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当手机标签化,如何应对新消费变革下的危和机

发布时间:2016-07-22 09:59:41  来源:虎嗅网 李玉杨   背景:

  一个消费品牌在用户心中的表征往往有着极端的主观、简单、标签化倾向,反过来对于消费品牌而言,这种简单的标签化其实是长期鲜明品牌理念灌输下的结果,或好或坏,最终是各种因素叠加的结果。

  例如俄罗斯的YotaPhone手机在经手两国元首之后,曾被长期戏称为「元首手机」;主打颜值经济的美图推出美图手机之后,也被看做是「自拍神器」;当然,锤子也被老罗以语不惊人死不休的风格包装成「东半球最好的手机」。

  当然,除了这些旗帜鲜明的手机品牌,有些品牌也在无意间弱化了个性标签,最近刚刚发布的魅族MX6,个人觉得还是一部不错的手机,但是So What?因为MX6所强调的快充这种个别功能的突出并无法掩盖整体卖点不足,因为快充作为一个具象化的标签,早已成为OPPO的专属。就如同小米“为发烧而生”的营销一样旗帜鲜明,客观上竖起了一道营销壁垒。

  当然,从根本上讲,手机行业的常态化升级在遇到消费形态升级之时,就会形成可怕的代沟,而手机供给端却需要承受这条代沟所带来的绝大部分痛苦与改变,因为供给端如同火车,始终难以跳脱需求铁轨的范围之外。

    新消费形态的主流化

  首先在谈及新消费形态主流化之前,我们不妨先看看什么是新消费形态。就个人理解来看,目前的消费正在由「理性消费」转为「感性消费」,即实用、品质的重要性正在消解,而感受以及感觉正在成为新的消费主导因素,这一消费观念的转型就是新消费形态。

  新消费常态自然具备了新的消费特征,而这一特征往往具备了鲜明的、不同以往的表现形式,即大众消费品牌的客户正在分解为垂直化的消费群体,特性、独特、主观的消费理念正在成为由经济基础(消费力)升级改变而引发的上层建筑(消费需求)重构的外在表现。如果用房地产行业术语来表达,可称之为改善性需求。以美图为首的自拍手机的出现,已经得到了市场的认可和欢迎,但若美图手机在2g时代就出现了,会赢得市场吗?显然不能。因为人们对于手机的功能性需求还没有解决。

  改善性需求已然成为促使整个手机行业进行升级的最大动力,而这种分散化的需求是消费群体长尾分布的趋势愈加明显的结果。整个行业正在进行垂直分解,而其基础则是依赖于两个条件,即大数据和互联网。

  (1)大数据,抛开复杂的专业术语,简单而言就是通过记录大量样本的行为,通过贴标签的形式给每个样本描绘出用户画像。例如,美图公司曾做过大数据调研,其数据不仅显示了女生喜欢自拍,而且90后用户是自拍的主流用户;从地域来看,广东省用户更喜欢自拍;甚至大数据还能够显示行业、星座等用户特征,这就形成了用户数据画像。

  对于手机品牌而言,只需提取标签来寻找符合标准者,辅以精准定位营销,如同使药物直达病灶,相比以往大海捞针的方式更加简单高效。总而言之,大数据使得品牌能够轻而易举的定位垂直消费群体。

  (2)从用户角度而言,互联网的虚拟货架让用户的接触成本更低;正如克里斯·安德森所言,长尾市场是蛰伏于「丰饶经济学」中的某种因素被激活的结果,而这种结果导致了长期统治传统行业的二八法则正在被98%法则所取而代之。

  在大众品牌中,诸如苹果、三星之流并不能填补这种需求空缺的情况下,而互联网和基于其所建立的大数据让所有的长尾需求都能够被发掘并且满足。

    新消费常态之下,手机行业的升级势在必行,只不过,在变革之中,亦有地雷与机遇不断埋伏其中。

    新消费变革下「危和机」

  发端于消费端转型的蝴蝶效应,传导至供给层面往往是产业格局的重塑。当人们已经厌倦千篇一律的功能机之后,无论当时的诺基亚怎样在产品设计上进行突破,最终都难以触及消费者的真正的好奇心,而在当时看来一款功能乏善可陈,体验拙略的iPhone却出人意料的逆袭了整个手机行业,这就是消费变革和供给变革的良好结合所激活的潜在巨量消费需求。

  当然,苹果的崛起也顺便将诺基亚、索尼送进了坟墓,消费形态变革下的「危和机」在这一刻被展现的淋漓尽致。

    而现在,这种似曾相识的情形再度被摆在了众多手机厂商面前:

  随着手机供应链的高度集中化,零部件以及工艺、材料等硬件部分已经早一步形成了相对标准、固定的一套模板,像全金属机身、快速充电、高分屏等早已成为了智能手机的标配的情形下,所有针对这些模块的升级都变得苍白并且无力,犹如立身于摩天大楼之上,人们对于几米的高度已经处于精神上的麻木状态。

  所以犹如魅族MX6的众多功能的小幅度升级,例如快速充电、成像效果、手机支付等功能,虽然颇有诚意,但是仍旧被众多用户诟病为没特色;甚至在朋友圈看到「请给我一个选择MX6的理由」的评价。

  这就是典型的大众消费概念的产物,即力求在产品升级和大众用户之间寻找一个平衡点,仍旧秉持中庸思想博得大众消费者的青睐,显然这是和趋势相悖。MX6和PRO6最大的不同在于价格区间,而不是体验或者是硬件设计方面。

  对于「理性消费」形态而言,价格往往是竞争力的关键,而对于「感性消费」形态而言,选择逻辑中,价格正在成为次要因素。

    单点突破是手机同质化困境中的机遇

  当整个手机行业面临着功能升级瓶颈之时,随之而来的往往是同质化困境,这是别总是指望依靠消费者的忠诚来维持常态,因为消费者和品牌之间的关系距离形成购买动力往往隔着几座山的距离。索尼手机就是在「索尼大法好」的信仰之中被抛弃。

    而这几座大山可以归结为:体验创新、品牌区革、价值理念

  在手机升级上的单点突破就可以看做是统一物质经过反应之后转化的三种不同物质。我们不妨举几个品牌案例来加以证明:

  第一,在整体同质化中,单点突破所能够带来的体验感知要明显高于小幅升级。例如美图公司将美颜作为核心功能开发出的美图手机,结合各种名人效应、网红效应以及美颜相机、美图秀秀等美颜app做出了一个令人垂涎的颜值生态,从而能够被人贴上「自拍神器」标签证明了在体验感知层面,美图突破了同质困境,形成了不同以往任何手机的新体验。

  第二,前几年网上很流行一句笑话「世界上只有两种手机,一种叫做iphone,还有一种是其他手机」。在品牌区革层面,OPPO最早意识到以快充作为突破点,大力宣传「充电五分钟,通话两小时」,以至于形成了言及快充,必有OPPO的局面。而后来者,像华为、魅族、小米等都做的不错,却无法突破OPPO的快充概念围城。这属于第一个吃螃蟹者的红利。

    第三,而手机创新的单点突破方式还有一个较为重要的副产物,即能够形成独特的品牌价值观念。这可以看做是用户「筛分器」,从以往不得不随消费大浪潮的庞大消费群体中提取出追求差异化、个性化的消费者。锤子手机如此,美图手机如此,而OPPO亦然。

  小众品牌的崛起无不源于独特的单点突破式创新,正因为用户需求的垂直化重构,得以从大众消费品牌用户中攫取更多曾被忽略或者是无可选择的长尾需求用户。

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