秘书长王艳辉表示,一个品牌能否站稳高端市场不仅仅取决于产品,更依赖长久的品牌沉淀,任何品牌都可以往高端定价,不过定价高端不意味着站稳高端,没有销售保证的定价最多只是宣传噱头,成就不了真正的品牌。

  但小米也别无选择。由于小米目前的体量已到达瓶颈,如果不改变品牌定位、营销策略和渠道策略,市场表现必定继续滑坡。

  据市场调研公司Canalys的数据显示,2015年第三季度小米经历了小米手机面市以来销量首次下滑,出货量同比下滑8%,并被华为超越,国内出货量跌至第二。而如今的小米出货量连前三都不是了。

  于是,小米不得不采用已经被OPPO、Vivo、中兴和华为等友商“玩坏”的群星代言的俗套营销,来重塑品牌形象。

  “明星代言意在向大众告知有一款手机是国民手机,并完成红米手机的定义,对整个小米品牌而言是一次提升和梳理。”

  在7月11日的红米庆功大会上黎万强强调,代言人更利于线下渠道的销售,小米过去互联网销售渠道过于单一,现在要多条腿走路补短板。

  今年开始,小米开设线下店面的计划开始提速,今年预计会开50-60家。

  按照雷军的计划,3-4年内小米将在全国开设1000家自营的小米之家,每家店面积不超过250平方米,50-100个SUK。

  此外,小米还跟运营商、苏宁、国美合作,合作形式的线下店面也在快速开展中。

  在几天前小米召开的首次闭门会议上,雷军发表了长达三小时的演讲。

  他说:“反弹马上就全面开始。无论是产品销量、业务规模,还是商业模式完善,包括小米过去两年积累的各种技术陆续发布,在未来的半年到一年里面,会展现一个全新的小米。”

  而在“思享会”的最后,黎万强则表示,小米将结束过去六年的野蛮生长状态,重新出发。

  然而话说回来,没有一家公司能够通过高层的发言就成功转型、重新定位品牌;此外,新的营销方式也存在试错的风险,而调整后的渠道策略也需要时间验证。所以小米的“大反击”效果如何还很难说。

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