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雷军定价失误害残小米 多元化产品或许不可取

发布时间:2016-07-20 11:57:24  来源:法治周末    背景:

  来也匆匆,去也匆匆。这句歌词印证了小米这几年的兴衰。

  2012年,小米横空出世,在不到两年的时间内,从无倒有,从弱到强,迅速跻身国内市场三强,2014年甚至一度把三星拉落马下,坐上了中国市场份额第一的宝座。

  于是小米成为赶超楷模,雷军成为研究对象。手机行业,甚至各行各业,都言必称小米,雷军也成为饥饿营销“教主”,被纷纷效仿。

  但似乎好景不长,现在小米相继被华为、OPPO、VIVO超越。尤其尴尬的是,在小米出货量急剧下降的同时,小米手机的价格一直上不去。从长远来看,这将是十分可怕的——由于量缩价跌,势必影响到利润空间,或将小米带进亏损困境。

  小米成功三板斧

  在笔者看来,小米成功不外乎三板斧:配置高价格低的性价比策略、互联网+推广营销、企业创始人雷军亲自代言。也是这三招,由于复制起来十分容易,也导致小米迅速被超越。

  从性价比来说,小米手机确实不错,这也是诞生那一刻起,小米手机备受用户推崇的一个重要原因。小米采取的是配置高,价格低,外观时尚,主打性价比的策略,这让小米手机在年轻消费者心目中迅速扎下根来。互联网+推广和营销手段的应用,让小米直接面向消费者,省略了其他经销商的中介环节,这让小米定价虽低,但也做到了有利可图。

  但也就是两年时间,小米迎来发展瓶颈,销售快速回落。从目前来看,即使是雷军,可能亦是回天乏力。

  小米这个曾经一时风光无两,让同行“羡慕嫉妒恨”的品牌,为什么成为短命“昙花”,没经受住市场磨炼,时间考验呢?

  笔者认为,原因虽然错综复杂。但主要还是小米的品牌不强,以及支撑小米品牌的定价策略存在严重失误。

  小米品牌大不大?答案是肯定的。

  小米品牌强不强?答案是否定的。

  在小米最辉煌的时候,市场占有率全国第一,现在居于第五左右,由此看来,小米客户流失率着实不低。消费者是否买账,是衡量一个品牌强不强的游标卡尺。

  小米品牌不强,是因为小米手机一直缺乏科技含量,没有创新来支撑。这与小米手机的定价策略密不可分。

  小米走的是性价比路线,配置高,价格低。这是小米在短期内受到用户拥戴的根本原因。但这种策略违背了企业运营和市场经营的基本规律,可以说是逆天而行。小米受到挫败也就在所难免。

  按照常理,配置高,价格也高,才能将企业运营带进良性运营轨道。但小米从诞生那一刻起,由于品牌知名度不够,想要定高价,那肯定是无人问津的。所以,只有让利给消费者,才能在短期内迅速打开局面。

  但从长远来看,小米这种发展策略,是致命的。用品牌营销里面的专业术语来说,产品卖不上高价,那就是品牌附加值低。也就是说,小米只能算是一个低端手机品牌。

  小米能像华为一样吗

  再来看看华为。起初,华为手机也是走的低端路线。但后来华为意识到低端路线的不可持续性,及时进行转型,现在看起来,其转型堪称华丽,高端路线不仅成功,而且被夯实。华为P系列,Mate系列,定价都很高,但新品上市供不应求。这说明华为产品的品牌附加值高,被消费者广泛认可。

  如果小米现在转型,把价格提上来,行得通吗?

  雷军自己都知道不行。如果行的话,雷军早就这么干了。

  做企业不想赚钱,那是假话。但如果小米手机卖高价,那么小米手机的销量下滑将更加严重。雷军比任何人都明白这一点。换句话来说,如果小米手机卖高价,将会死得很快。

  为什么小米手机卖不上一个好价钱?为什么小米手机卖高价就是死路一条?

  归根到底,是小米手机出生时的定价策略把自己弄死了。

  小米手机不像三星手机,不像华为手机,都是豪门出身。三星和华为在手机问世前,品牌就已经很强很大,有着深厚的底蕴。而小米手机是在品牌一穷二白的基础上白手起家。雷军在推出小米手机之初,只想快速切入市场,做大销售,赚点快钱。所以,从一出生那刻起,走的就是低价路线,打的就是价格战。

  这种价格策略,对小米做好推广,快速切入并占领市场,作用立竿见影,让小米在初期了创销了售造奇迹。

  但这种价格策略对消费者来说,却是另外一回事,他们心里或许不是那么想的。在消费者看来,一个品牌,如果从问世之初,走的就是高端路线,那说明这个品牌对自己的产品有信心,这种信心也能很快就传递到消费者那儿,让他们对这个品牌深信疑。以后再从高端往低端渗透,就相对容易多了。

  如果从出生那一刻起,定的价格很低,那在消费者那里,其低价低质形象就固定在那里,以后很难从根本上扭转过来。以后再想从低端往高端渗透,那基本上就是不可能的事。

  其实,价格定位与品牌形象是息息相关的。品牌形象好,价格就高;价格卖得高,也只有品牌形象好才能做得到。即使产品再好,品牌档次上不去,也会有很多消费者离你而去。为什么?因为价格低的产品,拿在手里让用户感觉颜面无光。

  想当年,华为在最初推手机的时候,采取的也是一种低价策略,希望快速切入市场,甚至和运营商捆绑在一起,免费赠送。结果呢?价格上不去,销量也上不去,做的是赔本赚吆喝的生意。这种作法,向消费者传递的,也是华为并没有把手机业务当作真正的主要业务来对待,这影响消费者信心,自然影响华为手机销量。

  在摸索了一段时间后,华为手机发现这样下去不行。于是痛下决心,推出旗舰精品,把价格提上来。当然,华为手机把价格提上来,是具备这种底蕴和能力的。因为华为品牌很强,研发实力很强,推出的手机虽然谈不上革命性创新,但每款新机的微创新还是蛮多的。所以,华为手机提价也是水到渠成。

  现在的华为手机,价格上来了,销量反而更好,战胜了三星和小米,坐上了中国市场份额“第一把交椅”。

  做一个假设,如果华为手机的价格还是当年的老样子,赚不到钱,华为手机哪有实力研发高端产品,华为还会把手机作为主要业务单元和新的增长点吗?如果长期不赚钱,手机这个业务板块,可能早就被任正非从版图上抹去了。

  做大做强企业的必由之路,是要把品牌做大做强。做大做强品牌的必由之路,是要把产品做好,把价格定高——这种高当然不是盲目的,而是要有产品质量作为支撑,有竞品价格作为参考。

  厂商家在推新品牌,新产品,习惯于盯着竞争对手打,定价要比竞品低,想以价格战取胜,抢下其市场份额。其实,这是一种错误。如果你的价格定的比对手低,传递到消费者那儿,肯定是你的产品质量和服务比你的竞争对手差。如此一来,你就成了一种可有可无的选择。消费者选择你,也只能是一种试试看的心态。而这种心态就把你归入了市场非主流行列。

  如果你有足够的信心把产品做好,那么不妨把你的产品价格定高点。在消费者那儿,价格高了,才能凸显你对产品的质量和信心。

  现在的小米正面临一个艰难的转折点——如何纠正原来的定价错误。所以,小米才不得不不断地推出新产品,进行多元化,以突破销售天花板。这种策略或许并不可取,因为雷军的运气不见得每次都那么好,推出的新品都像手机那样成功。

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